星羅創始人許歡：直播的精神現象學——論品牌如何入局直播電商
（原標題：星羅創始人許歡：直播的精神現象學——論品牌如何入局直播電商）
在12月17日舉行的“金網獎2021商業計劃領航秀暨第十二屆金網獎營銷科技峰會”上，值得買科技子公司星羅創始人兼CEO許歡，應邀發表了題爲《直播的精神現象學——論品牌如何入局直播電商》的演講。在演講中，許歡從哲學的角度對“如何在抖音尤其是抖音直播中做高效的品牌營銷”進行了剖析，並對行業的未來發展做出了預測。
在許歡看來，在抖音，連接用戶的不是KOL，而是短視頻和直播中的內容，誰創造了內容，誰就有觸達用戶的機會。“我們把直播間當成內容在應用。短視頻和直播的這些內容，都可以幫助用戶理解後續電商的行爲。只有內容內在的生命，才能幫助抖音電商有效變成有機的體系。”
許歡指出，現在的抖音電商直播有很多不確定性，直播是否翻車就像一隻關在薛定諤的籠子裡的貓，在開播之前都無法得知結果，而星羅作爲以技術驅動的商品與媒體匹配的全鏈條服務平臺，通過大量的數據及成功案例，有能力提供高效的全案營銷的解決方案，用有效的方法論讓不確定性降低。
伴隨平臺新規實施，抖音電商成爲閉環，如何掌握這一快速成長且不斷變化的賽道上的玩法規則，成爲了品牌主、商家和各類相關機構的共同命題。除對內容電商領域的深度洞察，星羅還擁有大數據、人工智能和雲計算等方面的技術能力，內建商品羅盤雷達及MRP系統，精準匹配、高效組合，架起專業的流量變現通道，同時鏈接平臺推廣、付費廣告推送、KOL孵化等多種平臺服務，未來也將持續爲品牌賦能。
以下爲許歡演講實錄：
直播的精神現象學——論品牌如何入局直播電商
許歡（星羅創始人兼CEO）
今天的演講，我希望能夠幫助大家更好地去理解：今天在直播電商中如何做品牌。
得知要做這個演講之後，我就一直在想，要用一個什麼樣的切入點讓大家理解如何在抖音做營銷。正好這段時間我在讀哲學家黑格爾的書。黑格爾把意識分成五個階段，就是意識、自我意識、理性、精神和絕對的精神。
這讓我聯想到，精神現象學的五個階段，恰可以與當下品牌主對於抖音營銷的認知做了一個對應。我希望通過這個對應，幫助大家最終能理解下列問題：爲什麼要在抖音做營銷？爲什麼很多品牌主只停留在認爲營銷就是找KOL帶貨？又爲什麼很多理性的投放在抖音並沒有形成（預期效果）？這些問題背後都有一些非常深入的原因。
黑格爾是一個非常晦澀難懂的哲學家，我們用簡單易懂的例子先來講講意識、自我意識、理性、精神分別是什麼。
對於人類來說，如果他是一個新生兒，他就會產生一個嬰兒應有的意識。嬰兒應該有的意識是什麼？是他覺得冷了，覺得餓了，覺得不舒服了，這是意識。
等變成少年的時候，就開始有自我的意識，自我的意識是什麼？你會發現你喜歡文科，你喜歡理科，你要決定在北京上大學了，要上一個什麼學校，因爲你產生自我意識，自我意識會驅動你做某些選擇。
然後，你會產生理性，就像在座的大多數人一樣，你會選擇一個你覺得應該奮鬥的公司，應該奮鬥的行業，你會看這個公司給你多少錢，你願意付出多長的時間。再往後，你就會有精神指引你做一些事情，這些事情讓你變得更加強大。
今天，我希望大家能用哲學的角度，或者意識的五個階段看待這個時代最有趣的平臺，抖音。因爲黑格爾是一個唯心主義的哲學家，所以他還有一個絕對精神的層面，在他認爲是類似於上帝的視角。我們現在把品牌主的意識分成四個階段，第五個階段現在還很難達到。
第一個階段，今天絕大多數的品牌主已經產生了意識，要去做抖音、做營銷。他下意識就會覺得：我要找KOL帶貨。
