戶外運動新貴登場，HOKA改寫城市中產的「舒適圈」

從事審計工作、日常在國貿中心的辦公室和家之間兩點一線機械運動的momo，突然發現身邊的朋友們，在繁重的工作和與日俱增的ddl（項目最終完成時間）之外，開始了新一輪的“卷”——夜跑、夜騎、徒步觀星，耗時兩天一夜的登山越野、動輒30公里起步的騎行，成了大家口中的生活方式新話題。

爲了嘗試朋友口中“生命的活力”，momo報名了一場半程馬拉松，並且爲自己的新開端，配置了BONDI 8——一雙來自HOKA ONE ONE（下稱HOKA）的經典款緩震回彈跑鞋。

事實上在北京，抑或中產聚集的其它一二線城市，這家異軍突起的運動品牌，都在悄然以舉步生風的傳播速度，成爲戶外運動品牌中的新貴，無論是性能層面，還是時尚層面。

以北京爲例，這家以極致性能和專注戶外運動而著稱的運動鞋服品牌，將線下店鋪有選擇地分佈在了三里屯，藍色港灣、頤堤港和朝陽大悅城等高端商圈，不動聲色地宣告HOKA在城市中產圈層的影響力。

而在這羣對品牌力、舒適度、產品設計理念甚至是品牌調性無一不“挑剔”的人羣中脫穎而出，HOKA佔領一席之地的特殊之處，首當其衝是門店特殊的試穿體驗。

考慮襪子厚度的大、小半碼，考慮腳掌寬度的寬楦、窄楦，在HOKA，每一款鞋型的試穿次數都會在店員的熱心提醒下乘以4，讓成鞋量販的銷售模式，恍惚間有了一絲不計代價、樸素真誠的量體高定意味。

“我們的鞋子都強調戶外的功能性，也能輔助提升運動表現，所以穿着舒服、適配腳型和運動習慣是最重要的。”三里屯店面的店員如此介紹道。

的確，在實際體驗上腳感受後，一個熱愛路跑、越野、徒步等長距離耐力運動的“好動分子”，或是資深戶外球、盤運動的玩家，甚至是熱愛戶外風穿搭的中產消費者，都很難能空手走得出HOKA的線下店鋪。

畢竟有着超厚中底、輕量質感和軟彈腳感的HOKA，憑藉輕量+緩震的獨家配方，在不同系列的鞋子設計中，都能讓玩家有一種“被帶飛”的感覺，明顯體會運動表現的提升，簡單來說就是，初跑者能get到直截了當的舒服腳感，進階跑者也能在專業裝備的助力下，發掘向上運動提升的可能。

搭配着具備設計感的款式，帶給消費者的是一種罕見的組合體驗，在過去的幾年中，這些意想不到的神奇搭配，也支撐着HOKA低調迅速地完成了出圈。

在專業運動領域，HOKA 隨着表現優異的專業玩家們頻繁亮相，登上各類專業賽事的領獎臺。而在受衆更廣泛的種草平臺，一張穿着HOKA的新鞋購入分享筆記，就能獲得1.4萬的點贊和5000個收藏，關鍵詞是“好穿指數五顆星”。在評論區裡，高頻的互動問題是，“官網斷貨了，哪裡能買到？”和“真的有傳說中那麼舒服嗎？”

但舒服這個詞，來源於HOKA 在「厚底加法」製鞋理念上的專業積澱，也影射了這家“戶外新貴”在市場上的傲人走勢。

戶外新貴，財報衝線

歸於戶外用品有限公司Deckers Brands，戶外運動品牌HOKA同門的兄弟還有已然火了十餘年的雪地靴品牌UGG，但在Deckers Brands於7月底發佈的2024財年第一季度業績報告顯示，公司2024財年第一季度收入增長10%，達到6.76億美元（約合48.28億元人民幣），引領開門紅的卻是2009年纔剛創立的“戶外新貴”——HOKA。

