商業週刊／鼎王、胖達人該補修的三堂品牌課
文／尤子彥▲在鼎王被踢爆湯頭摻雞湯塊事件中，顯示經營者第一時間的危機處理失當，就足以讓品牌信譽付出極大代價。 (圖／商業週刊)
在兩岸有逾20家分店的鼎王集團，遭爆料湯頭是調味粉調製，而不是店家宣稱「用中藥材等天然食材熬煮而成的」，品牌聲譽因此大受影響。
其實不只鼎王，過去一年來，包括打着天然酵母爲訴求，引發搶購熱潮的胖達人面包；靠招牌翡翠檸檬，一戰成名的清玉茶飲，也都是在竄紅之後，負面新聞便接踵而至，排隊夯店一時之間成爲過街老鼠。
這些危機事件，相當程度反映出了，新興服務業品牌，經營者普遍欠缺品牌管理能力，在暴紅之後還是跳不出產品優先的框架。
王品集團三位創始股東之一的副董事長王國雄指出，以這次鼎王被外界揭露，麻辣湯頭加雞湯塊事件的第一時間，業者仍聲稱湯頭配方屬「商業機密」爲例子，即顯示仍停留在「做產品」的單一心態，而非經營品牌的全方位思維。
王國雄說，多數餐飲品牌，一開始也都是靠某項拳頭產品起家，如鼎泰豐的小籠包、初期主攻臺塑牛排的王品，但是在取得初步成功，接下來要開連鎖店時，就要面臨獨家配方該保密或公開的兩難。
開連鎖店得靠系統化運作，包括配方都要標準化，才能帶來複制的力量；然而，一旦把獨家配方公開給所有廚師，則必須承受同仁可能隨時另立門戶的風險。
王品牛排也曾面臨這樣的兩難，「最後，我們選擇『一切透明化』。」王國雄說，越透明越容易做管理，不只料理配方，包括店內的採購作業、財務等資訊，都採取透明化。
雖然這樣做，有可能導致配方外流，但王國雄認爲，從麥當勞、星巴克等跨國服務業品牌的成功，可發現能夠勝出並永續成長的餐飲業品牌，最終決戰的，一定不只是在產品層次。
特別是，當經營者過度聚焦在產品的單一競爭力，便可能疏忽了消費者還會有其他的期待，例如服務細膩、態度親切，以及消費者越來越在乎的食品安全標準，以及處理危機的專業能力等。
商業發展研究院商業育成中心副主任劉汝駒指出，鼎王負責人陳世明在遭爆料後，第一時間就跳上火線，前後說法卻不盡吻合，不但無法取信於大衆，更讓危機事件有如火上加油，擴大對自家品牌的殺傷力。
從一連串對外界的迴應便可看出，雖然是一個年營收逾十億元的餐飲集團，但鼎王內部卻遲遲未建立嚴謹的危機事件處理機制，也沒有找來外部的專業公關團隊，用第三者的客觀立場，進行停損控管與評估。
劉汝駒建議，如果企業內控能力不足，尋求如外部的認證機構，進行內部各項作業流程的外控把關，都是降低品牌風險的可行做法。
第三課：攻守要兼備產品至上的品牌難持久
頂新集團餐飲事業羣副總裁李明元也提醒，品牌建立知名度後，要面對的不只是持續成長的「進攻」戰術，也要同步發展品牌自我保護的「防守」策略。
高雄餐旅大學旅館管理系助理教授蘇國垚認爲，一個禁得起考驗的餐飲品牌，不僅食物要好吃、價格須合理，客人對於老闆經營理念、價值觀的認同度，以及經營者對該產業是否有重大建樹，都是成就品牌不可或缺的條件。唯有靠一點一滴的養分積累，才能讓品牌成爲一棵不會被輕易動搖的大樹。
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