但有些品牌主會覺得，好像找KOL帶貨不是那麼回事，有很多坑，還有坑位費，有可能遇坑，也沒有形成日常的銷售。這就進入了自我意識階段：我要把抖音小店開起來，我自己每天都去直播。更加理性的去看待，在抖音這個平臺應該做什麼樣的事情。
慢慢的，我相信每個品牌都會產生它的自我意識，最終會從自我意識升級到理性的思考：我僱這麼多人做直播，我投一個星期，我能算清ROI嗎？我的直播間有這麼多人看，我到底是要我的品牌曝光還是GMV？如何看待在抖音長期投入的ROI？最終，會有一部分品牌進化出它自己對於抖音和對於內容電商的理解，這就是他的精神。從精神的層面，能夠理解到抖音本質上是一個內容的平臺，能夠把營銷的內容做成抖音想要的內容，然後不斷拿到新的曝光。
接下來的時間，我會詳細一些的給大家闡述，爲什麼我們認爲是這樣的四個層級，以及，又是什麼的客觀原因，導致目前市場上的品牌主會這樣去看待抖音這樣一個平臺。
首先我們得解決，爲什麼大家開始進入抖音做營銷？爲什麼今天絕大多數人認爲抖音是個必須要投入、必須要去做的平臺？
我們先看看，在過去的十年，國內劃時代的兩個產品，一個是抖音，一個是微信。如果我們認爲抖音是一個通過算法來分發中國人的視頻信息的中樞的話，那麼微信就是一個通過社交來分發中國人的文字信息的中樞。
大家使用微信的時候，會用手機鍵盤輸入文字，用IM的方式和朋友們去聊天，然後用文字的方式去發朋友圈，再然後用文字的方式可以去創作一個公衆號。微信讓大家廣泛的拿起了手機去看、去聊，但是並沒有廣泛的讓用戶拿起他的手機去進行創作。當然今天微信已經意識到了這個問題，認爲要去做一個叫視頻號的產品。但我認爲，讓每個中國人都開始使用手機攝像頭進行創作的三個產品，是抖音、快手和B站。
這三個產品中，抖音是算法分發中國人視頻信息的中樞。抖音是通過算法來推薦的，內容找人。而快手有一些社交屬性，有一點點像微信的感覺，甚至快手類的動態，在很長一段時間內，我認爲是另一種形式的朋友圈。而B站代表了手機作爲創作工具的極限，再去嘗試的話，就只能用攝像機去創作這個內容了。
抖音在2020年的增長，證明了自己是一個非常好的傳播和廣告渠道。數據大家都知道，抖音有6億DAU，每個用戶每天一個多小時的使用時長。不光是我們，絕大多數的廣告主都認爲，2021年中國的廣告市場最大的增量和變數會來自於抖音，所以，大家都開始在抖音裡做營銷。
根據剛纔我講的方法論，每個品牌主首先會產生自己的意識，但大家有沒有想過，爲什麼每個品牌主的潛意識都是找KOL？因爲每個人在看抖音的時候，會發現抖音上的主要內容都是來自KOL的創作，所以大家心裡默認爲“抖音連接用戶的節點是KOL”。
實際上，抖音從來沒有說過這句話。今天的短視頻直播平臺，連接用戶的不是KOL，是內容，包括短視頻的內容，也包括直播的內容。實際上，我們認爲，誰創作內容，誰就有機會連接用戶，而不是要找到KOL纔有連接用戶的機會。
如果沒有仔細的思考過這個問題，想到在抖音做營銷，就會下意識的想說“我要不要找某某帶一場貨”，就是因爲大家對抖音的營銷認知還沒有產生自我意識。
爲什麼品牌主自我意識沒有產生呢？第一個關鍵問題，在抖音裡大量的可被品牌主計算的基礎設施是沒有建立的。大家都知道，10月9號的時候，抖音有一個非常重磅的消息，就是說，從此之後，抖音成爲了一個閉環。成爲閉環之後，品牌主和商家就會發現他們必須開一個抖音小店才能完成抖音營銷的全鏈路。而抖音閉環就是我講的“具備可計算的基礎設施”的一個重要環節，當然只有抖音小店的閉環是不夠的，我認爲，它還只是整個多米諾骨牌的第一個環節。
