蘑菇街雙十二戰報喜人，GMV 同比增長167.87%
（原標題：蘑菇街雙十二戰報喜人，GMV 同比增長167.87%）
2020年電商行業整體因爲疫情的影響，線上零售的總盤子比往年放緩，在這種情況下，無論是平臺、商家，其實都格外的關注“雙十一”“雙十二”的全民狂歡購物節點 ，在競爭異常激烈的背景下。蘑菇街今年的雙十一、雙十二的直播戰報卻令無數業內人爲之震驚。
以雙12爲例，在直播電商行業普遍有點疲軟背景下，蘑菇街平臺直播 GMV 居然實現了167.87% 的同比增長。不僅如此，其主播的銷售力也是驚人：2個頭部主播銷售額破億，15個主播累計銷售破千萬……
36氪研究院的報告裡提到，在傳統電商平臺、娛樂內容平臺、導購社區平臺這三類直播電商平臺中，蘑菇街以24% 的整體轉化率領跑行業。
他們對直播的精細化運營能力和中腰部主播的大批量控盤、管理，非常值得借鑑學習。這個不僅值得平臺借鑑，更重要的是，以小流量的資源現狀，通過對人貨場的精細化，打出一個 MCN 機構在直播達人矩陣邏輯上的業務模板。
堅持精細化，用 MCN 的邏輯做平臺
蘑菇街對外 PR 的模式的詞兒很獨特，叫做「P2K2C」模式。“P”是供應鏈輸出能力、直播電商基礎設施和達人賦能體系，深度賦能“K”，即 KOL ，然後 to C。
簡單來說，就是蘑菇街放棄純粹用大平臺化的方式進行“粗暴”的生態管理和流量指揮棒邏輯，也就是淘寶和抖音、快手的方式。
抖音快手用這個邏輯是沒有問題的，特別是抖音，因爲流量足夠大，本身需要讓生態裡的參與者活躍，就是一個市場規則的制定邏輯;
然而淘寶用流量指揮棒邏輯就有些吃力，手機淘寶最大的問題就是，流量不夠用。儘管淘寶在流量增量和 UV 極致最大化上，在各個部門各個功能上進行了相當的賽馬，但是還差了一環。這個環節是蘑菇街擅長的，就是平臺全面下場，組織供應鏈、管理主播、賦能主播，然後用自控流量和組織起來的供應鏈作爲雙重抓手，對 GMV 的增速和 UV 價值的持續性進行全面的精細化。
這個本質上，是 MCN 應該走的管理模式。
不硬拼流量規模，死磕單位流量的貨幣化價值
流量池的更新是一體兩面的，也是持續性挑戰。
蘑菇街一直以來的權衡點，其實一直是一個問題：如何在小 DAU 且超級大平臺在人貨場的全面擠壓的情況下，保證 UV 持續的最大化。
這個問題，有兩個層面：
一個層面是流量增長層面，必須要承認，除了被快抖淘擠壓，但是增長仍是強烈需要去做的，因此需要持續不斷的市場營銷投放，這是必然。
還有一個層面，即精細化運營層面，承認是第二象限的流量平臺之後，蘑菇街不硬拼流量的規模，硬拼在單個 UV 上的持續留存以及持續貨幣化的價值。
閉環一切—— 人、貨、場的閉環，控主播、控貨、控流量
蘑菇街本質還是一個端，一個端的核心資產價值在於幾個指標：DAU、交易規模、收入等，而一個端的核心好處是是可以控一切：
人 —— 主播在蘑菇街的端內播，堅持不出端，不去公域，用蘑菇街的流量出蘑菇街自己的 GMV;
場 —— 直播間的流量分配機制以及產品功能設計，自控更新迭代，和運營端配合進行產品的運營化迭代，可以爲蘑菇街的主播提供蘑菇街化的「場」;
貨 —— 用自己端的力量，而非單一機構的力量去 Pitch 品牌，去槓桿更多的好的貨，形成貨到 GMV 的循環。
閉環的代價是流量成本和 DAU 壓力，但閉環的好處在於，可以在一個相對上帝的視角，創造人貨場的三個節奏匹配。
主播要頭部和中腰部一起抓
除了大家都知道的雙十一全網首個銷售額破億的頭部主播小甜心以外，蘑菇街這次官宣孵化了15個1000萬級別的主播，這是非常難得的中腰部矩陣策略的成績了。
研究了一下他們的主播孵化邏輯，我覺得似乎蘑菇街有一個基本判斷：中腰部的主播在精細化的官方人貨場加持下，可以不影響頭部主播 UV 轉化的同時，見縫插針極致地成長爲矩陣生態。這個是很難的。
流量不夠用，只有這麼多流量庫存的情況下，如何實現不同級別主播的持續成長。抓手是什麼?
第一，自身流量盤子穩住：例如蘑菇街就一直擁有一批女性用戶，跟着它，當然規模偏小;
第二，實時控 UV 價值：每一場活動、每一次直播，蘑菇街都可以細化到每個層級主播單個流量的 UV 成本，核心主播甚至可以精確到在每個人每個階段單 UV 價值，避免單個主播的流量過載。做到不過載，以及做到至少流量在穩定大盤中持續增長，就可以持續爲各類主播加持流量，所以才能堅定地要孵化中腰部。
第三，主播成長模型比較完善：和淘寶形成明顯差異，蘑菇街從人設的打造、流量的運營、人貨匹配、銷量轉化等一系列的專業化培訓和服務，在行業裡都是非常少見的，對“新”主播是更加友好的。對於平臺來講，爲何要持續有中腰部主播出來，因爲這是驗證平臺流量和 GMV 持續性的最佳結果和運營抓手。而蘑菇街對於中腰部主播的賦能和孵化流程，是非常值得MCN去學習的，且他們是非常期待和 MCN 一起去相互合作的。
第四，貨的統籌能力是機構級別，而不是平臺級別的。但是蘑菇街的運營是直接撲到供應鏈直播基地去，去幫主播先統籌尖貨之後，再來對接和賦能。這也是爲什麼強調他們是 MCN 類的平臺打法的原因。
一句話，從運營強度、活動密度、主播賦能的力度來說，蘑菇街的運營部門更像是 MCN 的操盤手角色。
蘑菇街的本質是直播渠道平臺
渠道型平臺之路，我把它理解成是一種務實的、精細化運營驅動的直播閉環策略。
蘑菇街走出來的這條路，也是未來淘寶、快手、抖音等超級大綜合平臺之外的可行方向，甚至包括淘寶，也會跟進的路。
總而言之，2020年是直播電商行業的一個重要轉折點。對於商家而言，想要獲得更高的轉化率，高成本低粉絲價值的明星已經不再合適。想要在相同成本預算的前提下，收穫超出預期的效果，就一定要選擇對平臺。而蘑菇街就是一個很好的選擇。這一切都得益於他們的精細化運營能力以及對於主播成熟的培養體系。這對於一些新人、中腰部主播來說也是一個能讓自己快速成長的平臺。今年，蘑菇街在全國各產業帶，新增了約2000家直播商品供應商。相信更多的優秀主播與更多的優秀供應商結合，會持續產生協同效應，帶來業績的正向循環，也期待接下來的一年裡蘑菇街能夠拿到更多亮眼的成績。