根據財報，HOKA上一財年的全年銷售額達14.1億美元，同比增長58.5%，本季度淨銷售額又增長了27.4%，成爲公司營收最高且唯一實現增長的品牌。

值得一提的是，14.1億美元的年營收，已經是HOKA十年前被收購時的近47倍，而這，也是HOKA連續實現收入增長超50%的第四個年頭。

穩健的增長趨勢，亮眼的營收數據，高度的品牌美譽，以及熱烈的社交平臺討論量，這一切成績，都很難讓人聯想到這只是一個誕生於2009年的年輕品牌，只因兩位跑步愛好者爲了擁有一套適合自己的專業運動設備而成立。

就連HOKA ONE ONE這個品牌名稱，都充滿着全力奔跑的動感——在新西蘭的毛利語中，HOKA代表“大地”，ONE ONE則意味着“飛越”，品牌的全名翻譯“飛越大地”，足以彰顯這個年輕品牌的運動基因和新生活力。畢竟縱觀整條賽道，和HOKA同臺競技的其他玩家，至少都有着五十年的發展歷史。

但HOKA也的確顯示出了“新生代的潛力”和衝刺般的發展速度。以中國市場爲例，從高端小衆到粉絲衆多、官網斷貨、社交媒體爆火，HOKA只花了短短六年時間。

誠然，HOKA似乎精準地踩中了中國戶外運動甚至是全球消費的大趨勢，但這卻並不是這家企業發展至今的捷徑，功能性跑鞋的市場快速擴張，縱然是大背景，但在同樣的賽道中，也不乏allbirds這類高調進入市場，卻在鎩羽而歸後宣佈緊急調整國際運營模式的品牌。

顯然，“飛越大地”的“飛”，並不是“靠大環境帶飛”的“飛”，品牌精準的洞察和獨特的理念，結合技術的革新與消費圈層的錨定，纔是支撐HOKA大步快跑的關鍵因素。

堅守「專業運動」，

HOKA喪失爆火機遇了嗎？

在十餘年的設計與產品迭代中，HOKA始終關注核心產品的設計和技術，專注於運動功能性領域的深挖，推出了CLIFTON、BONDI、SPEEDGOAT、KAHA等覆蓋路跑、越野、徒步領域的王牌產品，而在面向更廣泛的大衆之前，HOKA先佔據的，是專業核心領域的賽事人羣。

早在走進普通愛好者生活之前，HOKA就在贊助賽事和運動員上不斷加大投入。

2021年10月底，HOKA與國際頂尖越野跑巡迴賽UTMB世界系列賽，共同宣佈簽署多年合作協議，成爲UTMB世界系列賽首位全球合作品牌和頂級高科技鞋服合作伙伴，在勃朗峰超級越野賽、中國寧海越野挑戰賽等八大賽事中，HOKA聯合賽事主辦方組織訓練活動，爲參賽選手提供高性能鞋服裝備，也爲所有越野愛好者提供踏上非凡之旅的機會。

經歷過高規格賽事的實戰演練，HOKA站穩了“專業運動”的根基。根據《跑者世界》跑鞋實驗室的測評，HOKA在減震性上做出的突出改變可圈可點，不僅高效減震，而且在厚底的形態下仍然輕盈不累贅，獨家的滾動平衡科技，也能引導跑者把握平穩的步態節奏，規避崴腳的風險，奪得了最佳越野跑鞋的頭銜。

所以，在進入更廣大消費者視野之初，即使有“對「專業運動」的堅守讓HOKA喪失了潮流爆紅的最好時機”的質疑，但在識貨的中產圈層中，HOKA成爲運動的標配，顯然只是時間早晚的問題。

在性能之外，HOKA堅持的輕盈厚底，也踩中了近些年的穿搭風潮，讓HOKA的CLIFTON、BONDI、SPEEDGOAT、KAHA等經典款式具備了時尚搭配的吸睛要素。跨越時間的超前設計，不僅印證了堅守、大膽、創新爲底色的品牌文化，也成了具備破圈效應的重要一擊。

這其實也很好理解，畢竟在大的消費趨勢下，運動和時尚的邊界逐漸淡化，甚至連運動自身，都成爲了健康時尚的緊密一環，HOKA產品中同時具備的極致運動性能、潮流穿搭顏值和自我悅納標籤，也成了HOKA愛好者家族不斷擴大的資本。

