海底撈變便宜了
演唱會大巴接人、洗頭服務、夜市擺攤，火鍋巨頭海底撈爲了業績徹底拼了。
這些舉措的效果也着實顯著，海底撈上半年收入188.86億元，同比增長24.6%；淨利潤22.58億元，創了歷史新高。對比2020年-9.65億元、2021年0.95億元以及2022年-2.66億元的同期淨利潤，海底撈業績徹底來了個大翻身。
更誇張的是，22.58億這個數字，已經接近2019年全年淨利潤水平。2019全年，海底撈淨利潤爲23.45億元。海底撈怎麼又突然行了？
業績打了翻身仗
“2020年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。目前的苦果，只能由我們自己一口一口嚥下去。”
在一份網絡流傳的會議紀要中，海底撈創始人張勇對判斷失誤盲目擴張的反思，相信很多餐飲人記憶猶新。
財報數據顯示，海底撈在2018年時，全球門店數量只有466家，2021年驟增到1443家。三年開店977家，超過前20年開店總數的兩倍。而今年上半年海底撈共經營1382家餐廳，其中絕大部分在中國大陸，還有22家在港澳臺。
2021年，海底撈迎來上市以來首次虧損，41.6億元的鉅額虧損，幾乎把前三年賺到的利潤全虧光了。
不僅如此，上市時通過全球發售所獲得的73億港元款項，海底撈消耗了63億港元，其中60%都被用到了擴張上。
大肆砸錢擴張，收穫的卻是鉅虧的結果。這樣的“戰略失誤”下，2022年3月底層服務員出身的楊利娟，臨危受命接下了CEO一職，承擔了拯救海底撈的重任。
如何帶領海底撈走出“海底”？楊利娟的做法是收縮降本，啄木鳥計劃由此誕生。
在她的殘酷篩選下，大約300個未能達標、效率低迷的門店被列入優化名單。最終，2021年共有260家客流量低、業績差的海底撈餐廳永久關閉，32家餐廳暫時停業休整。2022年到2023年上半年，海底撈又陸續關閉了68家經營表現欠佳的餐廳。
關店意味着與店鋪經營有關的成本在減少，「市界」統計，光是租金、水電、原材料、折舊等一年就省了超54億元。
此外，雖然2021年年報中，海底撈強調並未因餐廳關閉而裁員。但2022年期末，海底撈員工數量仍然在一年時間內，從146584名減少到107592名，這使得員工成本又驟降37億元。
持續關店的同時，海底撈實施硬骨頭計劃，外界可以簡單理解爲“挽救差生”，即對關閉門店修整後重新開張迎客。這個計劃從財務角度很划算，畢竟相對新開店，舊店重啓的現金投入相較更低，未拆除的設備也可以重新啓用。
海底撈表示，靠着硬骨頭計劃，截至2023年上半年，共有100家硬骨頭門店被“撈”了回來，其中超過80%的硬骨頭門店已盈利，計劃未來繼續恢復10多家關停門店的營業。
開闢新戰場方面，海底撈速度明顯慢下來了。2022年全新選址的新店有24家，2023年上半年僅有5家，公司未來的打算是以“自下而上”的方式，將區域擴張的權利下放給區域教練，他們對商圈情況、門店預算、區域內成本和收益規劃的瞭解，比總部更清楚。
實際上，在此之前，消費者已經慢慢注意到，一向被視爲高端火鍋的海底撈正逐漸向新一線以及三四五線城市進軍。
窄門餐眼顯示，海底撈門店分佈一線城市的比例爲17.24%，明顯少於新一線城市的30.39%和二線的21.26%。另外，三四五線城市也佔了近30%的比例。
海底撈對外表示，地理分佈上看，一線城市依然密度最大，二線城市呈現可繼續加密的潛力，例如西安、杭州等地門店數量並不少而翻檯率表現亮眼，三線及以下潛在市場十分廣闊，存在很多未來拓展布點的機會。
今年上半年，海底撈來自一線城市的收入佔比爲18.2%，來自二三線及以下城市的營收佔比高達78.1%，港澳臺地區貢獻了個位數。
從營收構成上看，海底撈核心營收來源還是經營海底撈餐廳，上半年貢獻了95%的收入，外賣業務和調味品及食材銷售業務收入佔比還不高。對於上半年的業績增長，海底撈強調，核心還是客流量恢復顯著。
