海底撈，在“海底”撈

2月23日消息，國際信貸評級機構標準普爾將海底撈評級列入負面觀察名單。

據路透社，標普表示海底撈2021年現金流水平不及預期，加上2022年企業經營面臨不確定性，或將導致海底撈的財務槓桿比預期的更長時間內處在1.5倍以上，但就目前的情況看，評級下調的幅度不會超過一個級別。

這是繼2月21日海底撈發佈盈利預警的後續。

據2月21日盈利警告，海底撈2021年整體營收不盈利，據公告顯示，2021年海底撈營收預計超過400億元，同比增長超過40%，但淨虧損約38億元至45億元。

對於淨虧損，海底撈將其歸結到三方面，包含疫情持續變化與反覆影響下對海底撈經營狀況帶來的衝擊，全球區域疫情爆發影響下海外門店虧損加劇，執行“啄木鳥計劃”關店300家店帶來的虧損。

很明顯，前兩個方面都只是前綴。

艾媒諮詢CEO張毅表示，總體環境已經恢復到2019年水平，也就是說如果海底撈還在講疫情導致的鉅額虧損爲主要原因，顯然站不住腳。

01

擴張與收縮

據海底撈財報數據顯示，2017年海底撈僅有273家門店，2018年全球門店達到466家，2020年海底撈頂着疫情的風險增擴門店至544家，2021年上半年這一數字還在增長。截至2021年6月30日，海底撈全球門店數量達到1597家。

2021年下半年，海底撈關店數量約300家。

另外，海底撈翻檯率也在收縮。2019年海底撈平均翻檯率首次下降，2020年海底撈翻檯率降至3.5次/天，到2021年上半年，數據進一步降低爲3次/天。

與以上對應的，是裁員。

事實上，儘管2021年下半年海底撈收益不佳，卻並未在人員層面出現大幅度的裁撤，但小範圍的勸退卻存在。

此前據中華網等媒體爆料，很多人在海底撈遇到過“潛規則”勸退，也就是說並不經過正規的辭退流程，而以私下交流的方式勸退。某洛陽門店員工提到，這種情況在洛陽的各個店面都很普遍。

“淡季就大量裁員，冬天旺季又大量招工。”當時爆料員工提到，希望不要有更多員工有此類遭遇。

與此同時，海底撈菜品價格也出現了不小的浮動。早在2020年，海底撈曾因爲漲價等相關話題被推上微博熱搜，當時海底撈還曾致歉。而後不少網友爆料，部分地區的海底撈出現小幅度的漲價，其中包含牛油鍋底及部分菜品。

甚至有人猜測，“虧損38億元是爲新一波漲價鋪墊嗎？”

網友關於海底撈虧損的評論

02

問題頻現

長久來，海底撈問題不斷，早幾年積累的好口碑一直在消磨。

此前在海底撈排隊的顧客發現，花費40元便能從百餘號插隊到第一位，當時在多個平臺都存在這樣的售賣菜單，而也正因爲這一問題，海底撈被中消協點名批評。與此同時，海底撈也發佈緊急聲明表示相關產品無法在門店使用，並通過法律手段打擊這樣的行爲。

海底撈虛假排號聲明

除了虛假排隊、牛肉粒變素、額外收費等，海底撈也曾因食品問題成爲衆矢之的。

2021年10月，海底撈河南鄭州門店被曝出產品缺斤少兩，72元200克毛肚實際只有138克。

另外，海底撈曾因豆花過期被罰款2萬元。現場抽查時，在廚房配菜區的出菜機中查見1盒過期“撈派豆花”，過期產品不再使用。

近日，新問題也在出現。網友爆料稱海底撈在會員系統裡私下給顧客貼標籤，其中主要包含體貌特徵和個性需求等。還有顧客被打上了“喜歡在APP上投訴”的標籤。海底撈客服稱這個是內部制度，不方便透露，標籤也不支持自己修改。

當被顧客發現時，經理表示抱歉並贈送禮物補償。

海底撈給顧客打標籤

03

根源是什麼？

以上提到關於海底撈所面臨的一系列難題，都是關於今天提到虧損的解答。

海底撈創始人張勇在談及創業初衷時坦言，“就是對美好生活的嚮往，我就想結婚的時候有一套自己的房子，所以就整了一個四張桌子的火鍋店。但買上房子，並沒有張勇收穫真正的滿足感，我陷入了一個怪圈，因爲我倒是買上房子了，但是我身邊的大堂經理或者廚師長，他們還買不上。所以我只能不停地開不停地開，就開成這樣子了。”

此前的擴張的確操之過急。

一方面受到疫情影響，另一方面，海底撈內部脆弱的管理造成考驗，單店盈利在下滑需要用新店來彌補收入，但是擴張本身對於企業的管理與服務帶來很多不確定性，也是巨大的挑戰。

張毅提到，企業擴張是有章法和邏輯的，有的企業在擴張時不求直接財務上的回報，先佔地盤，背後有巨大的資金支持。但海底撈畢竟是一家上市公司，需要利潤與營收增長來給股東做彙報，顯然大步流星的擴張很難做成這樣的效果。

而盲目擴張，似乎也不是問題的根源。

在海底撈的公告中，“啄木鳥計劃”是挽救的重要一環，但目前並非披露更多明確的數據。另外可以明確的是，海底撈的諸多關於虧損的回覆，一直在圍繞“主要矛盾”打轉。

關店救不了海底撈。

張毅表示，海底撈的止損關鍵還是把得抓好內部管理，另外對於競品市場及消費者的需求行爲需要做好深入的調研，這些纔是最重要的。

研究報告數據顯示，2016年和2019年成立的火鍋餐飲企業倒閉率分別約爲50%和30%，有半數左右的火鍋餐飲企業活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業在兩年內倒閉。

今天的消費者已與從前不同，品牌口碑、產品創新與質量都是要考量的因素。

據艾媒諮詢數據顯示，2021年上半年中國消費者選擇火鍋店的考慮因素分析中，食材新鮮度排在首位，衛生狀況、食品種類次之，服務質量排在第四位。

張毅提到，此前海底撈積累下來的良好口碑贏得了其上市後大家對於它的嚮往與消費，但客觀來說，這具備一定的嚐鮮性，就像“一直吃媽媽煮的菜，也會覺得不香了，”海底撈已經不能再接着吃當年口碑的老本了，需要儘快適應和匹配消費者新的消費。

有業內專家提到，國內火鍋行業競爭激烈，門店數量並不是企業發展的唯一指標，強化服務、創新產品纔是王道。

而在這樣的背景之下，“墜入海底”的海底撈還需要更多反思。

END