零跑月銷3.8萬，“不營銷、只低價”的拼多多策略能走多久？

作者｜邢書博

剛剛過去的巴黎車展，國產廠商零跑汽車玩了一把大的。

與多數國內車企率先在國內車展發售新車不同，零跑這次把全新的零跑B10車型首發安排在了法國，劍指歐洲市場。

“國內市場競爭激烈，滲透率非常快，我們認爲三年以後純燃油汽車可能不存在了，或者只是那些汽車愛好者纔有的。零跑不需要雙線作戰。”朱江明表示。

“零跑B10基於LEAP 3.5架構打造而來，以零跑B10緊湊型SUV的定位來看，零跑B10很大概率會在10-15萬元人民幣之間。”分析師預計這款B系列首款SUV價格不會高於15萬，並認爲“即便面臨歐洲關稅挑戰，價格也非常有競爭力。”

10月31日，歐盟對華新能源汽車反補貼稅正式生效。受此影響，吉利將被加徵反補貼稅率18.8%，比亞迪（BYD）17%、上汽（SAIC）則是35.3%；美國企業特斯拉（Tesla）在中國廠製造的產品也面臨7.8%的新關稅。

以比亞迪元爲例，中國售價最低11.98萬，徵稅前歐盟售價3.8萬歐元，約合29.32人民幣，加徵反補貼稅後價格高達34.3萬元人民幣，這個價格和德國本土生產的寶馬三系（3.6萬歐元）相當，失去價格優勢了。

而對比零跑，歐盟對零跑加徵關稅爲21%，比比亞迪還要高，但因爲車價便宜，這次零跑B10歐洲售價僅爲12萬到18萬人民幣之間，這個價格即便放到價格戰打到紅溫的國內，也十分有競爭力。

不過零跑爲什麼能在歐洲打到價格戰？會對中國市場帶來哪些影響？

究其原因，是零跑選擇了斯特蘭迪斯（Stellantis）這一歐洲最大的汽車製造商。

斯特蘭迪斯旗下擁有雪鐵龍、標緻、菲亞特、瑪莎拉蒂等歐洲暢銷品牌，和遍佈全球的銷售網絡。2023年，零跑汽車官方宣佈，與Stellantis集團達成戰略合作，收購零跑汽車約20%的股權，並獲得零跑汽車董事會的2個席位。同時成立了零跑國際，斯特蘭迪斯佔比51%。今年6月到9月，零跑先後在波蘭和意大利建立工廠，生產T03車型。

也就是說，零跑國際是一家歐洲車企控股、歐洲生產和銷售的歐洲品牌，同時根據協議，斯特蘭迪斯“獨家擁有在當地製造零跑汽車產品的權利。”

因此當歐洲反補貼大棒舉起之時，今年6月斯特蘭迪斯CEO唐唯實立刻表示“加快零跑在歐洲的工廠建設”。

這一幕似曾相識。

1984年，上海大衆成立，上汽佔比51%，大衆提供零件，上汽負責組裝生產和銷售。這就是國內合資車熟知的CDK模式。

而現在反過來了。零跑反向CDK到歐洲，自己只提供零部件，歐洲組裝生產和銷售。這便是零跑能在歐洲賣低價的真實原因，不僅規避了關稅風險，還能讓國內車型搭載歐洲的生產銷售網絡，迅速變爲全球車型。

也許是看到了斯特蘭迪斯在歐洲市場的影響力，10月30日，比亞迪宣佈將聘請前Stellantis英國業務負責人Maria Grazia Davino，以加強其在歐洲市場的業務擴展。

先人一步捷足先登，對零跑來說先發優勢巨大。零跑計劃在2024年第四季度完成全球350家（歐洲200家）銷售網點的拓展，並於2026年將歐洲銷售網絡拓展至500家。

有媒體在零跑海外渠道調查發現，零跑C10、T03與Stellantis集團旗下的Jeep、阿爾法羅密歐、菲亞特、標緻、雪鐵龍等品牌的車型同店展示及銷售，充分發揮各品牌用戶到店量。甚至於共享售後：零跑國際可以從Stellantis集團在歐洲的成熟零部件物流體系中，挑選近140個物流中心用以配送零跑汽車的零部件，“比一些歐洲本土品牌售後網點還要多。”

一系列本土化操作使得零跑在歐洲如魚得水。據悉，零跑C10作爲一款中大型SUV，在歐洲市場的起售價僅爲36400歐元，但小型SUV如大衆ID.4、現代iONIQ 5等卻在4萬歐元以上。