拼命搞錢創收
確實，光靠店鋪調整那點降本的錢，來提升公司業績，對於海底撈來說還遠遠不夠。
走過業績谷底後的海底撈，無論是給消費者，還是同行的感受，都是無孔不入在拼命獲客，拼命搞錢。
在過去很長一段時間內，靠服務好著稱的海底撈，是不愁獲客的，2018年挺進資本市場當年，其年服務顧客超過1.6億，翻檯率達到5次/天，幾乎創下了餐飲界的最高翻檯率。
達到這一巔峰後，海底撈的翻檯率一路下滑，2019年爲4.8次/天，2020年3.5次/天，2021年繼續降到3.0次/天。2023年上半年，翻檯率恢復至3.3次/天。
這一方面是受到餐企大環境的影響，另一方面，歸結到海底撈身上，同樣的獲客量，迅猛開店必然會導致走進單店的人變少，翻檯率隨之降低。
不少聲音認爲，海底撈的過度服務給顧客帶去的好感也正在變爲負擔。“愛TA，就帶TA去海底撈過生日。”這句網絡調侃，變相說明，以90後00後爲主導的新一代消費者，不吃原先那一套了。
海底撈也承認，“年輕化羣體及大學生羣體佔比在變大。”怎麼從他們口袋裡掏錢？答案是：顧客的需求啓發了公司發現商機，海底撈開始去演唱會撈人、進軍夜宵市場、推出0元“冰封玫瑰”……
這些創新的目的都是爲了吸引更多年輕消費者進店。
很多歌迷聽完演唱會順勢坐上去往海底撈的大巴，他們不知道的是，這並非偶然，而是海底撈的“精心策劃”。海底撈表示，自7月份起，公司就與大型票務平臺聯合發起“歡樂續場計劃”，在演唱會散場爲歌迷提供餐飲服務。
在新消費資深觀察者張靜遠看來，“海底撈不是賣餐飲，而是賣場景體驗的。”“對海底撈而言，吃的部分儘可能交給工業化去解決，以降本增效。玩的部分，則儘可能越玩越花，並且通過獨家管理模式形成壁壘。”她向「市界」表示。
除通過花式創新打入年輕人羣體外，觀察到現代流行年輕人省錢消費，海底撈採取了更典型、更直接的商業手段——降價換營收。
很多人對海底撈的印象還停留在“吃不起的貴族火鍋”上。且不說其前不久夜市擺攤售賣9.9元/份的冒血旺一事，「市界」梳理財報發現，海底撈的價格已悄悄放下身段，並且相比其它中高端火鍋相比，反倒是最便宜的了。
財報顯示，2018年，海底撈突破100元客單價後，2020年最高漲到過110.1元，後又一步步降價，2023年上半年回落到102.9元，同比下降了2.1元。
相比之下，撈王此前招股書中提到2021年客單價爲123.9元；據呷哺呷哺2023年半年報，旗下湊湊火鍋客單價爲133.4元；而巴奴火鍋大衆點評上的北京地區門店人均消費在150元~170元區間。
“以前覺得海底撈很貴，後來去其它網紅火鍋店吃過後，發現更吃不起。轉來轉去又回到了海底撈，至少環境氛圍和菜品都是標準化，不會出錯，有時候還能薅到69折優惠羊毛。”一位大學生表示。
體現到財報數據上，2020年，海底撈全年客流量超過2.5億，2021年未披露該數字，2022年漲到2.76億。
截至2023年上半年，海底撈表示，餐廳客流量恢復顯著，累計接待1.75億人次顧客。如果按這樣的態勢，到年底，海底撈的客流量將超3億，創歷史新高。
如果說通過演唱會等線下場景粗暴搶客，提高了到店消費的業績。那麼，海底撈在線上場景的開拓，則直接推動了外賣渠道的消費增長。
隨着火鍋產業的快速發展，一些消費者爲了節約時間，圖方便，喜歡在家裡“叫個外賣吃火鍋”。據前瞻產業研究院的調研數據顯示，已有57%的消費者嘗試過火鍋外賣。
目前，海底撈外送已經探索了訂餐答謝、定製團餐、生日聚會、辦公室用餐、節日聚會等多種場景下的需求，2022年外賣業務收入增加103.3%至12.8億元，佔比4.1%。
遭競爭對手圍剿
海底撈2021年的大幅虧損，雖然把股民嚇壞了，但瘦死的駱駝比馬大。
