僅三歲的雷鳥科技成爲準獨角獸企業，增長論是什麼？

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2017年3月份，可口可樂把他們的首席營銷官（CMO）職位從內部退休掉，取而代之的是新設立的首席增長官（CGO）一職。自此，“增長”一詞在行業中掀起了一波熱度。在過去的30年來，都是以產品爲中心、以流量爲驅動的營銷導向，通過巨大的品牌、戰略入口、單一渠道來獲取大部分用戶的認知的方法來獲客，以斬獲新客戶爲主要增長手段的一種營銷方式。而近幾年來，買方市場開始覺醒。無論是B端企業用戶還是C端個人用戶，他們都有了更多的選擇權和決策權，用戶越來越關注用戶體驗、產品價值。無獨有偶的是，2017年，也正是雷鳥科技誕生的一年。

作爲TCL在全球範圍內的智能電視終端系統開發及運營者，如今，3歲的雷鳥科技與39歲的TCL爲了同一個目標前行。如果說產品是“外觀”，那增長就是“內觀”。三年低調走下來，準獨角獸雷鳥科技在“增長”這個話題上，有着自己獨到的心得。

準獨角獸雷鳥科技：站在巨人的肩膀上，打破增長界限

2020年8月25日，TCL電子（01070.HK）公佈了2020年第二季度及中期業績。

報告顯示，TCL電子上半年實現營收172.8億港元，其中第二季度實現營收102.8億港元；上半年毛利達35.4億港元，其中第二季度毛利達21.4億港元，同比增長29.5%；TCL品牌電視機第二季度銷售量達581萬臺，同比增長31.6%，位列全球第二。

其中，TCL互聯網業務收入快速增長，旗下互聯網公司雷鳥科技上半年收入同比增長60.0%，淨利潤同比增長88.0%，淨利潤率高達36.7%，盈利能力顯著提升，成爲本次財報數據的亮點之一。

同時，雷鳥科技業務發展勢頭也保持迅猛，上半年收入同比提升60.0%至4.0億港元，主要得益於會員業務和增值業務的加速增長。

會員業務方面，作爲OTT大屏的商業化運營平臺，雷鳥科技業務增長的基礎是用戶規模和ARPU值（每用戶平均收入）的增長。

數據顯示，截至2020年6月，雷鳥科技存量會員同比增長63.1%，ARPU值同比上升28.8%，運營能力和變現能力持續增強。值得關注的是，上半年雷鳥科技用戶日均開機時長提高至6.14小時，其中春節期間用戶日均開機時長高達7.9小時。

2020年上半年，雷鳥科技會員收入同比增長76.6%，增值業務收入同比增長136.5%。這表明，雷鳥科技在提升主營業務效率的同時，逐步建立起創新業務的增長引擎，商業變現能力隨之大幅提升。

疫情是一起黑天鵝事件，卻也讓大屏和“場景”的重要性被再次呈現在眼前，雷鳥科技的優勢被充分發揮：一方面，雷鳥科技得益於TCL終端全球產業鏈的佈局；另一方面，雷鳥科技所秉承的“精益創業、數據驅動增長以及用戶洞察”理念，能讓其能不斷佔領用戶心智。

但如果說Q1的業績更多是受到疫情驅動，那爲什麼在疫情影響逐漸消退、用戶無需強制居家的Q2，雷鳥科技用戶日均開機時長依然保證在6小時以上？

準獨角獸雷鳥科技：押注朝陽行業，大勢所趨

樑寧老師曾說過：不同位置的企業，有不同的生死線；謀不同的位置，要有對應的資源配置和作戰姿勢。

對於已經在商場中“廝殺”出來的“頂級玩家”而言，需要跨越週期，持續進化。

正如京東在2007年建倉儲，2008年擴品類。今天的京東，依然在圍繞這兩個核心點做決策。

而阿里，自從定位自己於“科技公司”之後，5年下來脫胎換骨，其“螞蟻科技集團”更是有望成爲全球第一大IPO。

大成靠週期，大毀也是因爲週期。要想實現主動增長，就必須面對變化、做出決策。

準獨角獸雷鳥科技看到的週期是OTT行業。

早在兩年前，雷鳥科技CEO李宏偉就提出了“第三條曲線理論”。該理論解釋了顯示技術、以在線內容爲主的智能電視形態之後的又一次顛覆性創新——即交互形式的改變，這種趨勢正在隨着萬物互聯程度的加深而被越來越多的人所接受。

