心智金牌，是如何煉成的？

比刷臉更重要的，是引領潮流，比搶佔聲量更重要的，是強化心智。

文丨華商韜略 熊劍輝

巴黎奧運會雖然已經結束，但圍繞運動員話題仍然熱度不減。可見，“奧運”依然是國內輿論場最吸引熱度的公共話題之一。

場內，更高、更快、更強。而在場外，則是更大聲量、更高投入、更快速的情緒互動。

本屆奧運會，創紀錄地獲得了62家品牌約12億歐元的贊助費用，其中不乏中國品牌。而場外，圍繞奧運會的營銷投入則更多。

但奧運營銷只有更貴一條路麼?並非如此，投入換來的不該是“浪投”的流量，而是要讓用戶記住品牌“我是誰”，也就是決勝於心智。

【李寧：“以我爲名”，贏得心智的複利】

奧運營銷，對於運動品牌而言，是“主場優勢”，但也是最考驗從賽場到市場的整體運營策略。

如何更好地從傳播的聲量，到品牌的留量，實現市場的轉化？作爲運動品牌，如何用奧運強化品牌所傳遞的運動精神和理念，實現更好的心智強化與傳播？

對此，李寧的答案是：

從品牌最獨特的運動員基因出發，與消費者產生深度鏈接的互動式、端對端、全鏈路營銷，共創流量、共享心智。

而這一思路在李寧今年年度營銷活動——“以我爲名”中得以完整體現。李寧的體育營銷是長線戰略佈局，而非僅僅四年一次的奧運營銷戰役。因此，“以我爲名”是品牌戰略與營銷戰術的統一，既是關聯奧運熱度的局部戰鬥，也是藉由奧運熱點更好實現品牌目標戰略的總體戰。

體育品牌不只李寧一家，爲何李寧能實現分享流量、共享心智。

這是因爲，作爲創始人的李寧和作爲品牌的李寧，深度參與中國體育、奧運的敘事建構，構成了獨佔的心智。李寧與奧運、與體育精神深度融合，讓分享流量、共享心智水到渠成，也更有底氣去表達“以我爲名”。

在中國運動品牌中，李寧擁有一種獨一無二的“心智資本”。

李寧是“20世紀最偉大的運動員”、曾在洛杉磯奧運會上奪得三枚金牌的體操運動員，也是懷揣着“讓中國運動員穿着自己國家的品牌服裝站上最高領獎臺”夢想的企業家，更是中國運動事業的助推者。

以1992年巴塞羅那奧運會爲起點，李寧品牌就開始了與中國奧運健兒的陪伴式成長，與中國體育事業共同成長。

這種相互影響建構的敘事，讓每屆奧運都成爲李寧品牌的增長契機。

但伴隨00後成爲消費主力，甚至更年輕一代的“明天人羣”，他們並沒有經歷過運動員李寧的時代，但品牌必須處於時代裡，歷久彌新。

無論是奧運，還是處於時代裡，依然是個宏大命題。而營銷成功，有賴於如何將宏大敘事與個體感受嫁接，因爲往往越具體、越生動，才能越有感染力，成就大傳播。

正是以此爲原點，李寧啓動“以我爲名”營銷活動，在奧運前先聲奪人，啓動營銷，搭建起一個“點、線、面、場”交織融合的張力框架，實現了橫向做寬——擴大影響力，鏈接泛戶外人羣，與縱向做深——夯實專業標籤，鼓勵每個人成爲運動主角，把體育大年的熱點與自身戰略目標深度結合。

