海底撈「告急」
文\三娘
時代的一粒灰，落在個人頭上，就是一座山。
這句話在新冠肺炎疫情之後變得流行起來，常常被人們提及用來形容在時代洪流之中個人之力微薄。如今來看，即便對於一家千億市值的企業和一個國家的首富來說，也同樣適用。
疫情之前的最後一個冬天，海底撈創始人張勇剛剛度過了他四十餘年人生中的最高光時刻。2018年，海底撈於香港上市。上市第一天市值便突破千億港元，也是從這一天開始，張勇躋身億萬富豪榜，被譽爲“最富有餐飲大亨”。
到了2019年，海底撈股價已暴漲117%，張勇夫婦持有68.6%的股份，使其一躍成爲新加坡首富——那一年新加坡發佈了富豪榜單，海底撈創始人張勇赫然排在第一，138億美元的身價，頓時讓他登上了風口浪尖。
海底撈居然變成了外企？消息傳來的時候，在國內引發了諸多質疑，但實話實說，其實這種操作在資本市場實屬正常，往往都被上市公司實控人用來規避風險和方便稅務財產籌劃等等。這一招，俏江南的張蘭也用過，只不過後者失敗了。
除了資本的青睞之外，海底撈的管理也一直爲業界學界津津樂道。
相信許多人都見過或聽過那本由北大教授黃鐵鷹撰寫的《海底撈你學不會》一書，這本書名單從名字就幾乎可以精確地概括了海底撈在那些年中中國企業中的位置：民營企業的標杆、服務創新的標杆、企業管理的標杆。
就連雷軍都曾經說過：“創立小米時，我們第一個學習對象就是海底撈，在海底撈身上，我學會了如何超出客戶期望，如何做口碑。”
命運之神始終眷顧着這個從四川小縣城走出的普通男人，直到新冠肺炎疫情來臨。
01
業績墜崖
2020年初，沒有人會想到，這場疫情會持續如此之久。
張勇也沒有想到，在當時的他看來，即便是一場嚴重的疫情，最多不也就是當年非典的水平？——半年時間過去，一切恢復如常，經濟報復性反彈。他的判斷是：新冠黑天鵝將在9月份飛走。
於是在2020年6月，張勇做了一個他今天來看一定後悔莫及的決定：逆勢擴張。2020年海底撈新開門店餐廳544家；2021年上半年，繼續執行激進的擴張策略，開店299家，截至2021年6月30日，海底撈全球門店總數爲1597家。
而那個時刻，海底撈還是盈利的：2021年上半年，海底撈還獲得了9452.9萬元的淨利潤。
但隨着新冠疫情的持續反覆，張勇開始意識到不對勁了。他很快爲這個餐飲帝國踩下了急剎車：2021年11月，海底撈突然主動剎車，宣佈逐步關停300家左右經營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開。
對於關店原因海底撈稱，計劃關停的門店經營未達預期是2019年制定的快速擴張策略導致。具體包括部分門店選址錯誤、組織結構改變讓管理人員過於疲憊，優秀經理數量不足，過度相信連住利益的KPI指標，以及企業文化建設不足。
逆勢擴張的多米諾骨牌在2021年下半年開始轟然倒下：2月21日，海底撈發佈盈利預警——2021年全年預計虧損38億元至45億元。
換句話說，這38億到45億，都是在2021年下半年虧出來的。而這相當於海底撈三年的淨利潤：2018年至2020年，海底撈的淨利潤分別爲16.46億元、23.45億元、3.09億元，合計約43億元。
對於虧損，海底撈的解釋是，2021年關閉了300多家餐廳，以及餐廳業績下滑等因素，導致的處置長期資產（房屋、設備等）的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。此外，海底撈還提到了疫情、快速擴張，以及內部管理問題帶來的影響。