從TCL電子中期業績公告來看，雷鳥科技各項核心數據大幅增長，不僅得益於自身的運營策略，也是疫情期間OTT行業逆勢增長的體現。

奧維互娛數據報告指出，疫情之下OTT大屏價值凸顯，預計2020年中國OTT行業的營收規模將同比增長51%至225億，未來三年年複合增長率達43%，整個行業將不斷催生新的發展機遇。

看起來，雷鳥科技是“趕了個順風車”，事實上，機會並非從天而降，OTT行業發展趨勢早在幾年前就已經彰顯。

根據2019年eMarketer與Marketing Dive共同發佈的一份報告，由於有線電視和衛星電視費用不斷上漲，導致美國家庭的“剪線量”（取消有線電視服務的家庭數量）大增。與之相對應的是，迪士尼、NBC環球、華納傳媒和維亞康姆等主要媒體公司都開始推出OTT服務以支持“剪線”趨勢。根據市場調查機構Comscore出爐的2019年“The State of OTT”報告，截至2019年3月，美國地區已連接互聯網電視的家庭數量和DVR的數量幾乎持平。

我國同樣如此，伴隨着5G和大屏技術的發展、智能電視售價的不斷走低，OTT日活規模和日每終端時長也在不斷增長。廣電總局最新數據顯示，2019年OTT用戶達8.21億戶，相比較2018年4.2億戶的數據幾乎翻了一番。

到了2020年，OTT市場的成熟度被疫情進一步加快。奧維雲網數據顯示，春節以及延長假期期間，智能電視開機率提升了11%，日均開機率達45%。

相比較於傳統電視用戶，OTT用戶年齡構成更加年輕化，且消費能力更高。OTT廣告行業的高速增長也驗證了這一點，這說明商家已經率先捕捉到了用戶羣體的變遷。2019年全年，在廣告投放流量整體同比下降10.6%的情況下，OTT端流量卻逆勢上揚。2019年Q3其流量反超PC端，全年流量份額與PC端持平，成功晉級成爲互聯網廣告的第二大入口。

這也是爲什麼新興科技公司和老牌電視公司都在加碼佈局OTT市場，搶佔流量入口。

既然認準了行業方向，就要全力以赴。作爲TCL電視全球運營平臺，雷鳥科技率先展開了對大屏生態的變革，整合行業資源，充分釋放出了大屏商業價值，打造OTT產業新生態，也讓更多用戶進一步體驗到了便捷和品質服務。

唯快不破。從OTT行業的核心數據淨利潤和存量會員來看，雷鳥科技確實“搶佔了先機”。截至2020年4月，雷鳥科技的全球日均活躍用戶數量同比上升33.5%至2341萬，存量會員同比顯著增長122.3%。其綜合數據已經遠超行業平均水平。

今年6月，雷鳥科技入選《2020胡潤中國瞪羚企業》榜單並被胡潤評爲三年內最有可能達到“獨角獸級”的中國高成長性企業之一，而此次胡潤在中國篩選出的100家瞪羚企業中，成立不足三年的企業僅14家。

準獨角獸雷鳥科技：迴歸用戶，實現數據驅動增長

作爲全球性OTT業務的標杆，奈飛在迅速增長方面已經開創先例。

作爲影帶租賃模式起家的奈飛，正值錄像帶技術大行其道的年代。但奈飛果斷選擇了剛剛興起的DVD行業，並且採用了在線租賃的交易方式，這次“押寶”讓奈飛於短暫虧損之後迅速成長起來，並於2002年成功上市，從2003年開始連續5年年增用戶上百萬。