“以我爲名”的巧妙之處，在於成功找到了這個錨點——“我”，以關聯品牌運動精神與人的能量，讓每個人成爲運動的主角，深切回扣“個人自我價值的實現”的時代情緒。

在《以我爲名》品牌宣言視頻，有三個“我”貫穿其中：

創始人李寧本人，是第一個“我”；有影響力的運動員，是第二個“我”；熱愛運動的每個人，是第三個“我”。

值得一提的是，短片還給“我”一個具象化的符號——將個人名字與品牌LOGO融合，充分詮釋“每個人都是運動主角”的內核理念，與運動者、消費者真誠溝通。‍

同時，“我”豐富的可演繹和可闡釋性，能夠推動用戶的再創造和再傳播，同時也能更好嫁接奧運熱點，讓影響力擴大戰術與品牌精神內核的戰略，實現了統合。

這部短片，也拉開了一系列用戶向活動的序幕。

例如，通過線上、線下聯動，李寧攜手小紅書舉辦的“大家運動會”“以我爲名運動主角”等活動深得人心，由此產生超3萬篇“以我爲名”的運動筆記，引爆了年輕人的運動熱情。

▲小紅書“以我爲名”運動筆記

凡此種種，爲“一切皆有可能”的品牌slogan注入了新的內涵，詮釋新時代下李寧品牌主張的“敢於想象、不懈追求、贏得突破、創造屬於自己的精彩”的運動精神。

由此，李寧不僅是過去激勵拼搏的現象級品牌，還是與用戶陪伴對話、給予能量的時代品牌——現在的李寧，以每個我爲名。

而以產品爲核心，李寧也開闢了縱向做深的縱軸——專業產品、科學種草與拔草。

產品，是最好的內容，也是最好的媒體，而“專業運動”是李寧最核心的心智，也是安身立命之本。爲了能夠讓專業心智與產品形成強關聯，5月底李寧舉辦了公司史上第一次科技大秀，展示了品牌創立以來沉澱的技術家底，凸顯品牌的專業性，以專業底色，爲“以我爲名”營銷充勢積能。

▲李寧科技大秀現場沉浸式互動裝置

在奧運賽事週期內，李寧長期贊助的中國國家乒乓球隊、中國國家跳水隊、中國國家射擊隊三支隊伍創下歷史最佳成績，身着李寧專業比賽服的運動員是運動場上的主角，也是最好的“實戰驗證”；但如何將巴黎賽場熱度轉化爲市場的熱度，是營銷鏈條上關鍵的一環。李寧在全國4000多家門店鋪設了“以我爲名”主題系列產品，並在全國核心城市商圈開展終端體驗活動引爆李寧門店的打卡熱潮。

▲李寧線下“以我爲名”活動

創造內容，引爆了流量；製造互動，擊中了消費者的心智深處，引爆了互動和生意……李寧真正把握了大衆情緒，實現了品牌能量與聲量的雙贏。

即便是像奧運這樣的全民熱點，雖然能夠瞬時聚集億萬目光，但品牌營銷活動和賽時熱點不計其數，注意力仍是稀缺品。在長週期內，心智佔位，勢必會從渠道轉移到敘事和觀念，即品牌要講什麼故事、表達什麼思想。而最終，心智競爭將決勝於觀念。

可以說，“以我爲名”——就是我，這就是觀念的出衆。

“以我爲名”不光是一種精神、一個口號，更是一次行動，一份可以披掛上陣的自我榮耀。

當品牌精神、社會情緒與時代力量逐一貫通，李寧的“以我爲名”，就不再僅侷限於奧運，而會將每場運動都賦予奧運的激情，從而成就每個個體。

從這個角度，李寧真正掌握了一種釋放品牌潛能、實現心智複利式成長的方法，贏得心智“金牌”。

【蒙牛：內容“要強”，傳播才能更強】

在奧運營銷塑造上，企業不僅關注用戶裡的“我”，也關注自我。

企業若想避免在奧運熱點裡迷失，就要做到堅持以“我”爲主，保持傳播內核一致性。

作爲奧林匹克合作伙伴，蒙牛是唯一來自中國消費品行業的品牌，而乳業也容易與體育營銷產生勾連。在體育營銷中，蒙牛就一直堅持萬變不離其宗，塑造“要強”的表達，與奧運精神共振。

