移動多渠道營銷時代的高效短信營銷策略
移動營銷的時刻到來了，全世界有超過10億的智能手機用戶，中國智能手機普及率已達66%，超過了英國和美國市場。在數字營銷領域，移動營銷已成爲不可或缺的一員。持有移動終端的用戶越來越多，用戶的消費形態也正快速的向移動端轉移。面對巨大的市場，及消費者消費行爲的日益移動化，企業應該如何利用多渠道開展有效移動營銷呢？
用戶正在移動智能手機上做什麼？
要制定有效的移動策略，首先，企業要弄清楚用戶目前的移動設備使用狀況，儘管你的企業正在加大移動攻勢，如推廣企業APP，加大移動廣告投入，進行短信營銷等等，但是不瞭解用戶正在手機上做什麼，就盲目開展移動營銷，豈不是瞎子摸象？據美國調查公司皮尤的最新調查報告顯示，在2013年用戶通過手機從事的活動中，排名依次是：手機發短信（81%），上網（60%），收發電子郵件（52%），下載應用（50%），獲取方向指引推薦或其他類型的位置信息（49%），聽音樂（48%），進行視頻通話或聊天（21%），用來“簽到”或共享所在位置（8%）。除了簽到服務有所下降，基本上，所有各項活動都隨着時間的推移而呈現出增長趨勢。
用戶正在智能手機上使用短信、郵件、移動應用、獲取位置信息等，那麼通過這些渠道或方式觸及移動用戶就是有效的策略。作爲聰明的市場營銷人員，我們理所當然的知道要善用這些渠道，而目前也正在利用， Chief Marketer一份近期調查顯示，2013年，有超過60%的廣告主會把移動營銷納入營銷組合中，同時有近一半（48%）的廣告主針對移動用戶計劃開展相應的營銷活動。但是多數企業的移動戰略仍在起步期，單純的使用單一渠道，或者分割性的使用多個渠道去觸及移動用戶及驅動轉化，都無法帶來最佳的移動營銷效果。爲什麼呢？下面我們就先來了解一下用戶的移動購買路徑：
移動化：用戶購買路徑改變ING
隨着更多的渠道可供消費者選擇，從發現到考慮到購買再到忠誠這一固定順序路徑現在變得越來越複雜了。移動化也正使得“購物路徑 ”概念發生劇變。傳統的從注意（attention）、興趣（interest）、慾望 （desire）最後到行動（action）的用戶決策路徑，在移動端已經不適應。Mobile Future institute（移動未來研究中心）CEO Chuck Martin在哈佛商業評論網站上撰文“The Mobile Shopping Life Cycle”（移動購物的生命週期 ）向我們展示了用戶移動購買路徑過程：
1、售前（Pre-Buy）階段。這相當於移動購物的調查階段，因爲消費者在去逛商店之前都會用到移動終端。此時，手機就是一個拉動（Pull）而不是推動（Push）的介質，營銷者要跟進消費者的時間段、心智和地理位置信息等要素，通過移動展示廣告、移動搜索廣告，短信息，郵件，信息推送和APP內的消息等方式觸及用戶，並提供與之匹配的商品信息。
2、在途（In Transit）階段。這發生在消費者前往一個商店或者辦事的過程中，營銷者要根據用戶手機的位置和移動速度，提供針對性的價值信息，鼓勵他們打開特定的APP應用程序。
3、在店（On Location）階段。在互聯網早起發展階段，實體店面深受其害，這源於互聯網電商可以用更少的成本將產品賣給消費者。但在移動購物時代，實體店面正成爲一種資產。需要指出的是，儘管已經有實體零售商正利用移動化來與顧客互動，但大部分的實體店在顧客在店的時候，錯失了識別他們並與之溝通的良機。