隨着流媒體時代的到來，感知到用戶對於短視頻的青睞，奈飛再次顛覆了自己，發力於在線視頻產業，一舉成爲世界上影響力最爲廣泛的互聯網視頻平臺。

在移動互聯網時代，已經拿到優質授權的奈飛不再侷限於購買版權，而是開始親自下場製作自己的劇集，並以《紙牌屋》《黑鏡》等優秀作品又一次成功轉型，塑造奈飛傳奇。

這20年裡，外部天花板不斷在變，但用戶需求沒變、奈飛基因沒變。

迴歸用戶，才能跨越週期。

雷鳥科技也是如此。雷鳥科技業績表現亮眼，究其原因在於精益創業、數據驅動增長、用戶洞察的三大運營法寶。

首先，精益創業是雷鳥科技一貫遵循的原則。“我們做任何產品和商業模式的決策時，都難以保證它一定是對的。哪怕借鑑過來的模式，也會在發展中滋生出很多變化。只有精益創業，才能百戰不殆。”這是李宏偉在一次演講中的發言，可以看出雷鳥對“精益創業”的理解，是以產品爲核心，通過快速迭代、不斷試錯，從而無限逼近真正有效的行業解決方案。

基於精益創業的理念，在家庭場景拓展上，雷鳥科技逐步引入短視頻、雲遊戲、AI健身等內容資源，同時推進與各大生活服務平臺的合作，探索家庭場景下的本地生活服務和大健康服務。在運營服務提升方面，雷鳥攜手騰訊上線4K、杜比等優質超高清內容，並通過精益化運營，整合影視和其他垂類內容打造“大薈員”模式。

其次，雷鳥科技擅長通過數據來強化對用戶需求的感知。譬如當雷鳥科技上線一項功能後，雷鳥會先小範圍檢測該功能的數據，唯有用戶數據上漲達到預期，纔會將這項功能保留下來。

這也保證了雷鳥科技能夠將用戶需求具象化，從而在一次次的迭代中實現用戶洞察、提升用戶體驗。

有了精準的大數據作爲基礎，雷鳥研發了智能AI推薦算法，通過用戶畫像、視頻畫像、智能算法等方法爲用戶篩選出心儀的內容；在硬件方面，雷鳥科技於2019年成立“雷鳥聯盟”旨在與硬件廠商進行合作，共同打造智能電視未來。目前雷鳥聯盟已與包括TV、OTT盒子及智能投影儀在內的20餘家企業合作，單月拓展非TCL激活終端數量突破14萬臺。

在海外市場，雷鳥科技藉助TCL電視的高覆蓋率，已累計在越南、印度、日本、巴西、俄羅斯等八個國家上線TCL Channel，爲海外用戶提供豐富的本地內容資源，並逐步擴大用戶規模。

通過對用戶洞察的堅持，雷鳥科技也在不斷延展着自身的邊界。以產品爲例，雷鳥在用戶的調研過程中發現用戶亟待解決的兩個痛點：一是受限於電視橫屏觀看的固有形態，急需融合類創新產品；二是需要AI x IoT技術的全終端、全場景服務，基於這兩點，去年8月，TCL電子產品中心、TCL工業研究院聯合雷鳥科技發佈了TCL·XESS旋轉智屏，以更好地滿足現代用戶的需求。

未來，可以肯定的是，所有人都會爭奪5G時代的OTT“戰利品”：但是誰終將擁有將娛樂節目直接送到觀衆客廳裡的入口？會是內容製作商嗎？會是軟硬件開發商嗎？甚至是5G運營商？不管是誰，準獨角獸企業雷鳥科技已經先邁出了一步。