在本次奧運傳播週期，蒙牛通過一則“大片”內容實現了對輿論場的精準爆破，激活了“要強”話題公共性，讓品牌精神、紀念日與奧運、民族情緒聯動起來。

2008年奧運後的每一屆奧運會開始，北京奧運會開幕式都會被翻出來觀看，成爲一時的流量熱點。

8月8日，是北京奧運會16週年，也是蒙牛邁入25週年的日子。這一天，蒙牛攜手張藝謀團隊，發佈奧運主題短片《開幕》，爲世人呈現出一幕彰顯“要強”精神的奧運大戲。

短片開篇，一條穿越時空的乳白幕布，從內蒙古草原不斷延伸，一路飄過高山、海洋、荒漠……

幕布上，一個個“要強”運動員剪影，生機蓬勃。他們或奮力攀登，或策馬奔騰，或蹈海逐浪，或球檯飛揚……

這既是運動員的身影，也是我們每一個人的身影。

誠如蒙牛片中所說：

“要強，不懼山高；要強，無畏路遠；要強，不問國界；要強，不止勝負……讓世界看見中國人的要強。”

這一場驚豔的《開幕》，不但在視覺美感上打破陳規，在聽覺手法上，亦採用了民族傳統的特有呈現——蒙語呼麥。

它源自草原，來自中國，低沉、恢宏、蒼茫，哪怕不懂一語，依然直擊心靈。

這種將民族文化與奧運精神巧妙融合的手法，無疑增強了短片內容的文化厚度。

當蒙語呼麥的語音，伴隨乳白幕布穿越凱旋門，東西碰撞、古今交融，民族藝術、世界文化，在此和諧交融，成爲越民族、越世界的人文典範。

張藝謀的知名度、08奧運會回憶殺、對平民視角關注、君子以自強不息血脈覺醒，創造了更強的公共性，也讓傳播有了更多“自來水”推力。

更重要的是，蒙牛“要強”的內容立意，不止於奧運，更要貫徹到每個人的日常生活。

實際上，《開幕》的視角中，既有運動員，也有普通人。普通人或許背景不一、職業不同，但面對生活挑戰所需的“要強”精神，並無差異。

因此，蒙牛將巴黎奧運傳播主題確立爲“營養世界每個人的要強”，更多強調普通人“要強”的精神風貌。這既是對普通人的一場禮讚，也是蒙牛希望將營養和健康帶給全球消費者的一份承諾。

只有“大家強，纔是真的強”，這樣的蒙牛、這樣的內容，才能爲更多人接受，並進一步放大品牌價值。

這和李寧的“以我爲名”參與精神，有異曲同工之妙。

得益於精準的文化定位和內容創作，以及與全球視野的有效結合，蒙牛的奧運營銷因此大獲成功。

比如，在秒針營銷科學院發佈的《2024巴黎奧運會品牌數字資產10強》（初期版）中，蒙牛以多維度的優勢佔據榜首。

截至奧運會閉幕，#蒙牛奧林匹克全球合作伙伴#、#蒙牛營養世界每個人都要強#等話題閱讀量，分別高達42億、72億！

《開幕》短片發佈當天，全網互動量高達1000多萬次，僅“蒙牛乳業”的短片微博轉發量就破100萬+!

這表明，蒙牛“強內容”的營銷策略，不但深化了蒙牛的品牌，還造就了更鮮明有力的影響力。

這種成功，不僅限於奧運期間，而是一旦與品牌深度結合後，成爲其堅實的文化屬性，從而爲其打造長期品牌心智服務。

從這個意義上看，蒙牛的“強內容”策略將在全球範圍內，打破文化和民族的壁壘，建立起心智和品質優勢，進一步提升其品牌價值。

這種用文化屬性建立起來的、全人類共通的情感連接，必然在國際市場獲得更廣泛的成功。

【阿里雲：硬實力如何實現軟傳播】

技術品牌應該怎麼做傳播，才能讓普通人看懂，讓不熟悉技術的客戶認可？

阿里雲的奧運打法給出了最好的示範，讓技術置身於場景，成爲內容，也就是硬實力，要通過軟傳播表達，才能產生更生動的影響力。

7月26日，“奧林匹克委員會”用一則微博宣告：

“這將是1964年東京奧運會開始衛星電視轉播以來，又一次重大技術進步。”

