【西街觀察】狂歡16年，“雙11”退出“C位”

10月11日，抖音電商搶先拉開了"雙11"大促帷幕。緊隨其後，10月14日正式開啓，阿里、京東、拼多多同日開戰。

史上最長的"雙11"延續一個月，卻在11月11日這天，顯得最爲"平靜"。

沒有晚會，不再發布數據。16年後的"雙11"，正在迴歸一個普通的購物節。

從某種程度說，晚會曾是"雙11"爲自己造的最大的優勢。2016年，各路海內外頂流齊聚，貓晚達到衆人心目中的頂峰。

一家電商企業爲了賣貨，從線上狂歡到了線下，大衆對"雙11"的關注，從舞臺上的每個明星大佬到倉儲物流的每個細節，即便今天拿來複盤，也是不可複製的劇本。

主角的光環同樣耀眼。那一年，"雙11"的成交額首次突破千億元大關，人們相信這個數字遲早會突破萬億。

那時候，阿里身邊還看不到有威脅的對手。騰訊對電商的佈局放棄了自營改爲投資，抖快還在應用層面集中發力，挑戰彼此。京東還沒向全品類開疆拓土，拼多多則剛成立一年，纔拿到B輪融資……

沒有人能預料到，多年後阿里身邊強者如雲，"雙11"歸於平淡，但可以肯定的是，曾經狂奔的"雙11"，以壓力測試催熟整個電商生態。

"雙11"整套邏輯執行起來行雲流水，品牌大打折扣，平臺瘋狂導流，消費者負責出錢，玩家相互感染，瘋狂消費。

這個購物狂歡像一場極限挑戰。

它需要應對貨不對板、網頁崩潰、支付系統卡死、物流爆倉等各種突發情況，平臺、物流、買家、賣家一路解題，不斷完善流程、升級技術平臺，以滿足直線上升的消費需求。

如今，類似的困難早就迎刃而解。電商平臺基礎設施不斷完善，支付層面開始"拆牆"，商家不再押寶全年業績，消費者出手更加謹慎，政府補貼扮演重要角色。

和任何一個時間節點的購物節相似，"雙11"主動退出"C位"，其實也是電商行業深度轉型的縮影。

屬於阿里的"雙11"，也不再只屬於阿里。京東、拼多多、抖快、小紅書都在流量角逐中，搶跑、搶量，全週期博增長。

傳統電商遭遇瓶頸，直播電商風雲迭起。直播業態的流量聚合與擠出效應同時出現，品牌、電商平臺、MCN機構與超頭主播，進入新一輪博弈期。

而簡單的打折促銷已不再奏效。

商家需要更加聰明的營銷手段，不僅要充分展示品牌、吸引新客，還要科學促成交易並形成復購。用戶體驗、貨品打爆、品牌建設都成了關鍵。

當低價戰爭從一年一次"雙11"、一年一次"6·18"，變成幾乎365天不間斷，不再是"C位"的"雙11"，告別的不只是自己，也是一個時代。

北京商報評論員 陶鳳