2024直播電商藍皮書出爐：直播電商邁向“品質直播”發展道路

10月11日，國家市場監督管理總局直屬機構中國計量科學研究院聯合中國質量認證中心、中國海關科學技術研究中心、深圳中國計量科學研究院技術創新研究院、美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美腕”）等多家單位，在上海共同發佈了《直播電商行業高質量發展報告（2023-2024年度）》藍皮書研究成果（以下簡稱“藍皮書”）。

上海市商務委員會、上海市直播電商聯盟、上海財經大學、上海市質量監督檢驗技術研究院、通標標準技術服務有限公司（SGS）等單位，以及歐詩漫、雲鯨、高原農夫等品牌代表出席藍皮書發佈會並見證發佈。

該系列報告已連續第三年發佈，持續關注直播電商行業的新興發展趨勢和創新增長態勢。本部藍皮書對當前行業的發展現狀、政策環境和質量管理及提升現狀進行了系統性闡述，肯定了直播電商在經濟和社會發展中的正向價值，以及在品牌價值提升和供應鏈優化中的積極作用，全面梳理了行業職業標準化發展情況，並總結提出了直播電商高質量發展趨勢及策略建議。

中國計量科學研究院技術創新研究院直播電商研究中心主任武彤表示，近年來，我國直播電商行業呈現穩步向上發展態勢，顯示出強大的發展活力和增長潛力，在消費者和品牌方之間架起了一座嶄新的橋樑，並在增加就業、擴大內需、促進數字經濟發展等方面發揮積極作用。今年繼續推出藍皮書，希望爲行業帶來更多新的思考和發展機遇，爲中國直播電商行業和中國品牌的高質量交融發展貢獻力量。

此前，來自中國商業聯合會、中國標準化研究院、國家標準技術審評中心、中國特種設備檢測研究院、國家市場監督管理總局發展研究中心、國家藥品監督管理局、上海市質量監督檢驗技術研究院、通標標準技術服務有限公司（SGS）等單位的專家組成的評審組共同對藍皮書進行了評審。與會專家一致認爲，本部藍皮書是直播電商行業高質量發展的最新階段性成果，標誌着直播電商行業高質量發展邁向新篇章。本部藍皮書內容較此前更爲全面，數據紮實、研究深入，多維度反映了行業發展現狀和態勢，具備較高的借鑑價值和前瞻性指導意義。

上海財經大學電子商務中心主任勞幗齡在發佈會上特別肯定了藍皮書發佈對於直播電商行業的促進作用，呼籲行業需要更多的正向聲音。同時她也表示，未來直播電商的發展，將更多地關注品質本身，通過品質直播助力新興消費，其中頭部企業需做好示範作用，帶動行業走向正能量。

美腕已連續三年參與藍皮書的調研和編寫工作。本部藍皮書中重點闡釋了美腕在促進實體經濟與數字經濟深度融合、促進鄉村振興與地方產業發展、帶動新型就業與創業、促進國貨“潮品”的崛起與培育、助力供應鏈優化創新等方面的強效舉措與特色案例，肯定了美腕持續助推行業標準化建設，引領行業自律，推動直播電商行業向高質量、高品質方向發展的不懈努力。

爲經濟注入強勁增長動力，直播電商步入新發展階段

近年來，作爲網上零售的重要組成部分，直播電商持續爲其注入增長動力，爲整體消費市場帶來更多新增量。藍皮書顯示，從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年滲透率達到37.8%，同比增長24.3%，與此同時，直播電商用戶數量也在持續增加。截至2023年12月，用戶規模達到5.97億人，佔網民整體的54.7%，同比增長15.9%，整體保持穩健增長。

武彤表示，作爲創新技術應用的典型代表，近年來直播電商充分展現了新質生產力的特點，激活了傳統產業的潛力，促進實體經濟與數字經濟的深度融合。

比如，新消費品牌“蕉內”與李佳琦直播間的合作，爲其線下門店的曝光提供了高效的新渠道，快速聚攏目標消費羣體，幫助店鋪積累初始客羣。還能通過李佳琦直播間快速收集目標羣體的消費需求、反饋等信息，有利於快速反應與銷售轉向。這種“線上引流+線下體驗”的模式，不僅提升了實體店的客流量和銷售額，還促進了傳統零售業的復甦。

“直播電商是一個新興的渠道，新的變化必然在短期內會對老的模式產生影響，但長久來看，新的變化會帶來行業向上向好的蛻變，現在已經可以看到很多直播電商引流線下實體商業、帶動實體經濟的舉措了，相信未來線上線下會融合得更好。”中國商業聯合會直播電商工作委員會和媒體購物專業委員會兩委常務副主任兼秘書長孫之升在藍皮書評審會上這樣評價。

武彤表示，直播電商的高速增長在不斷催生新消費增長點的同時，也爲就業市場帶去了一襲春風。據商務部數據，2023年上半年，直播電商平臺上來自各行各業的活躍電商主播數已達337.4萬人，行業整體也從“一人多能”轉變爲“專職專崗”。

當前我國電子商務行業整體從業人數已超7000萬人，以美腕爲例，目前，美腕的直播現場運營由攝像、導播、導演、題詞、直播技術、直播策劃、直播設計、樣品管理等多個崗位專業人士構成，同時，設置了招商選品、合規質檢、樣品管理、服務體驗等業務部門，分別制定了詳盡的工作手冊，輔以針對性培訓課程，並積極組織行業交流，以保證團隊專業性。