根據沙利文數據顯示，海底撈爲我國火鍋行業的龍頭企業，按營收規模計算，2020年其市場份額爲5.8%，位列第一，與第二名呷哺呷哺1.2%的市場份額差距較大。浦銀國際相關報告估算，2021年海底撈市場份額已經達到7.1%。
同時，報告認爲，火鍋行業門檻較低，產品同質化嚴重。整體來看，行業集中度非常低，非連鎖玩家佔主流，行業競爭異常激烈。
之所以新品牌不斷削尖腦袋擠進火鍋賽道，自然是看中了火鍋行業的吸金力。艾媒數據顯示，2021年火鍋市場規模達4998億元，並有望於2025年達到6689億元，該賽道增速快於餐飲行業平均水平，且市場份額有望持續提升。
那麼問題來了。市場上漲空間還有，頭戴火鍋老大光環的海底撈，如何對抗競爭對手的分流，如何創新、尋找第二增長曲線？
一位投資者直言不諱地指出，餐飲是最擁擠的賽道之一、也是卷的最厲害的品類、各種玩法模式層出不窮、而服務只是基本面。因此他認爲，海底撈相比新晉火鍋品牌優勢不足。
這一觀點在8月底被海底撈輪值COO邵志東印證。他坦言，“過去三年，我們的創新少了，洞察顧客的需求也沒那麼敏銳了。”
▲（海底撈爲單身青年免費提供陪吃娃娃）
據財報，2023年上半年海底撈提到的創新部分，包含全國範圍內上架新品，還有就是直播、短視頻等當下流行的宣傳推廣方式。
在「市界」與多位消費者的溝通過程中，被問到最近一次是在哪家吃火鍋時，對方往往會說出其它火鍋品牌的名字，其中既有湊湊、巴奴這些海底撈的直接競品，也有一些明星火鍋店，如譚鴨血，抑或是市面上知名度不太高的店面。
“上週末和朋友去合生匯吃的一家重慶火鍋，口味體驗就很好，他家主打火鍋里加茶，第一次吃，很新奇。”一位北京消費者告訴「市界」。
令她有些吃驚的是，“一下車，我就同時看到三家火鍋店挨着開。”這一細節充分說明了火鍋市場競爭的激烈程度。
至於其它幾家大品牌火鍋店，各色差異化創新就更不用說了。湊湊靠鴨血無限續和自有奶茶圈粉無數；撈王以豬肚雞火鍋起家，後慢慢將自己定位於粵式養生滋補火鍋；巴奴火鍋則採取大單品策略，爆款毛肚菜品成爲到店必點菜。
原本賣魚的太二酸菜魚母公司九毛九也跨界參戰，在品牌宣傳上幾乎直接和海底撈對標，服務員是“二次元”帥哥靚妹，店內播放“說唱”，每晚熱舞蹦迪，還有劇本殺。
「市界」查閱窄門餐眼，截至9月初，湊湊開店數爲249家、撈王155家、巴奴103家、慫火鍋44家。
他們的盈利能力和翻檯率也不弱。像撈王招股書提到的63.8%的毛利率，高於海底撈57.7%和呷哺呷哺62.8%的毛利率，巴奴合肥首店開業翻檯率一度突破了6.3次/天。
值得注意的是，湊湊和慫火鍋還只是母公司發展出來的副品牌，卻也漸成氣候。
2023年上半年，慫火鍋賣了3.52億元，單店日均營業額45000元以上，晉升爲九毛九新的“搖錢樹”。同期湊湊火鍋賣了14.01億，貢獻了集團近5成的營收。
在一些投資者看來，海底撈的一大短板，是業務過於單一。餐廳收入佔據了公司營收的絕對比重，比例較低的2022年也達到93.3%。
爲此，海底撈想出了一個辦法是換賽道。據不完全統計，公司着力孵化過粥、餃子、米線、麪食等不同類型的近10箇中式快餐新品牌，像“撈派有面兒”“秦小賢”“十八汆”等，主打低價客羣，試圖趕上新消費的末班車，但收效甚微，有的走向關店結局。
至於海底撈推了的甜品和奶茶，沒有引起廣泛討論度。大家聽到海底撈的第一反應，仍然只是聚會火鍋和過度服務兩個關鍵詞。
張靜遠認爲，“海底撈卷服務可以，卷吃可能不太行。”這是傳統餐飲人最擅長的部分，卻不是海底撈的長項，副品牌相當於是靠吃食硬碰硬，做不出彩也正常。
對於廣大食客而言，選哪家吃火鍋都是用腳投票，沒有忠誠度可言。如今的海底撈馬上進入而立之年，如何破局是當務之急。
作者 | 陳暢
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