直播電商規範化進程加速 專家：品質直播助力新興消費

“3、2、1，上鍊接。”在直播間主播的激情“口號”下，直播間下單成爲很多網民的選擇，網絡直播行業已成爲中國數字經濟的重要組成部分。但網絡直播行業在快速擴張中逐漸暴露出主體責任缺失、內容生態不良、主播良莠不齊等各類問題，不利於行業本身持續健康發展。紅星新聞記者近日瞭解到，在雙11大促期間，監管部門相繼發佈指引，規範直播中出現的相關問題。

投訴多新興電商高於傳統電商

據統計，截至2023年12月，我國直播電商用戶規模達5.97億人，佔網民整體的54.7%，電子商務行業整體從業人數也已超7000萬人。另據中國演出行業協會發布的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2023-2024）》數據顯示，2023年中國網絡表演（直播）行業市場營收規模達2095億元人民幣，較2022年增長5.15%。

同時，國家市場監管總局披露的數據顯示，2023年，以直播電商爲主的新興電商投訴舉報增幅明顯高於傳統電商平臺。近5年，直播電商市場規模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。2023年全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報33.7萬件，同比增長52.5%。排名前三的問題分別是售後服務、質量問題、不正當競爭，增長最快的問題是不正當競爭。

新焦點多地出臺直播電商規範

11月7日，廣州發佈直播電商規範經營指引清單，提出AI數字人直播合規要求，對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員和商家4類主體逐一提出具體合規要求，共計3章132條。而在今年9月，浙江也發佈指引，規範“AI數字人”直播問題。

實際上，從2023年開始，全國多個地區已開始出臺直播電商的相關政策規定。河南、廣東、北京、福建、安徽等地區將重點放在電商直播領域，出臺政策支持打造直播電商基地，支持當地直播電商企業發展。北京則在進一步推動直播帶貨治理方面發力。江蘇、四川、湖南、山東等地出臺了電商直播產業發展規劃，制定了電商直播相關產品產業發展目標，爲電商直播行業的發展提供了方向，爲規範網絡直播行爲提供了政策支持。

紅星新聞記者注意到，多個城市的政策均強調保護消費者的合法權益，要求直播平臺建立健全消費者權益保護機制，明確消費爭議解決機制。

新防線平臺直播間合力自我規範

北京郵電大學經濟管理學院講師申犁帆在接受媒體採訪時表示，當前，我國已針對電商行業出臺一系列政策和規定。此外，抖音、淘寶等平臺也從賬戶粉絲量要求、內容質量和信譽度、資質審覈、保證金繳納以及培訓考覈等多個維度對直播電商進行管理和約束。這些要求確保了直播電商活動的合法性、安全性和高質量內容的輸出，同時也起到保護消費者權益的作用。

紅星新聞記者梳理髮現，在一年多時間裡，主流電商平臺紛紛發佈直播管理規範。其中，2023年5月，拼多多發佈《拼多多直播經營管理規範》；2024年1月，抖音出臺《電視直播預告管理規則》，同年4月發佈《抖音電商直播間營銷互動玩法規範》；2024年5月，京東發佈《京東開放平臺京東直播管理規則》；2024年8月，淘寶發佈《淘寶直播管理規則》。

在平臺陸續發佈相關規範內容的同時，直播間也在自我規範。比如：李佳琦直播間從早期的“一人多能”到如今的“專職專崗”，在崗位設置上不斷優化升級，逐步構建起一套完整的崗位建設體系。

而近期發佈的《直播電商行業高質量發展報告（2023—2024年度）》也指出，直播電商行業正逐步向規範化、專業化方向轉型，對準入門檻、職業標準、能力認證、人才培養等方面提出了更高要求。上海財經大學電子商務中心主任勞幗齡呼籲行業需要更多的正向聲音。同時她也表示，未來直播電商的發展，將更多地關注品質本身，通過品質直播助力新興消費，其中頭部企業需做好示範作用，帶動行業走向正能量。

紅星新聞記者郭晶晶

編輯 李星龍