空間越級價格減半配置拉滿，成了零跑在歐洲的殺手鐗。“它可能會改變這個市場的遊戲規則。” 外媒《The Right Car?》體驗過零跑之後讚歎。

價格和售後只是零跑歐洲火熱的基本面，更爲重要的是零跑爲歐洲用戶帶來了智駕、大屏、激光雷達等等新玩意，哪怕這是中國市場司空見慣的新勢力標配，但在傳統燃油車大本營的歐洲市場，這些都太新奇了。

“你除了可以省去喚醒詞，甚至有些指令可以跳過關鍵短語，它（語音助手）就可以自動識別並執行指令。” 外媒《AutoBuzz》表示。

“對我們來說，與中國公司直接競爭的最佳方式是搭上他們的列車，而不是讓它碾過我們，”唐唯實說道。“學習中國的生產流程和軟件集成，就像曾經向日本競爭對手學習質量控制和精益生產一樣”。

價格技術智能化曾經是歐洲車企的不可能三角，想要配置拉滿技術領先就要花高價，想要便宜車就要忍受織布座椅、塑料內飾加一個孱弱的巴掌大的老舊發動機。

“歐洲車企們站到了十字路口。像零跑C10這樣的爆款車型，歐洲造不出來。“有車評人表示，中國車企在價格體系、三電技術、智能化水準和產品體驗方面的強大實力。

而隨着新能源的狂飆突進，技術平權、豪華平權讓用戶在花費不多的情況下也能享受曾經的豪華車體驗，同時車企還能留足利潤擴大再生產。造一臺便宜車容易，造一臺配置拉滿的車也容易，但造一臺便宜配置又高，開起來還不錯的車，很不容易。

因此零跑作爲樣板是否成功，代表了平價新能源這個賽道，除了家大業大的比亞迪、廣汽，新勢力能否分一杯羹。而關鍵是銷量這個門檻。

零跑汽車近日披露了其10月份的銷量數據，顯示出強勁的增長勢頭。

CEO朱江明在朋友圈透露：“十月份再次刷新訂單記錄，C10、C11、C16三車型訂單全部過萬。”10月零跑鎖單量已突破4.2萬份。交付量達到了38177臺，較去年同期激增109.7%，並連續三個月創下交付新紀錄，理想10月51400輛位列新勢力第一，鴻蒙智行緊隨其後爲40052輛。零跑與行業第一僅有3000輛差距，不容小噓。

值得一提的是，零跑在10月達成第50萬輛整車下線，從40萬輛到50萬輛僅用時100余天，創又一新勢力最快速度。

月交付量從首破2萬輛到首破3萬輛，零跑僅用時不到3個月，躋身“3萬輛俱樂部”。市場人士分析，零跑汽車以其卓越的綜合性能，被譽爲主流新能源區間的“六邊形戰士”。

“我有一臺理想，也有一臺零跑。我可以很負責的說，零跑絕對不是半價理想，他的操控比理想好太多。”車友小森一直是增程車擁躉，擁有一臺34萬的理想L7,今年又增購了一臺零跑C10，價格只有15萬。本來是想便宜點入手一個買菜車，但開了幾周後，小森開始和老婆換車開。

針對有評論稱理想和零跑“便宜沒好貨”，“底盤硬”，小森表達了不同意見。“操控好的車底盤都硬，說明懸掛支撐性好，也說明底盤比較整，開起來更有信心。零跑4.8米的車像轎車一樣靈活。理想開起來就和老漢蘭達一樣，鬆鬆垮垮。”小森說理想雖然用了更貴的空氣彈簧，乘坐舒適性不差，但沒有很好的底盤調教水平，最早借鑑的是豐田漢蘭達，新款借鑑的是寶馬X5，沒有形成自己的調教風格，“只能騙騙小白用戶。”

小森的說法不無道理，零跑的底盤質感確實更像跑車，因爲就是跑車品牌瑪莎拉蒂調教的。

增程汽車相比純電和燃油車，多了一套系統，底盤重心設計更爲複雜，問界、理想常年被車友詬病地盤質感不佳。

2023年，零跑首次進入增程市場，就意識到了這個問題。尤其對於機械出身的創始人朱江明來說，自己的車機械素質不佳是不可以接受的。

2024年1月至今，零跑C10在中國中汽中心鹽城試驗場，由瑪莎拉蒂、阿爾法·羅密歐組成的Stellantis集團工程測試團隊，對這款車進行了多輪上百種的調試驗證。據悉，團隊負責人曾經負責調教瑪莎拉蒂MC20，售價270萬。所以零跑雖然比理想便宜一半，但底盤質感遠遠超過理想，媲美百萬豪車，因爲是一個團隊調出來的，甚至你可以說零跑是“平價瑪莎拉蒂”，“浙江阿爾法羅密歐”。