而這期間，曾經被捧上神壇的海底撈，在輿論場也不斷塌房：不斷傳出的虧損和關店傳聞、門店牛肉粒被換成更廉價的產品、有顧客在烏雞卷中吃出塑料片、筷子檢測大腸桿菌超標……諸多新聞幾乎可以說驗證了海底撈的“自省”。
“我對趨勢判斷錯了。”
海底撈創始人張勇在2021年6月的股東大會上表示，自己對海底撈的戰略失誤有相當大的責任，他承認，去年做出的開店策略是完全錯誤的。“現在來看確實屬於盲目自信，當意識到問題時已經是2021年1月了，等公司反應過來時已是3月。”
但實事求是的說，海底撈急不可待地加速擴張，也不能完全歸罪於張勇的冒進。公司上市之後，爲了迴應投資者期待，海底撈必須儘可能地實現業績持續增長，規模擴張成爲不得不做的選擇。
張勇就曾經直接說過，過去門店少時他會親自管理，每個店的問題和管理崗位的情況都瞭如指掌，但如今，一些很嚴重的問題也不能及時發現了。
在錯誤的決策和資本的推動下，海底撈跑的實在是太快，就連張勇自己都快跟不上了。
02
創業時代
張勇本來算擅長“長跑”的人。
1994年，張勇和朋友們聯合開了一家火鍋店，這家火鍋店的名字來源於他老婆（當時還是女朋友）舒萍打麻將最後一張牌“自摸”，四川術語叫做“海底撈月”，張勇直接撿過來，便將火鍋店命名爲“海底撈”。
海底撈的起步資金總共8000元，由張勇的妻子舒萍和好兄弟施永宏夫婦共同出資。張勇一分錢都沒出，但還是佔了25%的股份。
在此之前，他學過技工、倒賣過油票，都沒有太好的進展。這個草根創業者，沒有能拿得出手的學歷背景。但他有低得下的頭。“像我這樣沒有上過大學的人，沒有背景、還不認命的人，只有一條路可以走，就是別怕辛苦，別怕伺候別人。”這是張勇在後來一次公開場合總結自己的成功的路徑。
同其他火鍋店不一樣，海底撈從一開始就不是靠味道取勝的。
久爲流傳的故事是，創業初期，張勇甚至還俯下身去爲客人擦鞋。“不會熬湯、不會炒料，連毛肚是什麼都不知道”的張勇從開第一家店，就真的是把顧客當做了上帝，幫顧客帶孩子、拎包、擦鞋，爲喝酒的客人熬小米粥，碰到誇好的客人送辣椒醬……
海底撈成功的邏輯其實不難理解，出身草根的張勇深諳消費者心理，不僅將“顧客就是上帝”的理念貫徹到海底撈服務過程中的每一處細節之中。草根的身份也讓張勇能夠抹下面子、沉下身子、真正彎下腰去把顧客的身份擡上來，給予每一位顧客超預期的“尊重”，營造出一種“在海底撈吃飯，你就是大爺”的氛圍感。
張勇的這種低頭，源自於他對於貧窮的恐懼。
張勇小時候家裡就很窮，而他還有一個窮朋友。而這位童年時期的朋友，是他在後來談起依然難以釋懷的事情。
那個孩子是張勇的鄰居，智商有點問題，別人都叫他傻子，但人聽話，和普通人也玩得來。
那時，傻子父親養了母子二人十幾年，終究是耐不住鄉下窮苦生活，帶着行李遠赴深圳，從此杳無音信。後來，傻子母親再也無法忍受窮困，拿着最後的積蓄買了兩包老鼠藥，給了傻子一包，面帶微笑：“新買的方便麪，泡泡就能吃了……”兩個貧窮的生命戛然而止。
張勇在後來回憶時這樣說道：那種因貧窮產生的無力感，凍得他渾身發抖，但也催生了他掌控一切的執念。
在這種執念的推動下，28年時間，張勇把4張桌子變成1000多家門店。一度衝上的5000億港元的市值，是這段創業故事的巔峰時刻，大概也是過去那個急速奔跑的時代所能夠給予像張勇這樣的普通人最大的機會。