抖音小店一旦開始以後，就會倒逼商家產生一些他的自我意識。如果我在抖音做營銷就得開抖音小店，那小店的流量從何而來？我日常的銷量怎麼來？以及，我找明星和KOL帶貨的時候，今天我找明星了就有兩千單，明天找KOL就有50單，後天不找就一單都沒有。這種脈衝式的訂單對商家是否友好？對品牌是否友好？好像都沒有答案。怎麼做呢？我們認爲，如果品牌主和商家想要完成日銷的話，“品牌藍V自搭直播”就會成爲抖音電商和抖音商業化歷史的必然。
根據星羅過去一個月的數據，抖音排名前2700名的直播間，有1250個直播間來自於KOL，還有1450個來自於品牌和商家自我的直播間。也就是說，在過去30天裡，KOL已經不是單純的連接用戶和商家的一個節點了，商家已經有趨勢的成爲節點本身。
現實的情況是，這1450間裡面，大多數不是知名的品牌，最有名的應該是太平鳥，太平鳥一天通過抖音賣了超過4000萬的GMV。但是更多的品牌主面臨的現實情況是，不知道怎麼幹、不知道這個直播的團隊怎麼搭建、更不知道在一個內容電商平臺裡如何做。
而且抖音不像天貓，因爲如果在其他平臺乾的話，你會發現有一個叫TP的公司能夠服務你，但是目前抖音所有的TP只幹兩件事，一個是幫你拍短視頻，第二幫你找KOL帶貨，根本不具備“全面的幫助每個商家去做日常的運營和訂單轉化”的能力，沒有。
問題是，很多的品牌都希望能產生自我意識，但是這個自我意識的產生，其實在抖音的電商平臺是非常複雜的。我是一個理科生，如果我們把天貓類比成傳統力學的話，他有一個好處是有一整套方法論，像經典的牛頓力學三定律一樣，有流量轉化這種方法論。但在抖音，電商特別像量子力學的感覺，很多中間環節是不可測的，就像薛定諤測不準原理一樣，我們叫它“抖定諤測不準原理”。什麼意思呢？在你沒有開播之前，你不知道今天翻車還是不翻車。只有開播以後，可能是開播的一瞬間，你看見人數很低，你覺得完了今晚翻車了。目前來看，翻車的概率的確比較大。
再舉一個例子，現在天貓電商是一個圖文的落地，大多數時間在合理的一個值內波動，如果大家做過電商就會發現，這個波動不會那麼大的。但抖音落地有兩個形式，無論是短視頻還是直播，他都有一個流量的機制。當直播間作爲一個落地頁場景的時候，還會有大量的人爲因素，比如當天主播的發揮，他的出單能力等等。這一切和薛定諤盒子裡的貓非常相似，你根本不知道今天晚上直播會不會翻車，非常可怕。但是我們認爲，就算這個東西是個黑盒，它終究會變成一個類似SEO的方法論，就像今天的百度一樣。我們相信品牌主也會逐步的產生他的自我意識，每一家品牌主都有自己的抖音、抖音小店加自播直播間的打法。
爲什麼品牌的理性還沒有產生？或者說大規模產生？品牌主在其他的渠道是理性的，大家知道這個渠道我應該花多少錢，哪個渠道應該花多少錢，但是爲什麼在抖音沒有呢？
我們再講一個例子，目前抖音裡的幾大投放主力是這樣的：通過信息流，我劃出一個APP下載按鈕，大家可以下載一個APP；劃出來一個表格，大家去填表；再有就是劃出來一個直播間，進去之後有一個KOL在帶貨。
但這些都不是原生廣告，有非常強的跳出感，用戶感受是不好的。即使是一個原生的廣告，但是KOL今天帶貨明天不帶，品牌主今天投明天不投，那抖音小店到底能做什麼？今天做和明天做有什麼區別？你會發現，這些客觀的因素都導致品牌主沒有辦法理性的看待在抖音里長期的投入ROI。
如果說一個品牌主最終要形成理性的思考，關於直播電商的理性思考，再做整體運營的話，有三個先決條件：首先是基礎設施的完備，他需要有一個抖音小店，需要自己自播的直播店。然後是理性的增長來源，大量的直播間來源於新一代互聯網投放的落地頁。大家都知道之前有一個叫做loading page的東西，都是圖文的，但在今天可能已經變成了直播間。而理性的發展需要把抖音直播將當成一個商業化場景來運營。
