2024電商硝煙再起：新老玩家借力AI，直播進場角力

穿過2023年的風暴，2024年開年，電商平臺在激烈變革的AI 時代中拉開帷幕。

過去一年，淘寶、京東等傳統電商巨頭調整將帥，推動架構變革；並捲入拼多多的“低價”策略；抖音電商奮起直追，積極進軍本地市場直面美團；百度電商憑藉技術優勢開啓數字人直播助力商家；拼多多則在年尾海外市場崛起，市值反超，躋身胡潤榜世界百強；小紅書、B站等新銳玩家也定下更爲明晰的策略進攻電商蛋糕。

2024剛開年，淘寶宣佈成立不以盈利爲目的旨在培養主播的直播電商公司，爲培養自家主播邁出關鍵一步；京東宣佈升級服務，拼多多開始招兵買馬，馬化騰在年會宣佈將微信視頻號今年重點方向定爲直播電商；百度重啓電商，B站宣佈重點盈利目標之一就是電商。

電商成爲互聯網平臺變現一個繞不開的詞，而直播成爲那個最耳熟的工具。

杭州市直播電商協會秘書長李信贏對時代週報記者表示：“2024年，直播電商行業發展將會呈現兩大趨勢，分別是直播常態化、創新應用化。電商直播帶貨融合了直播形式和電子商務，滿足了互聯網時代用戶的消費需求，具有良好的營銷效果，直播電商將成爲各企業標配。隨着人工智能技術的不斷成熟，直播電商通過與AI技術的結合，可實現語音識別、圖像識別、自然語言處理等功能，提高直播內容的質量和互動性。”

隨着直播成爲標配和AI的日漸成熟，2024的電商格局會迎來怎樣的變化？

傳統三巨頭攻守之戰

曾經，淘寶、京東是電商界數一數二的開山巨頭，2023年兩家公司都經歷組織架構變動、高管團隊洗牌的雙重震動。

2023年11月，拼多多市值一度反超阿里，短暫坐上王座，京東市值退居第三。面對增量放緩和後來者的追趕，2023年淘寶、京東一度加入拼多多的“低價”策略，2024年又進一步比拼服務。

2023雙十一期間，阿里推出"雙十一天天低價"和"一件直降"的優惠方式。這可能是對馬雲提出未來策略“迴歸淘寶、迴歸用戶、迴歸互聯網”中“迴歸用戶”最直接的迴應。

2024年，阿里的做法進一步對應迴歸淘寶、迴歸互聯網。

2024春節剛結束，淘寶左手開直播電商公司給自己培養帶貨主播，右手在廣東佈局跨境電商產業帶。一方面通過直播這種當下互聯網熱門的帶貨方式來打開渠道，另外一方面從供給端加固淘寶的護城河。

2月27日，阿里在“廣東省跨境電商+產業帶”系列活動大會上宣佈將支持汕頭產業發展，並啓動“淘寶直播優選”汕頭站，爲直播電商提供扶持。幾天前，淘寶還宣佈成立直播電商公司，爲有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全託管運營服務。公司負責人元戈介紹，託管模式相當於是一個新主播孵化營，整個項目不以盈利爲目的，目標是繁榮生態。”

相比抖音、快手這類內容起家發展電商平臺，淘寶此前對待直播的態度一直不溫不慍。但在2023年架構調整之後，淘天新任者開始調整方向。

2023年12月，主導電商業務的淘天集團完成獨立，阿里原“十八羅漢”之一的戴珊卸任淘天集團CEO，交權吳泳銘。

至此，吳泳銘兼任阿里巴巴集團、淘天集團和阿里雲集團的CEO，接任淘天集團CEO 48小時後，吳泳銘立馬安排6名年輕管理者負責淘天集團關鍵業務，直接向他彙報。

吳泳銘還抓住馬雲的“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會和挑戰”這一內部信要點，按照“AI+電商”的思路對電商業務開啓新一輪創新。據澎湃、晚點等媒體報道目前，阿里國際商業集團在AI方面成立AI Business（AI商業）業務團隊，相關技術已應用在阿里國際內部的AliExpress（速賣通）等業務。

