邊緣化的豪華品牌：國產不是“萬能鑰匙”
2018年伊始，國內車市呈現下滑，車市兩極分化現象顯著，豪華車市場以強勁的增勢傲立枝頭。然而分化的現象，在豪華品牌市場同樣存在甚至更爲殘酷。2020年，1-9月的累計銷量23850輛，這是謳歌、英菲尼迪、DS三家品牌在今年前三季度上交的成績單。即便同屬二線豪華陣營，雷克薩斯僅9月的單月銷量就已逼近三大品牌1-9月的累計銷量總和。
值得一提的是，上述三大末尾企業都曾將國產化作爲開啓市場的鑰匙，曾紛紛制定高額銷量目標。但時至今日非但無一如願，相反品牌已遊走在市場邊緣。業內分析認爲，進口豪華品牌實現國產化是錦上添花，不是雪中送炭。國產化應該是豪華品牌在積累了一定口碑與用戶規模後提升市場滲透率的利劍，而非車企扭虧爲盈的“殺手鐗”。
品牌邊緣化 國產並非靈丹妙藥
雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌，分別作爲日系車企豐田、日產、本田衝擊豪華車市場的三大品牌代表。曾在相鄰的時間登陸中國市場，而如今的境遇已呈現兩極。
由於始終未國產銷量卻保持堅挺，雷克薩斯一度被稱爲國內二線豪華市場的“黑馬”。數據顯示，雷克薩斯9月在華銷量爲20090臺，同比增長13.3%；1-9月，雷克薩斯在中國市場的累計銷量爲158439輛。
相比雷克薩斯一騎絕塵的表現，已實現國產的謳歌、英菲尼迪卻長期低迷。
2016年以前，謳歌是以進口的方式在中國市場銷售，後因業績表現不佳在與廣汽合作後嘗試以產品國產化的方式提振銷量，先後推出CDX、RDX和TLX-L三款國產車型。
然而，在國產化後的5年間，廣汽謳歌的銷量表現始終不盡如人意，2019年年銷14778輛已是其至今的最佳成績。今年廣汽謳歌銷量接連下滑，9月廣汽謳歌銷量爲1163輛，同比下滑17.34%，1-9月累計銷量7803輛，3款國產化車型月均銷量不足700臺。
在國產化初期，謳歌還曾發佈“2020計劃”，旨在通過本地化生產引入更多產品，進一步拓展渠道，以力爭在2020年實現年銷售10萬輛。
無獨有偶，曾因國產化後許下相同“願望”的還有英菲尼迪。在2014年東風英菲尼迪合資公司成立之初，英菲尼迪就定下了目標，在2018年品牌年銷量要達到10萬輛。
但是自2014年國產化以來，東風英菲尼迪的銷量一直未能突破4萬輛。數據顯示，2015-2019年，東風英菲尼迪的銷量僅由2.5萬輛增長至3.5萬輛。今年，東風英菲尼迪銷量再現下滑，9月銷量爲2481輛，同比下滑29%，1-9月累計銷量僅爲1.5萬輛。
另外，試圖通過國產化實現銷量“暴增”的還有來自PSA集團下的DS品牌。在2012年，DS和長安合作進入中國市場後便宣佈開啓國產化進程。同時，DS官方也提出目標：到2015年銷量20萬輛。
2014年，DS全年銷量爲2.67萬輛。然而，在2015年實現國產化後，DS並未增長反而出現下滑，全年銷量爲2.3萬輛；此後的4年持續性下滑，2016年銷量爲1.6萬輛，同比下滑34%。2017年銷量跌至5800輛；2018年銷量爲5478輛；直到2019年DS全年累計銷量下滑至1179輛，同比85%的下滑速度讓股東長安失去了信心，最終以長安與DS母公司PSA“分手”告終。
不過，DS仍不願意放棄中國市場，目前長安DS已轉至寶能旗下，未來計劃通過推出國內生產的全球車型DS9以博取一線生機。
分析認爲，謳歌、英菲尼迪以及DS，之所以未能通過國產化實現銷量提升，其主要原因是缺乏市場基礎，很難在短期內實現猛增，而後續沒有增量就很難有新車型導入，繼而又跟不上市場更新的節奏。所以這三家車企國產化至今產品線仍然短缺。不僅如此，企業還要應對廠房、造車平臺、建設銷售渠道的費用。
值得注意的是，當前謳歌已出現了與本田併網銷售的現象。經銷商表示，由於謳歌銷量基數較低，併網銷售後能一定程度上降低虧損。但這樣的做法恐怕只會讓廣汽謳歌的產品定位更加模糊，即使通過本田渠道引流，但真正到店的客流目標恐怕大多數是本田，那麼又有多少消費者會爲偶遇的豪華車買單？