一個具有說服力的事實是，在小紅書四大春日內容趨勢中，HOKA通過廣泛票選，作爲運動趨勢代表，更是成爲了戶外消費心智的關鍵詞。

而在此之後，爲了在中國這個潛在市場中發掘更大的可能性，HOKA官宣了青年演員、跑者李現成爲首位品牌代言人，和熱衷於分享健身運動的公衆人物，共同展示熱愛運動積極奔跑的生活態度，2小時內便斬獲200萬人次的微博互動量，HOKA與首位代言人之間的契合度也受到了粉絲的高度認同 。

在組織的“2023 飛常跑量”全國挑戰公益項目中，HOKA也發動了線上線下15萬名跑者的參與，達成了超1100萬的跑量，一系列贊助運動賽事，扶持培養專業運動員，凝結跑者社羣，發掘中國跑者力量的活動，都源於HOKA對核心運動的堅守，也成了品牌大範圍破圈的另一波推力。

2021年中，戶外運動的熱度從星火點點，突然發展爲燎原之勢，風口勁轉之下，加強「專業運動」核心的建設，成爲了全球運動品牌新的必爭之地，無論是成名已久的以耐克阿迪爲代表的國際巨頭，還是國內涌現的年輕小衆運動鞋服品牌，科技鞋服的內卷越發猛烈，新技術新材料日新月異。

但無論風向的迴轉快與慢，曾經因爲“堅持「專業運動」”而被質疑過的HOKA，多年來堅持的產品研發與自我突破，對核心客羣的鏈接和擴散，此刻都等到了凸顯優勢的最好舞臺，厚積薄發下，無論是潮流還是破圈，都在堅持自我的理念下自然發生。而穩紮穩打的HOKA，構築深入人心、口口相傳的運動品牌基因傳承，似乎也是水到渠成的必然結果。

運動成風口，HOKA“飛躍舒適圈”

別管你承不承認，戶外運動都已經不再是單純的“運動”，而是成爲了一種高規格的生活方式，包含路跑、越野、馬拉松、徒步等方方面面的豐富場景，背後不僅是民衆對健康議題的關注，也在滿足高效健康的社交需求，共同瓜分着體育產業的萬億市場。

根據2022年11月，體育總局、發改委部分共同頒佈的《戶外運動產業發展規劃（2022－2025年）》顯示，到2025年，戶外運動的普及程度將大幅提升，參與人數不斷增長，帶來的是戶外運動產業超過3萬億元的總規模。

而2023上半年京東運動鞋服市場數據分析報告指出，根據各大銷售平臺的數據，在2023年，運動產品也是最容易撬開消費者錢包的大單品之一。

以京東爲例，2023年上半年，平臺運動服飾市場的銷量爲1100萬+，同比增長約11%；銷售額爲16億+，同比增長約18%。鞋包類市場的銷量爲1600萬+，環比增長約7%，同比增長約16%；銷售額爲51億+，環比增長約8%，同比增長約26%。但看到積極數據的同時，不得不面對的另一個殘酷現實就是，市面上的運動品牌們，也在面臨新一輪的洗牌和競速。

更直白地說，獲得消費者青睞的品牌，正在馬太效應的螺旋下，加速拋棄同類別的玩家，線上線下同步發力，向下一階梯進發。

在從2019年進入中國市場的短短几年間，HOKA在人氣飆升的同時，加快了落店線下的步伐。不僅如此，HOKA的店面大多集中在北京、上海、深圳、成都、杭州、武漢等核心一二線城市，是標杆商場的熱捧品牌，足以印證一線消費者的接納和鍾愛程度。直營渠道+經銷商模式雙管齊下，正在幫助更多消費者，飛奔向熱愛的運動，分享對運動的熱愛。

適合戶外運動力學、舒適的鞋服，針對戶外運動不斷跟進的高科技面料與設計，是HOKA始終專注、穩紮穩打所積累的消費者認同。這份認同，給了HOKA持續深耕，不變初心，飛躍週期的舒適區，很巧，HOKA的消費者們，很喜歡這樣的溝通方式。

直至今日，被HOKA吸引的客羣，仍然是獨立思考，堅持自我，喜歡突破天花板的向上者，但未來，隨着體育運動的更廣泛普及，奔跑、彈跳、越野帶來的自由，會讓更多人感同身受。而HOKA的飛躍故事，同樣正在漸入佳境。