但或許直到今天，張勇都沒有意識到，那個時代已經過去了。
03
分食者們
在急剎車式的關店同時，海底撈宣佈開展啄木鳥計劃：持續關注經營業績不佳門店，強化內部管理和考覈機制，收縮業務擴張。在公司經營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業務擴張計劃，平均翻檯率未達到4次/天，原則上不會規模化開設新的分店。
張勇曾說：“海底撈可能有兩種死法：一是管理出問題，死亡過程可能持續數月甚至數年；二是食品安全出問題，一旦發生，海底撈可能明天就會關門，生死攸關。”
但張勇可能沒有看到的是，還有一種可能是，時代已經變了，而你並沒有跟上。
當下的市場也早已經不是海底撈品牌受損之前的市場了，分食者已經現身，而且打的就是海底撈的七寸。
同樣被商學院津津樂道的，是最近火鍋界的後起之秀巴奴毛肚火鍋，其瞄準的就是海底撈。當年輕人紛紛在社交平臺吐槽在海底撈容易社死時，巴奴毛肚火鍋的口號是——“服務不過度，樣樣都講究”。
知乎上“爲什麼很多人不喜歡海底撈的過度服務？”問題瀏覽量超千萬；微博相關討論，一億多人圍觀。網友表示：“海底撈的服務已經對正常用餐造成了干擾。”“如果你恨一個人，你就帶他去海底撈過生日。”
在產品和服務上差異化的不止是巴奴。
2020年年底，呷哺呷哺旗下的高端品牌湊湊推出全國首家“火鍋＋酒館＋茶飲”新模式店，中午賣火鍋、下午賣奶茶、晚上搖身一變爲酒吧。這使得這家火鍋店迅速竄爲現象級網紅，在火鍋店“蹦迪”直接對標了海底撈的在火鍋店裡“洗頭”、“美甲”。
但這也僅僅只是同行所營造的“小環境”。對於海底撈來說，真正的危機，可能並非這些，而是時代正在發生的巨大改變。
曾經火鍋店的優勢就在於相比於其他的正餐餐飲品牌，有更便捷和標準化的供應鏈優勢，而不是受制於大廚。但如今，預製菜正在成爲新的風口。
隨着“懶人經濟”以及“宅經濟”風行，前置食材、調料製備環節的“預製”菜餚今年春節火了。相關數據顯示，2021年中國預製菜總消耗量達174.72萬噸，預計到2025年市場規模將突破8300億元。叮咚買菜數據顯示，春節期間預製菜的銷量同比增長超過3倍，7天售出300萬份，客單價增長超過一倍。阿里巴巴發佈，春節期間淘寶預製菜銷量同比增長超過100%，盒馬預製菜銷量增長345%。
在資本市場，預製菜在開年以來已經造就了多輪財富風口。
海底撈也在這些方向上作出了很多嘗試，許多人不知道，海底撈已經成立或收購了許多快餐品牌。
2019年下半年以來，海底撈連續推出多個子品牌，據媒體不完全統計，通過內部孵化和對外收購，旗下子品牌數量達到14個。它們有個共同點：只做中式快餐。只看招牌和門臉，你一定認不出這些品牌來自“海底撈家族”，十八汆、喬喬的粉、駱大嫂水餃、孟小將米線……
但可惜的是，消費者對這十幾個副牌感知度低，尚未浮現叫好叫座的“海底撈二代”。
據媒體報道，截至去年12月，海底撈有4個快餐品牌處於關門停業狀態，包括“喬喬的粉”、“撈派有面兒”等。不過，十八汆、秦小賢等部分品牌，仍在擴張開新店。
張勇曾在公開場合表示，海底撈核心價值觀是“雙手改變命運”。不能拼爹的窮人只能拼命，張勇比誰都懂。
“失敗了又怎麼樣呢？”張勇曾如此迴應公司對新業態的嘗試，“我從24歲創辦海底撈到現在，我的心還沒死，我還想折騰。”
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