首創直播電商感知質量測評體系，助力國貨“潮品”培育推廣

在去年首創提出直播電商行業的“感知質量”概念的基礎上，今年藍皮書創新性地提出了直播電商感知質量測評指標體系，量化分析直播電商對於提升品牌感知質量所起到的積極作用，是行業標準化建設的又一重要舉措。

“藍皮書連續幾年都在做感知質量方面的研究，本次藍皮書在感知質量的測量上有了新的突破，提出了量化標準，能更好地反映出直播電商對於品牌塑造的實際效果，對於直播電商與國貨品牌的發展都有很高的參考價值。”中國標準化研究院研究員劉輝表示，期待感知質量測評指標體系在後續實際中的應用。

在直播電商領域，感知質量尤爲重要。藍皮書提到，美腕在與智能清潔家電品牌雲鯨的合作中，通過場景化的直播演繹，給掃地機器人這一高度依賴線下使用場景擴展和用戶使用意識普及的品類，創造了新的機會點。李佳琦直播間通過與雲鯨工程師共創防毛髮纏繞等創意演示實驗，優化了產品的感知質量，將產品的創新特點生動還原，同時讓消費者感受到品牌的科研實力和用戶導向，贏得了大量消費者關注，推動了從認知到種草到購買的快速轉化。

不少經典國貨品牌也藉助直播電商提升了感知質量，得到了前所未有的曝光機會，得以實現品牌重塑與煥新。

比如，歐詩漫與美腕深度共研共創爆品“珍白因水乳”，雙方團隊在產品設計、研發、測試等環節緊密合作。美腕提出的建議涵蓋產品配方創新、包材、料體、香型等細節，並嚴控產品質量。在產品研發階段，雙方達成了52項嚴格的測試標準共識，以使產品在符合市場需求的同時具備更高品質。這一深度共創的模式，不僅縮短了產品的研發週期，也提高了產品的市場適應性和競爭力。產品一經李佳琦直播間首發便取得了5分鐘20萬套售罄的成績，新品的快速銷售給歐詩漫帶來了22%的年輕用戶層的提升。

行業自律引領合規建設，推動行業健康可持續發展

合規治理是直播電商行業的重要課題。近期，上海市商務委、上海市委宣傳部、上海市委網信辦等部門發佈《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024-2026年）》，其中特別明確要建立健全高標準的行業規範與監管機制，同時也要培育一批規模大、帶動作用強、國內有影響力的主播服務機構，發揮頭部示範效應。

藍皮書指出，行業自律是直播電商健康發展的基礎。作爲上海重點直播電商企業，美腕的合規建設一以貫之、層層遞進。早在2019年，美腕就以嚴苛標準成立了行業首個選品和質檢團隊，對每一個上播產品進行合規審覈。2020年，美腕參編中國商業聯合會《直播營銷服務規範》團體標準，這也是國內第一部全國性的直播電商團體標準。2021年，美腕推出行業首個企業標準，對直播選品流程、人員管理、合規管理、售後服務等環節進行更嚴格規範。2023年，美腕還參與制定上海首個《電商主播直播用語規範》團體標準。

武彤提到，產品質量保障已成爲行業的重要議題。2023年以來，許多直播電商企業在產品質量保障與提升方面不斷創新，採用數字化管理、智能檢測等多種手段，形成了更加完善的質量管理體系。以美腕爲例，其建立了嚴格的“三選三檢”選品流程，嚴控選品通過率，通過三輪選品、三重檢查、多維度審覈，以嚴格標準把控產品質量，爲消費者提供更多前置保障。

“在直播電商行業建設合規評價體系非常重要，相關監管部門要關注法律法規的完善，要關注協同的監管，發揮行業協會的組織作用，來引導企業的規範經營。同時更是需要直播電商行業從業者的自律。”國家市場監管總局發展研究中心創新和互聯網監管研究部副主任李桐肯定了美腕等行業頭部一系列的自律合規措施，倡導行業從業者應參照優秀經驗，重視合規擁抱合規。

直播電商的蓬勃發展，也聯動着相關產業鏈上下游的配套與完善。2024年7月，美腕將“合規之風”帶到了青海的沙棘林——爲幫助青海平安沙棘產品走出地區市場，美腕團隊聯合外部專業組織共同調研青海平安沙棘產業，實地走訪沙棘種植林，深入瞭解當地沙棘產業現狀和發展難點痛點，與當地農產品企業圍繞

產品研發、包裝設計、銷售策略等展開深度交流，並對產品宣稱的營養元素、添加配比、包裝合規等提出了專業意見，並組織超200位真實用戶試吃體驗。最終於2024年中國農民豐收節之際，產品順利上市熱銷。

“我們一直堅持可持續的公益助農，只有嚴格幫助農產品企業做好質控工作，才能實現真正的助農興農，纔是對消費者負責的行爲。未來，美腕將以專業爲舵、以品質爲帆，持續進階高品質直播，爲傳統行業和實體經濟注入新的活力和競爭力。”美腕合夥人、副總經理蔚英輝在發佈會上表示。