K12在線教育：長期主義與激進主義的對決
本文來自“阿爾法工場研究院”
作者：鹿鹿
36氪經授權發佈
2019年暑期，在線教育行業在各大流量平臺投放了30-40億元規模真金白銀，直接後果是讓一批腳部、腰部公司消失。競爭推動了行業資源頭部化。
學而思網校、作業幫、猿輔導，成爲目前中國K12在線教育三大巨頭，各有競爭優勢：學而思網校的母公司線下資源體量大，市值高；作業幫用戶規模和流量優勢最大，綜合獲客成本最低；猿輔導2020年連續兩輪融資，儲備了較多現金，打法激進，產品多元化，但獲客成本最高。
2020年暑期大戰，在線教育各大巨頭據稱總共投入了超過60億資金，數字比去年翻番，堪稱是在線教育歷史上最大規模的消耗戰。
爲什麼說這是一場消耗戰？
如果要對學生負責，這本是一場不需要給流量平臺輸血的戰爭。疫情讓在線教育滲透到每一個家庭和學校老師，疫情也已經給了各家平臺足夠多的用戶，只需要做好內容和服務就有高速增長。
但如果要給資本講故事，這場大戰又在所難免，而且遲早要來，早來比遲來更具觀賞性和預見性，更能看出哪個平臺擁有可持續長期增長的優勢。
在線教育平臺通過大規模流量側的投入，與正價課學員規模的高速增長正相關。考慮疫情對在線學習的影響深度與慣性，即使沒有非理性投入，高速增長原本就可期可觀。但有巨頭不這麼想，用戶就在那裡，你不搶有人會搶。畢竟，三巨頭2020年秋季正價課規模依然不到全國中小學生人數的5%。
史上最大規模消耗戰，本質上是關於中國在線教育行業兩種增長哲學——長期主義增長哲學和激進主義增長哲學的激烈競爭。
問題是，全行業的非理性繁榮，誰將最後勝出？它將是關乎兩億中小學生是否近一步選擇在線學習的最大懸念。
在線教育的兩種增長哲學
中國在線教育市場足夠大，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，中國在線教育用戶規模達4.23億。
在線教育的滲透大幅提升，但細分到K12學科教育賽道，實際活躍付費學員規模還很低。但每提高10個百分點的付費學員，就意味着2000萬的學員規模增量。
目前國內各大線上線下教育機構還沒有出現年千萬級付費學員體量。
教育本身是一個慢行業，是持久之戰。近幾年閃電式的消耗戰，已經讓部分在線教育公司其興也勃焉，其亡也忽焉。
隨着在線教育行業的高速增長，資本跑步入局，行業已經分裂出了兩種增長哲學——長期主義增長和激進主義增長，它們背後各有強大的資本支持，彼此註定會有一場大戰。
受新冠疫情的意外刺激，這場大戰加速提前到來，在這個暑秋不期而至。
長期主義增長哲學認爲，要堅持教育本源，不斷增加優質在線教育的新供給，用科技能力將其普惠到三線城市以下直至最偏遠的學校，堅持用最低成本吸引和留存學生，堅持給學生高質量的課程體系，堅持給學生更好的學習體驗和學習效果，讓學生喜歡上學習，掌握自主學習，通過一系列內生增長邏輯，從而實現平臺的高速增長。
激進主義增長哲學以資本爲導向，利用家長提高孩子成績的焦慮感，瘋狂投放，實現非理性增長。關心付費學員規模增長、收入增長甚於學生的學習體驗，關心資本故事甚於對教育的敬畏，關心商業宣傳勝於對學生的服務。
K12在線教育行業的用戶是中小學生，客戶是家長。他們有選擇的自由，但選擇的成本很高——從一家體驗差的平臺轉向體驗好的平臺，要付出巨大的時間成本。
激進主義增長加重了選擇成本。長期主義增長賦予了選擇自由的自信，減輕了選擇障礙。
三大核心增長指標與非理性繁榮
商業最終通過效率創造社會價值。在線教育的兩種哲學，可以從綜合獲客成本、學員轉化率和學員留存率趨勢，看出未來競爭態勢。
一、綜合獲客成本。
綜合各家平臺數據，目前業內主流共識是，如果單純依靠外部投放獲客，一位K12正價課付費學員的獲客成本已經超過了3000元，而帶來的平均毛利僅有2300元左右。這意味着在線教育行業如果主要依賴外部投放就會陷入徹底虧損。
圖表來自豹變《狂奔的灰犀牛：K12戰火埋下了最危險的雷》：原文發表於2020年10月27日。
觀察代表在線教育長期主義增長哲學的公司，其外部投放獲客成本和行業平均外部投放獲客成本相差無幾，但其綜合獲客成本要遠遠低於行業綜合獲客成本。這種優勢主要依賴於其自有流量轉化。
教育行業衆所周知的特性，好的學習工具——從更高意義上說，是具有普惠性的教育基礎設施，會帶來持續的低成本的流量。
獲客成本越低，意味着平臺提供的學習工具更具有競爭力；獲客成本越高，說明平臺缺乏流量側競爭力。
二、學員的轉化率和留存率。
學員的轉化率和留存率，實際上代表了一家在線教育平臺高質量的供給能力，這也是長期主義和激進主義終將分出勝負的根本。
業內另一個普遍現象是，一位正價課學員在一家平臺上的留存時間大概1.5年。誰能拉長服務年限，誰將佔據長期競爭優勢。
在長期主義增長哲學眼裡，高質量的在線教育供給要解決四個問題：
要有高水平的教研和課程體系；要有高質量的教學過程和高效的學習過程；要有高度責任心的輔導老師；要有高科技儲備和黑科技創新能力。
四個問題詳細展開，就是在線教育的供給側結構性改革，它面向的不僅僅是一二線城市的孩子，還包括最偏遠地區缺乏優質教育資源的孩子，幹國家想幹但沒有幹完的事——加快優質教育資源的覆蓋面。
在激進主義增長眼裡，轉化率和留存率的不足，都可以通過市場手段進行彌補和替代。優質供給能力不足，也可以通過產品的多元化來解決。這樣就會有資本支持，獲客成本就不是問題、絕對虧損就不是問題、內容和服務供給能力不足都不是問題。然而一旦不增長或者慢增長，就會立馬裸奔。
一邊是長期主義增長，通過做好工具，服務用戶，積蓄自有流量，將之轉化成付費學員，並將節省的大量費用投入教研教學，提升口碑與留存率，引領增長；一邊是激進主義增長，通過燒錢投放、買流量，提升付費學員規模，同時提高估值，講故事，再向資本市場圈錢。
兩種模式的長遠對決，我們拭目以待。