中產捧出戶外新貴

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

假期還沒開始，率先奔向戶外的人已經在曬金黃秋葉疊加初雪的阿爾山了，成爲朋友圈中，最懂裝腔的人。

近兩年，走向戶外，成爲中產們最熱衷的生活方式。騎行、徒步、露營……每一個種受歡迎的戶外賽道，都擠滿了新玩家。他們也成爲近兩年消費賽道中，少數還在高速增長的賽道。

最近，高端品質戶外生活方式品牌KOLON SPORT可隆成爲戶外圈的活躍分子。先是在9月20日，官宣胡歌爲代言人。能選胡歌爲代言人，品牌所看重的也是此前胡歌所推崇的自然環保以及戶外的理念。

9月25日，可隆又以“自然去雕飾”爲靈感的全新零售空間形象“KOLON KRAFT”在上海新天地新裡開幕，品牌代言人劉詩詩又現身活動現場。

可隆如此高密度投入，也是因爲戶外確實是一個火熱的賽道。2023年，全國有超過4億人次走向戶外。

市場還在進一步擴大，《中國戶外運動產業發展報告（2022—2023）》顯示，2022年中國戶外用品行業市場規模達1971億元，預計2025年將增至2400億元。

戶外賽道的發展並不是獨立的，而是協調的，市場迅速反應的同時，一系列配套政策也相繼被髮布。

《戶外運動產業發展規劃（2022——2025年）》《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》等文件相繼發佈，提出了到2025年戶外運動產業總規模超過3萬億元的發展目標。

對於不少戶外圈的人來說，可隆並不陌生，其以專業戶外服飾出道，目前已經俘獲不少專業戶外人。

可隆最早算是一個韓國的二線品牌，2017年，安踏體育（02020.HK）拿下可隆在中國的經營權。不過，當時國內的戶外賽道並不熱門，這個主打戶外的品牌在集團裡並不起眼。

品牌新故事還要拉回到近幾年，尤其是2021之後，戶外露營迎來爆發，可隆纔有了更多機會，集團也將其放在重要的位置。

也是在2021年，品牌官宣劉詩詩爲代言人，並在上海中心位置開設門店。當時，安踏集團的創始人家族的二代丁思榕開始管理品牌。

可隆如今也算是趕上這一波戶外浪潮了。

近幾年，不少消費者開始提上logo是兩顆小樹的KOLON SPORT購物袋，可隆也衝向更廣泛的市場。

在購買KOLON SPORT的消費者看來，“滿大街的北面、迪桑特，真真假假，倒不如選擇一個不熱門的，沒人穿的。”這一特點也很符合近幾年加拿大鵝、miumiu等品牌火的邏輯，在服飾上面，不少中產消費者還是更喜歡新鮮的品牌。

另外，可隆的產品本身，也成爲不少消費者購買的原因。對於戶外運動服飾，很少有品牌能將顏值提上去，可隆的三合一衝鋒衣材質、版型都做到了專業水平，顏色則是近幾年流行的莫蘭迪色系。

並且，可隆還踩中了近兩年深受中產女性喜歡的靜奢風，代言人劉詩詩就是將靜奢風完美詮釋的人，清冷且有氣質。

有人消費者直接將可隆視爲“戶外界的lululemon”。

兩者所營銷的都是生活方式，lululemon強調運動時尚，可隆則呈現戶外時尚。購買可隆的消費者覺得其專業，但又不至於像始祖鳥一樣高調；購買lululemon的消費者也覺得其沒有明顯的logo，但又能被瞭解的人辨識出來。

有意思的是，去年可隆還收購了被稱爲“國產lululemon”的MAIA ACTIVE。

可隆們所引領的戶外時尚市場，還將有更多機會。

根據2022年的一項調查數據，中國戶外運動滲透率僅爲28.3%，這與海外超50%的滲透率有一定距離。這也就意味着，在中國，以戶外運動爲主的市場還有很大的潛在空間。

當下，在安踏集團，除安踏和FILA兩大主要品牌之外，其他品牌正在開闢出一條高增長之路。

安踏集團上半年財報顯示，安踏品牌產品零售金額同比錄得中單位數的正增長，FILA品牌同比錄得高單位數的正增長，包括可隆等在內的所有其他品牌（不包括2023年1月1日後新加入集團的品牌）同比錄得35%-40%的正增長。

過去的經驗證明，安踏似乎很擅長將運動品牌做成。

在FILA身上，安踏將其打造成營收一度超越主品牌的運動時尚品牌；在始祖鳥上，安踏將其打造成“中產三寶”之一，甚至，“全球一半的始祖鳥，都被中國人買走了”，以及中國市場擁有一半的門店，貢獻一半的營收。

而種種跡象表現，下一個，似乎輪到可隆了。而對於安踏和可隆而言，似乎已經有很多作業可以抄，也減少了很多試錯成本，這提高了可隆更上一個臺階的概率。