不僅淘寶，京東的打法也在向拼多多看齊，主攻“卷低價、升服務”，2023年開年京東就下調商品價格門檻，推出"百億補貼"、"9.9包郵頻道"，該策略貫穿全年。

儘管劉強東於2022年已卸任京東CEO，但過去一年作爲創始人他的掌控感也在增強，面對人員管理，一邊拆分高層兵權，一邊對一線員工拋出“高薪”。

此前京東通過物流建立了護城河，但是在拼多多的衝擊下，京東不得不重新審視自己。價格或許不是京東的優勢，但京東可以在服務上加碼。2024年2月，京東進一步推出“僅退款”策略以提升用戶體驗。

對拼多多而言，2023年的市值增長已經驗證“低價策略”“百億補貼”的成果，拼多多從淘寶和京東手中搶到更多的蛋糕。

與抖音的內容帶貨起家不同，拼多多直播業務開啓較晚，2023年拼多多先開啓百萬主播挑戰賽，又在APP首頁底部新增直播欄目，促進直播帶貨。

幾天前，拼多多開始對線下團購業務進一步發力，旗下多多買菜對廣東倉儲人力、招商運營等數百名崗位開放招聘。據拼多多的數據顯示，針對社區團購最後一公里，多多買菜的提貨點已覆蓋了國內70%的行政村。

截至2月27日，拼多多市值有所回落，距離阿里市值仍有距離，但超過京東4倍。如今，淘寶衝擊直播帶貨，京東進一步比拼服務，拼多多則向線下擴張，三家佈局上攻守之戰一觸即發。

新銳玩家十八般武藝爭奪蛋糕

2024年，阿里、京東除了需要面對拼多多這樣的強敵，還有不少後來者虎視眈眈。抖音自2020年正式設立電商部，歷經3年正式佈局也在市場中爭得席位。

據抖音數據，2022年7月至2023年6月裡，抖音電商全球購下單用戶同比增長43%，GMV同比增長了80%，入駐商家數量同比增長111%。這一年，抖音還宣佈投入5億元促進商家與達人間的合作。

2023年，抖音加速打通內容場與貨架場的流量轉換，一方面進軍美團此前佔據的本地生活市場，另一方面加碼圖文帶貨與小紅書展開競爭。

2024年春節前夕，抖音CEO張楠卻宣佈卸任，轉身向字節旗下產品剪映相關的AI輔助創作上尋求突破。此前抖音集團不僅新成立AI部門Flow，抖音也上線了AI導流到商鋪的工具賦能電商。

AI賦能之外，直播帶貨成爲電商平臺香餑餑。

在李彥宏2024年的業務規劃中，電商業務首次提出要實現跨越式發展並被排至前列。與其他家不同，百度電商開局就直接上“AI之力”。在今年1月10日的“AI重構電商”生態大會上，百度借力AI數字人直播和文心大模型能力殺入電商場內，強調“AI重塑電商”。

杭州市直播電商協會秘書長李信贏對時代週報記者表示：“當下火熱的虛擬數字人直播以高質量、低成本、互動性更強的直播形式，打破了傳統直播模式，爲直播行業注入新的活力和機遇。”

除此之外，更多新銳玩家在伺機瓜分電商蛋糕。小紅書在2023年關閉兩大自營電商平臺 “小綠洲”、“福利社”，全力投入“買手電商”模式，明星董潔在小紅書的一場“慢直播”不僅讓自身翻紅甚至有帶火買手電商的趨勢； B站把廣告和電商定爲2024盈利目標的重點；騰訊2024年1月的年會上，馬化騰將直播電商確定爲微信視頻號今年全力去做的方向。