4、決策（Selection）階段。在顧客考慮購買的時刻，營銷人員應該使用各種技術來與用戶進行實時交互，甚至要使用實時定價的策略。比如，當一組用戶靠近一個特定的產品時可以收到一個實時的折扣報價，而基於實時庫存監控，商店可以在下一組用戶到來之時選擇是否更改或停止折扣。另外，要提供一些簡單的技術讓消費者可以掃描商品的條形碼或者進行現場實時比價。
5、購買（Purchase）階段。這是另外一個影響消費者的機會，企業要提供與POS機系統對接的手機自助支付服務，促銷信息也要同步呈現在用戶購買與付款的流程當中。據相關研究顯示，用戶使用他們的移動設備主要來搜索，比價，查看回複評論和產品信息，或者詢問他們的朋友，但很少直接購買。
6、售後（Post Purchase）階段。消費者會通過手機和社交網絡與朋友及同事分享最近購物的照片、視頻和信息。此時，也正是營銷人員開啓與用戶對話的良好機會。
儘管用戶的移動購買路徑可能處於改變中，但從上面的移動用戶購買路徑中，我們至少可以確定兩點，一是，數字購買路徑的複雜性和渠道的多樣性，在購買的週期過程中，企業必然需要利用多渠道觸及移動端用戶；二是無論是直接移動購買的促成，還是通過與用戶移動互動，維繫長久關係，二次購買及持續購買轉化，企業必須建立渠道間的有機聯繫，在正確的觸及點，以正確的渠道及方式觸及用戶。
郵件、短信等多渠道整合策略依然是移動營銷的首選
從以上對用戶移動行爲和移動購買路徑的分析來看，市場營銷人員除了在日常中，通過品牌移動APP、移動廣告、推送通知等方式加強企業與品牌的互動外，針對用戶在智能手機上的主要目的：發短信，上網，收發電子郵件等，針對性地建立郵件、短信、APP等多渠道整合策略依然是移動營銷的首選。爲什麼呢？以短信營銷爲例，短信成本低、響應快，精準度高，是非常好的移動營銷方式，但是企業卻沒有充分有效利用。
國內最大的郵件營銷服務機構webpower中國區，在分享郵件、短信、APP等多渠道個性化會員營銷解決策略中，針對短信營銷提到的2點，非常值得市場營銷人員思考及關注。1）國內現在很多商家跟風做移動營銷，一味盲目的注重手機號的採集和漫無目的的羣發，而缺乏正確的營銷策略和經驗指導。2）受非經用戶定製或許可發送的短信，以及垃圾短信、欺詐短信等影響，國家及相關部門對垃圾短信、個人信息安全等方面正在加強立法及監管，可能影響企業的短信營銷，進而影響企業整體的移動營銷計劃和效果。
那麼如何有效開展短信營銷，通過移動營銷影響移動端消費者呢？正確的做法是，在移動營銷中，不要僅僅注重用戶的手機號碼蒐集，同時還應該合法獲得用戶郵箱地址，就像國內外移動營銷中通常會收集用戶的手機號和郵箱地址，因爲郵件地址作爲郵箱、社交媒體以及衆多移動互聯網應用的註冊身份“通行證，有利於企業從多方位觸及移動用戶，開展二次及多次營銷。另外，利用手機號與郵件地址雙管齊下開展移動營銷，也能避免單一渠道對移動用戶的過度打擾，有利於長期穩定的客戶關係維護。
同時webpower中國區還透露，針對移動端，不僅是短信與郵件，進行多渠道數據的打通共享、挖掘應用也是大勢所趨。以email郵件地址作爲移動用戶eID數字身份的紐帶，通過email結合短信、微信、APP等更多渠道的移動用戶實時有效動態反饋數據，進行用戶eID數據的整理、分析、挖掘，從而以恰當的營銷渠道、個性化的營銷內容、在正確的觸及點去到達不同移動消費者。而隨着移動互聯網的進一步發展，必然會有更多的App、平臺與郵件結合，而渠道的打通，數據與信息共享，移動營銷者則能更好地提供營銷服務，提高營銷效果。通過對用戶行爲預設響應模式，還能實現整個移動營銷過程的自動化智能化。