內卷吧雪糕！66元一支鍾薛高頻上熱搜 哈根達斯去哪了？
6月15日，繼“雪糕爲何越賣越貴”之後，鍾薛高因“雪糕最貴一支66元”爬上熱搜。起因是鍾薛高創始人林盛在談到自家高價雪糕時，做出的一番霸氣表態，“成本就40，你愛要不要。”
這種高傲的言論和姿態刺痛了無數人的神經，在短短4小時內點燃了3.8億網友的怒火，他們紛紛在評論區中做出反擊，“高攀不起，那就從此不吃鍾薛高”、“一直不懂爲啥這麼貴，是加了金子嗎”，更有人直指鍾薛高有“買熱搜”嫌疑。
但輿論的聲討並不妨礙鍾薛高在雪糕界“愛馬仕”的道路上越走越遠。就在今年4月，鍾薛高發布了單價高達88元的新品，創下品牌歷史新高。官方渠道售罄後，電商平臺上甚至還出現了高達200元一支的代購黃牛價。
“網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元，更多是因爲被賦予了社交屬性、情感需求等附加值”，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受時代週報記者採訪時表示，“雪糕行業的原料成本一般不會超過10塊錢。”
曾幾何時，當“貴”和“雪糕”兩個詞放在一起，消費者能聯想到的產品曾經一直是哈根達斯。但從鍾薛高現在的市場表現來看，這個印象恐怕要改觀了。
對普通消費者來說，花66塊買一根雪糕，是交“智商稅”還是物有所值？又是哪些因素在推動如今雪糕價格不斷走高？
雪糕界的“愛馬仕”
鍾薛高成名之路，要從2018年的“雙十一”說起。憑藉66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，鍾薛高打破了消費者對雪糕行業原本的認知，該產品上線當天便賣出了2萬支，創下單日銷售額460萬元的紀錄。
彼時，鍾薛高成立不滿8個月，國內高端冰淇淋市場仍被和路雪、哈根達斯、雀巢、八喜等外資品牌佔據。在之前的市場上，8元一支的“可愛多”已然算是普通人眼中的頂流。唯獨鍾薛高一鳴驚人，走出了雪糕界“奢侈品”的路子。
“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子爲原料，再用以秸稈製作的環保棒籤......”李騰還記得第一次被小夥伴“安利”66元鍾薛高時，品牌打出的宣傳語。李騰不解，“作爲固態的快樂肥宅水，雪糕消暑解渴的功能沒變，經過一套花裡胡哨的宣傳說辭後，怎麼就賣得這麼貴？”
好不好吃不知道，但真的挺適合朋友圈的
直到五顏六色的鐘薛高刷爆了李騰的朋友圈。“古典瓦片形狀的外觀設計，以及藏在每支雪糕棒上的文字”，拍照好看，髮圈子有“流量”，鍾薛高被賦予了一種社交屬性……風氣也順帶着裹挾了消費者，李騰還記着一口口舔着雪糕、生怕掉了浪費錢的彆扭樣，“味道與市面上的同類雪糕有些差異，但要論說好吃、對得起這個價，就不見得了”。
事實上，鍾薛高的高價背後，其宣傳的“好原料”故事並不真實。
2019年4月，鍾薛高就曾被上海市嘉定區監督管理局罰款4500元，原因是涉及對多款商品進行虛假宣傳。比如，聲稱採用特級紅提的雪糕，實際上其規則等級爲散裝/一級；宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但該產品配料表中明確標註了飲用水成分……
“吃雪糕都能吃出智商稅，也是獨一份”，李騰自嘲，可原料的虛假宣傳、味道的好壞，並不能阻止這款網紅雪糕的大行其道。鍾薛高通過一次次熱搜和營銷塑造的網紅感和價格所塑造的高級感，正好滿足了這部分人的需求。
據媒體報道，今年鍾薛高發布了兩款單價分別爲68元和88元的新品，不僅價格創下品牌歷史新高，而且只以“系列”套餐形式售賣，還得搭配其他基礎產品配套購買，俗稱“配貨”。
“配貨”因奢侈品牌愛馬仕知名。在愛馬仕專賣店裡，限量包包不單賣，必須加配其他物品。鍾薛高也爲自己贏得了“雪糕界的愛馬仕”之名。
最新數據顯示，2020年鍾薛高共出庫3400萬支雪糕，而2021年四個月，該品牌全渠道銷售已實現同比增長300%。
而打着網紅、古風的旗號，越來越多的“鍾薛高”們也開始出現在各大景區以及高端超市，試圖顛覆了過去的雪糕江湖。
內卷吧！雪糕
越賣越貴的不止鍾薛高。
