拼多多更土了

撰文｜翟文婷

又到互聯網公司密集發佈財報的時候，衡量成績單是否漂亮的關鍵指標就是增長。

然而BAT公佈2021年第三季度財報後，卻決定了未來一段時間的行業基調。收入個位數的百分比變化指出一個嚴峻問題，互聯網正在集體告別高增長。

拼多多也不例外。剛剛發佈的2021年Q3財報，公司營收215億元，雖然同比增加51%，環比卻下降6.5%。這個數字也不及投行預期的265億元。

但也有積極的因素。這個季度拼多多盈利了，淨利潤16.4億元。這是自2018年7月上市以來，拼多多第三次單季盈利。

盈利的原因在於，營銷費用的銳減。過去，拼多多此項支出差不多與當季營收持平。從2020年第二季度開始，他們大幅縮減營銷費用，今年以來，季度環比更是持續下降。

越是增長趨緩，更應該以投入換增長。拼多多卻反常識出牌，去年疫情之後有意識地調整營銷節奏。背後的原因不難猜出，從黃金到青銅，不同時代的策略和打法自然不同。

紅利時代，所有人的目標是搶增量、搶用戶；存量時代，公司必然要追求創造價值。拼多多鎖定的那條賽道，叫基礎民生，這家公司的「土味」更重了。這可能是所有互聯網必然走向的終路。

01

最大的農產品上行平臺

2018年7月上市以來，拼多多共有4次定向增發或可轉債的融資行爲。資金去向裡，都有一個關鍵詞，「農產品上行」。這些資金主要用於商業基礎設施建設。

農產品是民生類剛需高頻商品，用當下時髦的話說，中國農貨正在進入規模化新消費階段。一組數字可以說明：2020年中國農產品網絡零售額達到6107億元，2021年可能增長至7893億元。

消費者對農產品的需求始終旺盛。以生鮮消費爲主的社區團購，過去用戶增長迅猛，也能側面說明問題。根據 Questmobile 數據，截止至2020年10 月社區團購微信小程序月活躍用戶數量突破 6000 萬，同比增192%。

但是很長一段時間來，對傳統行業改造如魚得水的互聯網，在農業數字化面前是無力的。核心問題在於，這不僅僅是消費互聯網的範疇，還涉及到產業互聯網的命題。

以農產品流通爲例，我國農業生產每年11萬億的生產總值，市場規模巨大，但流通效率偏低，流通環節損耗往往高達20-30%，加工產值的倍率也僅是海外發達地區的1/3。其次，供需兩端嚴重不匹配。因爲氣候條件的限制，農產品供給不穩定，需求卻常年穩定。

拼多多早年闖進大衆視野，講的最多的就是跟農業相關的故事。一二線城市用戶最早接觸拼多多，就是因爲可以低價買到生鮮水果。

黃崢曾對此做過解釋，「我們講很多農業的東西，不是覺得農村市場大，而是拼的模式對農產品上行，特別是對於中國農業現狀是有社會意義的。」

簡而言之，國內農產品上游並沒有被充分工業化和標準化，物流成本高，流通效率低。拼團卻可以一舉兩得解決這兩個致命問題。前端，拼團是將離散的多樣需求統一聚合，再與小規模生產上游相匹配。因爲提前預測了銷量，從產地直接對接消費，時間換空間，省卻了中間冷凍保鮮的環節和成本。

最初，拼多多即提出「平臺+新農人+農戶」的上行理念，將傳統農產品流通六至八個環節精簡爲二至三個環節。數億消費者，由即時性農產品消費轉變爲半計劃性消費，大幅提升了農產品上行的市場容積。

最重要的是，農戶通過平臺瞭解消費者的具體需求，可以迅速改變供應鏈結構，實現不同品質、種類和數量農產品的「半定製批量處理」和「小規模定製服務」。

平臺呢，可以不斷理解歸納用戶的顯性和潛在需求，讓優質農產品「主動」找到目標消費者，進而形成良性循環。

從農產品上行GMV看，拼多多連續五年保持了三位數增速。2021年第一季度，拼多多涉農訂單同比增幅超過300%，農產品在總GMV中佔比約5倍於行業平均水平。

拼多多作爲中國最大的農產品上行平臺，以及專注農產品的基礎設施型平臺，也在逐漸加深「農產品供應鏈」的定位。

而在此前的Q2電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊也明確提到，「希望成爲用戶首選的農產品平臺和日用品平臺」。某種程度上，這已經成爲拼多多的核心商業策略。

