付費會員制賽道如何差異化競爭？山姆按下在華髮展“加速鍵”

先辦卡再消費，從敢於“吃螃蟹”的山姆，到如今多家超商逐鹿中國市場，會員制模式似乎在近兩年迎來了“風口期”。這一購物模式在24年裡被越來越多的中國消費者所接受。重品質、強服務的會員制超市正隨着不斷壯大的中國消費市場同頻發展。

會員制超市給中國消費者帶來了什麼？仔細分析付費會員制這一消費市場中的細分領域，會員制超市在極大程度上滿足了消費者對於更高品質生活的追求，也爲中國消費者提供了更多優質選擇。

當山姆1996年第一次進入中國時，豬肉還是市場上的絕對消費品主力。隨着國民生活水平的不斷提高，健康意識不斷提升，山姆開始嘗試把冰鮮澳牛引進國內，讓自己的會員成爲國內第一批澳牛受衆。這也是會員制模式所帶來的行業變革，通過會員費設置一定門檻，找到更精準的目標客羣，再爲這些會員提供專屬的差異化商品。口口相傳，更多的人願意加入會員店，再通過集中採購、全球供應鏈的優勢，山姆將產品做到更好的性價比，從而形成一個正循環。

這種售賣方式靠什麼盈利呢？會員制超市在商業模式上與通常超市的主要區別在於，會員制的基本要求是，用戶需要預先支付定額會員費成爲會員才能入場消費，這也使會籍收入成爲會員制超市盈利模式的重要一環。

面對潛力無限的市場和龐大的消費羣體，山姆找到的突破口是兩個字：“品質”。無論是贛南的臍橙，還是直採自智利優質產區的車釐子，在山姆，當季的水果依靠供應鏈全球蒐羅讓消費者品嚐到鮮美的味道，部分水果控制在24小時內空運到店。

培養用戶的黏性，靠什麼吸引300萬名會員？山姆更看重會員的購物體驗。近年來，全球零售企業都面臨着電商對線下零售業的衝擊，貼心的互動式購物體驗和極致的選品爲會員制超市開闢出一條超速賽道。

與在電商動動手指下單購物時追求的便捷體驗不同，在層高9米，主通道寬3米的購物空間裡選購名莊葡萄酒、大牌箱包，亦或在星級大廚坐鎮的“山姆廚房”裡試吃料理，山姆在銷售之餘，更爲消費者展示了健康和新意的生活方式。

2019年，中國人均GDP首次突破1萬美元大關，消費對經濟增長的基礎性作用進一步增強，最終消費支出對GDP增長的貢獻率爲57.8%，消費連續六年成爲經濟增長第一拉動力，居民消費結構不斷優化。麥肯錫諮詢公司也曾發佈報告指出，所謂“中產階級”正在重塑中國消費市場。其中提到，中國“中產階級”的穩步增長帶來了經濟變革和消費轉型，這一改變仍在繼續。

日益擴大的消費規模和消費轉型背後，是中國消費者對美好生活的嚮往以及更高品質的需求。

“中國有14億人口，中等收入羣體超過4億人，市場空間廣闊，隨着經濟發展不斷擴大，消費總量規模擴大延續，消費升級態勢持續。”國家統計局新聞發言人付凌暉曾在發佈會上表示。伴隨着國內消費升級態勢的持續和消費者對於美好生活的追求，新零售模式正在市場的發展進程中不斷創新，“會員制超市”已成爲消費者的新選擇和消費市場的新賽道。（牛廣文）