產品“水土不服” 國產化不等於需求本土化
業內分析人士指出，豪華品牌在國產化之前如果銷量持續低迷，更應該從自身品牌與產品出發，找到自身不適應中國市場的原因，而並非只靠國產化一招解決所有問題，否則即便實現了國產化，產品也不一定能滿足市場。
事實也如此。以廣汽謳歌爲例，2016年廣汽謳歌推出首款國產車型——緊湊型SUV謳歌CDX。上市至今，該車型單月銷量從未超過2000輛。其銷量慘淡除了品牌原因更集中反映出的問題是產品與價位的差距。
以CDX爲例，動力組合單一，全車系都配備了1.5T+8DCT的動力總成，雖然在小排量行列，本田1.5T渦輪增壓發動機格外出彩，但對於30萬的價格區間，不少競品有 2.0T可供選擇。此外，作爲高端品牌SUV，CDX並未使用獨立懸架，這恰恰是國內消費者看重的產品點。相比寶馬X1、奔馳GLA、奧迪Q3，消費者又少了一個選擇謳歌的理由。甚至有人說，憑藉CDX動力總成，消費者很難找到一個不買本田的理由。
類似的狀況也同樣存在於DS品牌。國產產品導入後，DS的銷量規模始終沒能達到可觀的量級，原因也在於產品和技術資源匱乏。
據瞭解，長安PSA在中國總共生產了5款車型，指導價從16.88萬元-31.99萬元不等，然而在如此大幅的價格區間內，其產品無差別地配備1.6T發動機，DS7推出前，變速箱也全是愛信6AT，低價產品和高價產品在覈心技術上沒有差異。相比同級別競爭對手，不少都用上了動力更加強勁的2.0T甚至於3.0T發動機，8AT、9AT變速箱，兩相比較，DS的技術更顯落後。
PSA法國總部一位人士曾表示：“DS的技術特點很‘歐洲’，加上在集團平臺化和模塊化的戰略之下，資源投入以歐洲爲中心，導致產品在中國市場接受度很低。”
應該說，國產化之前，外資品牌在中國市場受阻，除了價格與品牌的因素，很大原因也緣於對中國市場瞭解不深，導致產品不符合市場需求。然而，在國產化過程中主導產品技術的仍是外方，所以國產化並不等同於產品需求的本土化，出現“水土不服”的現象便不足爲奇。
“有些消費者到店看車，甚至把我們的車標誤以爲是長安汽車。”廣汽謳歌4S店銷售經理在談起品牌時，顯得有些無奈。
造成混淆的原因除了視覺的因素，更多的則反映出謳歌在國內品牌力的薄弱。
劉德華代言、復仇聯盟贊助、狼圖騰贊助……謳歌在營銷層面做出的努力並未給消費者留下太多印象。分析認爲，在過去很長一段時間裡，謳歌在營銷層面的付出太過蒼白。
而謳歌在品牌營銷層面的失當，或與其內部管理及話語權相關。有消息人士稱，由於受謳歌品牌日本管理層嚴格牽制，有能力的非日本籍高管在謳歌並不能得到重用，長期以來，謳歌很難吸引到汽車行業高級職業經理人，進而使其陷入人才缺失而影響運營的境地。
值得肯定的是，論到品牌營銷要勝謳歌一籌。
雖然早期英菲尼迪也因爲車標設計與奇瑞相似被混淆，但英菲尼迪積極應對。作爲熒屏的座上客，英菲尼迪從《爸爸去哪兒》，到《極速前進》《舌尖上的中國》《紙牌屋》，積極地追隨各式社會熱點，與各類綜藝節目展開合作推廣提升認知度，尤其在年輕一代消費人羣中留下深刻印象。而這或許也是當前英菲尼迪品牌認知度、銷量相對更高的原因之一。
從過往謳歌、英菲尼迪、DS的發展路徑來說，三家品牌低迷的銷量表現側面印證出國產化並非是扭轉頹勢的手段。作爲二線品牌，處在一線豪華品牌和中高端合資品牌的夾縫中求生，更應該在產品、價格、營銷等方面主動迎合國內市場，形成品牌標籤。例如雷克薩斯的原汁原味、沃爾沃的安全、凱迪拉克的動力。讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，這也是品牌粉絲的由來。而這些卻是謳歌、英菲尼迪、DS所欠缺的。
值得一提的是，作爲遊走在豪華邊緣的品牌DS或許是接下來的一大看點，其品牌能否重生，就看即將推出的新車型DS9，從產品本土化到價格能否給消費者一個不買雷克薩斯甚至BBA的理由。
文/張宇豪