在前不久的微博熱搜話題#雪糕爲何越賣越貴#裡，一則投票顯示，近15萬人最多隻能接受10元的雪糕。但現在便利店裡超過一半的雪糕冰淇淋價格不止10元。那些5毛錢一支的小布丁、1塊錢一根的綠色心情，更是早已成了時代的回憶。
在雪糕行業的品牌數量上，已經呈現內卷之勢。《2019線上冰淇淋消費洞察》的數據顯示，2018年線上冰淇淋品牌只有60餘家，而2019年這一數字就增至150家。
如何在激烈的競爭當中脫穎而出？各家品牌商們撓破頭後得出的結論是：做網紅。
“你永遠不知道，這屆雪糕爲了出圈有多努力？”某廣告公司品牌營銷總監cody告訴時代週報記者，“首先是拼口味、拼造型，從老乾媽雪糕、芥末味冰棍，到黃鶴樓、三星堆造型的文創雪糕，怎麼獵奇、新穎，就怎麼來。”
三星堆雪糕，可愛......嗎？
其次是營銷造勢。上一個雪糕界的奢侈品哈根達斯曾憑藉“愛他，就請他吃哈根達斯”佔領客戶心志。現在，鍾薛高直接把冷鏈的大貨車開到小紅書上，用大量線上廣告覆蓋消費者。
“在小紅書App上搜索鍾薛高，種草文數量就超過了10000篇。但大部分內容都是大同小異：顏值亮眼的圖片，加上綿密的口感形容，繼而喊出‘買它！買它！’的標準口號。”
除此之外，新晉品牌還有一個營銷大殺器：明星代言。三年內，鍾薛高換了3個代言人，就連臨近退圈邊緣的哈根達斯最近也號稱要搶回年輕人，不僅把其上海浦東世紀匯廣場店做了一通改造，換上賽博朋克霓虹燈，還請了流量偶像進店站臺。
賽博朋克風加流量明星，哈根達斯還行嗎？
“雪糕貴就貴在這些廣告費身上，”cody稱，40塊的成本中有一半要歸爲營銷成本的範疇。而這些成本都會被嫁接給消費者。
在這種競爭模式下，不出圈就只能等死，而網紅雪糕們卷着卷着，就推高了行業價格天花板。
時代週報記者調查發現，在便利蜂的37種不同口味的雪糕中，超過半數的雪糕價格在10元以上，最高的價格爲22元。“幾十塊一根有點脫離實際了，很少有人回購。5元左右的雪糕相對好賣”，便利店一位店員告訴時代週報記者，不止是鍾薛高，也有不少雪糕賣出了20元一支的高價。“這幾年確實有感覺到雪糕在越變越貴了。”
一個奇怪的現象出現了：明明高價雪糕並不熱銷，但品牌商們都在不斷加價，爭奪雪糕界奢侈品的桂冠。
雪糕界的奢侈品之爭
在雪糕界愈演愈烈的內捲風潮中，曾經的雪糕界王者，哈根達斯卻躲在角落裡瑟瑟發抖。波士頓諮詢一份2015年的調研數據稱，哈根達斯冰淇淋賺走了行業70%的利潤。其中，一半的銷售額都由中國市場貢獻。
哈根達斯當時的成功，憑藉的就是一個字：“貴”。與很多其它經典的外來品牌一樣，哈根達斯漂洋過海到了中國後一改在美國當地的親民快消品定位，塑造了高檔的品牌形象：一個雪糕球40塊起步的堂食價格令人瞠目。
“愛她，就請她吃哈根達斯”堪稱雪糕界營銷始祖
相比之下，平價雪糕品牌的日子過得並不好。鹽水棒冰賣1元/支、綠豆棒冰賣1.5元/支的益民一廠，在2018年前三季度實現營業收入1.11億元，而淨利潤只有59萬元。更有甚者，還有傳統雪糕品牌直接破產，蹤影不再。
“爭奪雪糕界奢侈品的定位、培養消費者喜好和調性，對於企業來說，是盈利的前提”，cody認爲，低頻消費的冰激凌只有做高單支利潤，企業纔有好日子過，“更何況，目前的國內雪糕市場還存在極大的上升空間。”
根據公開數據，中國人均消費冰淇淋僅2.5公斤，而日本人均消費是中國的4倍，美國則是中國的9倍之多。中國飲食行業協會的調查數據顯示，2019年，我國的冰淇淋(雪糕)市場規模已增至近1380億元，市場規模穩居全球第一。該調查預計，中國2021年冰淇淋(雪糕)市場規模有望超過1600億元。
鹽水棒冰不受歡迎了嗎？
“中國冰淇淋市場出現了全民化、全天候化的改變，進入高速增長和擴容的多元化消費時代，使得這一品類有了更明顯的消費層次和更豐富的價格帶。”朱丹蓬向時代週報記者表示。
林盛也認爲，有人願意爲30元一杯的奶茶掏錢，憑什麼不願意爲30元一支的雪糕掏錢？可隨着“愛買不買”的霸總言論，鍾薛高成爲了羣嘲的對象，這回徹底翻了車。
“令大家生氣的，是鍾薛高傲慢的態度。”李騰指出，況且購買鍾薛高的人，有多少願意復購？作爲品牌商，一次次拉高了行業的價格區間，招來衆怒的網紅雪糕們能活到下一個夏天嗎？