02

水大魚大

過去，農業被認爲是落後生產力的一種代表，但從最近資本市場的表現來看，我們對農業有着一定的誤解和不理解。

我們應該把農產品放在更廣泛的基礎民生賽道，以及新消費的角度去觀察。

二級市場，A股和港股的食品飲料行業，市值最高體量最大的，往往都來自基礎民生行業。比如，金龍魚、海天味業、農夫山泉等。普通人餐桌都能吃出千億市值的公司。

而在一級市場，過去資本對農業題材的公司非常謹慎，甚至之前因爲一畝田很多基金都翻車。但一家叫十月稻田的公司卻輕鬆拿下億元級別的融資。究其根本，這是一個被低估的巨大賽道。創始人王兵說，有些賽道天生就是特別大的賽道，只是過去互聯網還沒能改造它，沒能完成互聯網化。水大魚大。

農產品的一個重要問題是，涉及消費互聯網和產業互聯網的對接。對於消費平臺而言，更是如此。

拼多多很清楚自身存在的價值，以及差異化競爭的着力點。陳磊也告訴投資者，「拼多多是農產品期價，滿足用戶日常的柴米油鹽醬醋茶的需求，這個定位是跟其他企業存在區別的。」

如何不斷增強拼多多在農產品領域的護城河？深入田間地頭，持續“腳上沾泥”，投錢和技術輸出，這些動作其實拼多多都在日拱一卒地實現。

2021年第二季度開始，拼多多推出「百億農研專項」將全部利潤投入農業。第三季度的盈利也all in在此。其實過去拼多多的營銷費用，部分也是用於補貼在農產品上行物流費用。2021年Q2季度的營業成本達到79億元，同比增長197%，其中部分投入主要來自配送和倉儲費用的增加。

這個項目，陳磊親自掛帥。9月底，「百億農研專項」正式獲得董事會批准。

曾有投資者提出疑問，投資農業會對財務報表有怎樣的影響。陳磊給出的答案是，此專項會影響股東短期的每股盈利，會進一步在股東大會中爭取大部分股東支持，也會對此項重要且有挑戰性的工作進行長期耐心的投入。

在流量端，平臺也是持續給農產品更多的曝光和補貼。自百億補貼上線以來，優質涉農商家已突破1萬家，並累計上線超2萬款農產品。今年農貨節還在「零佣金」的基礎上，百億補貼、限時秒殺等頻道累計補貼超過5000萬。

除了給錢和補貼，拼多多對農業最深遠的影響還是供應鏈產業升級。

比如，果農每年擔心的是銷量問題，本質上是供應鏈問題。10月下旬之後，拼多多聯合多個蘋果產地，進行長達半個月的蘋果「雙11」促銷，藉助百億補貼、限時秒殺、萬人團等資源，幫助產地精準對接用戶。反饋到上游，商家會更加有組織地去園子裡選果、訂果，按需採摘、包裝和運輸。電商平臺已經成爲產業鏈構建非常重要的一環。

拼多多期望的黑科技下鄉，已經有初步實驗結果。

拼多多在雲南投資的「多多農研基地」，繼第一屆種植草莓的農研大賽後，「第二屆多多農研大賽」的4支AI決賽戰隊，正在通過遠程的方式培育番茄種苗，黑科技正式走入田間地頭。據說，農研基地的番茄已經長至1米高，首批AI番茄即將掛果成熟。

也許現在只是實驗產物，未來卻可能是對農業產生很遠影響。

這種影響不僅僅體現在商業層面，原產地「最初一公里」和消費端「最後一公里」的直接連接，無論是對農產品的生產者還是城市消費者都是一件好事，用經濟學的語言，就是既提高了生產者剩餘、又增加了消費者剩餘。

最重要的是社會價值。這點黃崢很多年前就在內部講過，「打造一家新型社會影響力企業，沒有社會價值，企業是無法實現可持續發展的。」