微博中，被“點名表揚”的正是阿里雲。

7月27日凌晨，奧運會開幕式畫面送往全世界。其中，超三分之二的信號，由阿里雲向全球200多個國家和地區分發，傳輸給全球數十億觀衆，帶來了“雲上奧運”的觀賽新體驗。

在最激烈的男子百米決賽上，冠亞軍之間的終極差距僅0.005秒，已然超越了人類的感知。

而藉助阿里雲“雲上高自由度回放”AI技術，時空一次次被逆轉、定格，讓全世界觀衆彷彿“親臨現場”，從多個角度見證冠軍的誕生。

這種猶如《黑客帝國》“子彈時間”的效果，被阿里雲部署在沙灘排球、網球、柔道等14個比賽項目中。

激烈比賽中轉瞬即逝的剎那，通過360度定格畫面，將高速運動的細節和美感呈現，由此成爲可反覆欣賞的經典。

這極大增強了奧運會的觀賞性、互動性，並引發了社交平臺上的廣泛討論。

巴黎奧運，也因此被稱爲“史上首屆AI奧運會”。

在奧運週期內，阿里雲硬實力的闡述，也加入了有溫度的軟傳播表達。

本屆奧運會，是歷史上首屆完全實現性別平等的奧運會，具有劃時代的意義。性別平等，也從開幕式升起的十座傑出女性金色雕像，延續到賽場內外。

正是洞察到巴黎奧運對於性別平等、女性力量議題的價值，阿里巴巴與國際奧委會溝通，最終聯合出品了AI修復影片《永不失色的她》。

影片中，在奧運賽場上留下不朽傳奇的傑出女性運動員——中國的張山、美國的凱瑟琳·斯威策（Kathrine Switzer）和法國的蘇珊·朗格倫（Suzanne Lenglen），濃縮在8分鐘的絢爛色彩中，重現百年前奧運女性的光彩，與奧運週期內的女性力量形成了互文。

附着於公共議題的表達，讓技術的力量被生動演繹與傳播。

對此，國際奧委會主席巴赫給予高度評價：

“衷心感謝阿里雲的AI科技，讓這些女性在體育運動中的成就煥發新的色彩。”

這種文化與技術的深度融合，不但展現出阿里雲的硬核技術，更提升了品牌的人文情懷，令其品牌認知度、好感度大大增加。巴赫表示：“在奧運會的數字化轉型中，阿里雲發揮着至關重要的作用。阿里雲的技術爲奧運留下了一套全新的標準。”

同時，阿里雲注重讓奧運的快樂普惠更多個人。例如，其還與巴黎奧組委在位於埃菲爾鐵塔、戰神廣場以及榮軍院的三個地標級場館內，聯合呈現 “阿里雲奧運智影時刻（Cloud Memento）”科技體驗活動。參與者只需在拍照區稍作等待，就能獲得一支還原個人形象的“定製版”巴黎奧運短視頻。阿里雲，還通過奧運智影時刻的創意設計爲觀衆留下“紀念品”，讓他們有機會看到自己如同運動員般的高光時刻。

以人爲出發點洞察理解奧運，賦技術於場景，呈現技術硬實力的軟表達，這使得阿里雲在更廣範圍內建立兼具科技硬實力和人文軟實力的品牌心智，不斷提升品牌的全球影響力。

阿里雲證明，技術文本或許是晦澀、沉重，但當技術表達與價值表達統合在一起，就能形成宛若羽毛般輕量的內容，傳播得更遠、更好。

【總結】

藉助奧運這個國際化超級舞臺，中國品牌正以更從容、主動的心態奔赴世界。不論是從心智、內容還是科技角度切入，一個成長中的大國品牌，面對一扇全球文化與商業完美交融的窗口，將越來越有品牌自信、文化自信、技術自信。

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