傳統的信息流廣告講究落地頁的點擊率，抖音的廣告其實跟傳統的信息流廣告相比，點擊率差距是很弱的，因爲我們有非常多非常強的實操的經驗。所以說，未來抖音信息流的投放，拼的不是素材的點擊率，而是廣告點擊率以後直播間的留人和轉化的效率。
如果抖音信息流廣告成爲新的廣告增長點之後，我們就會發現很有意思的現象，創意在廣告裡的重要性降低了。之前大家需要把圖文設計得非常精美，希望大家在圖文裡看明白我的廣告要表達什麼東西，讓用戶去點擊廣告。所以創意在圖文的廣告裡會具象成一個點擊率，但如果用直播間作爲這個落地的話，我們會發現，直播間本身作爲載體，就可以很好地對這個產品進行描述，是一個什麼樣的產品，爲什麼值得你去購買。
所以，我還有兩個預言，一個是傳統的信息流廣告代理公司會顯著的看到天花板，另一個是傳統的創意類代理公司會受到擠壓。
“意識不再想直接找到自己，而想通過它自己的活動來產生自己。”這句話是黑格爾的，我理解了很久。用黑格爾的學生馬克思的話來說就是：“實踐是檢驗真理的唯一標準。”也就是說，大家實踐起來就會發現，你慢慢就能產生理性。
最後到第四層，如何理解抖音的本質是什麼。我們反對用形而上的方法對抖音進行認識，我們是怎麼看待的呢？我們把直播間當成內容在應用，在內容電商平臺先做內容指標，再做電商指標。短視頻這些內容，直播這些內容，都可以幫助用戶理解你後續電商的行爲。只有你的內容內在的生命，才能幫助你的抖音有效變成有機的體系，希望每個品牌主都能理解內容性在抖音營銷的載體，包括短視頻、直播，到底應該怎麼體現。內容電商，內容一定要放在前面。
最後，我們談談平臺型公司的絕對精神，電商平臺有四個字是大家一直在意的：多快好省，但抖音這個平臺，這四個維度有特別不一樣的解決方案。
多，大家都認爲淘寶是多的典範。實際上，多這個事情是對於搜索框找商品是非常困難的，因爲大家沒有想到我到底能搜出什麼東西。所以，抖音是用商品找人的方式，而不是商品找人的方式，所以，無數的電商內容都在抖音獲得小小的流量。
快更有意思。抖音並不解決物流的快，解決的是信息的快，很多新品已經把抖音作爲第一宣發平臺。解決信息的快，是目前抖音在做的事情。
好是內外通道的解決。目前，抖音裡賣得比較好的類目都是非標的類目，都是需要用短視頻直播表達以後才能下單的東西。今天在座的女性買口紅的時候，如果不看到有人把顏色畫在手上你會買嗎？肯定不會。
省這件事情，在李佳琦的直播間裡，每天都有特別好的價格，大家都看李佳琦今天賣什麼，幫助用戶獲得一個類似於大促的價格，這對用戶是極大的驅動。
再用一句黑格爾的話來總結：“我們精神從來沒有靜止不動，而是永遠伴隨着歷史之流前進。”關於抖音的整體認知，也在逐步的更新。
星羅作爲值得買科技的子公司，爲品牌主提供全案營銷的解決方案。這個全案的營銷，就是根據剛纔的意識、自我意識、理性、精神來做的全案營銷的分配，絕對不是“你找我就可以找到很多的KOL幫你帶貨”。雖然我們有這個能力，也確實可以幫有需要的品牌找到很多的KOL帶貨，但那是最簡單的下意識層面的營銷。而星羅可以做的還有很多：如果你需要自播，我們可以幫你把你的品牌做好，比如我們自播一天最多賣50萬，一年是多少錢？
所以大家可以看到，星羅在做的事情就是，從意識、自我意識、理性和精神去理解抖音品牌，給在座的品牌主提供全案營銷的解決方案。星羅還做了一個底層的SaaS平臺，是一個全鏈路的協同我們品牌主、KOL，直播、自播的直播間等等所有東西都在一起的協作平臺。希望今天講完以後，能幫助大家2021年對抖音的營銷，對直播電商有一個更好的理解，希望大家少走彎路。我就說這些，謝謝大家！