“歐洲團隊做的底盤通常很硬，這比較符合歐洲山路崎嶇市區狹窄的路況。零跑C10是一個全球車型，Stellantis在歐洲生產和銷售，因此執行的是歐洲的調教標準。國內客戶可能不習慣。”柳州一家零跑交付中心員工對作者說，Stellantis旗下雪鐵龍的車型操控非常好，但就是因爲底盤比較硬，在國內不吃香，“緊急情況需要快速變道或者山路上你就感受到我們的誠意了。”

有媒體統計了零跑與問界的核心零部件供應商，發現成本相差並不大。以增程器爲例，零跑使用了H15R的1.5L四缸自然吸氣增程器，重慶小康動力研發，給這款發動機掛一個渦輪，就是問界M7/M9的同款1.5T增程器，H15RT。以智能座艙和智駕芯片爲例，也都用的是驍龍8295和英偉達的DRIVE Orin芯片，技術指標完全一致，不存在誰更便宜。動力電池電芯、輪胎、車燈也都是一線品牌。

甚至部分零部件如車載攝像頭、半導體PCB等核心零部件是由零跑大股東大華股份提供的。大華是國內安防巨頭，在汽車智能化應用的攝像頭、傳感器、圖像處理、智能交通方面佔據領導地位。以至於有人說零跑是小比亞迪，不過比亞迪側重於三電技術，零跑自研程度更深。

除了三電之外，在智能駕駛系統、智能座艙系統、電驅系統、智能網聯方面也都是自研。2022年，零跑甚至發佈了自己的智駕芯片凌芯01芯片，頗有當年華爲遭遇芯片斷供，任正非啓動鴻蒙時說的“我們有一個備份，雖然性能不高，但是也能用。”零跑的智駕芯片也是如此，雖然目前只在T03等微型車上使用，但假如英偉達斷供，零跑不會無芯片可用。

“相比於競品，零跑整車成本要低10%。”據悉。零跑目前已經實現整車成本70%的自研自造能力。除電芯、內外飾外購，底盤、汽車電子電器爲自研及外包生產外，其它所有零部件均爲自研自產，成爲現在國內造車新勢力中唯一具備全域自研能力且垂直整合度最高的智能電動車企。

這也是爲什麼零跑在銷量遠不及比亞迪的情況下，依然可以深入到比亞迪的價格區間和其硬剛的核心競爭力。

朱江明表示：“別的品牌降價也好、推出新產品也好，還是國補取消也好，面對競爭，企業都需要有拿得出的東西去參與。零跑依賴於全域自研，利用技術優勢，能夠兼顧產品性能的同時取得更大的成本優勢。”

針對問界、理想等主打30萬豪華車以上價位的增程市場，朱江明無疑染指，並稱“要把品牌價值打下來，做用戶的代工廠。”

零跑並不基於傳統的品牌定價，而是成本定價。這導致零跑並不癡迷於營銷，也沒有太多營銷經費，而是結硬寨，打呆仗，佈局線下渠道，下沉到縣。

“下半年渠道佈局將全面加速，會加速覆蓋空白城市、加速下沉到縣級市場。”

零跑表示其採取了“1+N”模式——通過建立具有4S服務功能的區域中心店，支持區域內多個商超或城市展廳，形成了區域化、模塊化的優勢。截至2024年6月底，公司共有474家銷售門店和328家服務門店，覆蓋187個城市。

成本定價，渠道爲王，這在互聯網時代有些的格格不入。要知道同賽道理想利潤率是20%，零跑則不到5%。零跑上半年財報顯示，雖然相比2023年同期的22.761億元小幅收窄2.8%，但淨虧損爲22.117億元。有專家預計零跑一年要賣到40萬臺才能扭虧爲盈，但今年前三季度累計交付僅有172861輛。

零跑的問題是，雖然現在銷量大幅提高，但成本定價策略侵蝕了利潤，導致後續乏力。特別是目前各家都在打價格戰，基於品牌定價的新勢力有足夠利潤空間可以降價，但目前零跑單車成本已經逼近比亞迪，後續降價空間很小。

同時由於過去不注重品牌建設和創始人營銷，導致目前擴張縣鄉一級市場和招募經銷商遇到了一些困難，知名度不高。

“我既不是雷軍，也不是餘承東，我也沒有那麼大的流量，知名度也不高，所以我還是選擇老老實實做好自己的技術。”

近期採訪中，朱江明就目前行業內的“營銷熱潮”現象，表達了自己的看法。他認爲汽車廠商沒必要在在輿論場上投入太多精力，“還是要靠產品說話。”

零跑C11最低售價15.98萬，使用全鋁底盤。售價54.98萬的理想L9則陷入鋁換鋼風波。

日前,零跑D16曝光，號稱L9平替，預計售價20萬，開始向中高端進發。

好產品真不貴。