你在薅拼多多的羊毛，拼多多在割白牌的肉
文丨金鐸編輯丨杜海
來源丨正經社（ID：zhengjingshe）
（本文約爲4500字）
中國近十年的電商競爭可以用一句話來概括：質疑拼多多，理解拼多多，模仿拼多多。
當拼多多市值超過阿里巴巴的時候，這句話還要再加上一句：追趕拼多多。
11月29日，美股市場，拼多多的市值在盤中一度短暫超越阿里巴巴，而後回落坐回了第二的位置。這突如其來的超越讓站在高位多年的阿里巴巴“着實嚇一跳”，但很快，短暫驚嚇成爲既定悲劇——12月1日，拼多多的市值報收1930億美元，穩穩地站在阿里巴巴1884億美元市值之上，“中概股第一”落袋爲安。
2015年成立，2018年上市，2020年活躍用戶數超過京東，2023年市值超越阿里巴巴……
從“年齡”上，在中國電商的歷史舞臺上，拼多多無疑是個“小年輕”，因“撿漏”兩大霸主忽視的下沉市場和中小“白牌”而異軍突起的經歷，在過去8年時間裡的被質疑、被理解、被模仿，卻在市值完成超越的那一刻，成了新的被追趕對象。
拼多多的爆火和成長，掀起了全民“砍一刀”的熱潮。《正經社》分析師注意到，有人說，是五環內外所有薅過拼多多羊毛的消費者成就了拼多多；而爲了在拼多多生存不斷壓縮自身利潤空間的白牌們，聽到這話都沉默了——一入“拼”門深似海，薄利多銷的日子越過越難。
起高樓，宴賓客，2023年的拼多多走上了人生巔峰。站在至高之地，它和白牌的關係還能穩定維繫多久呢？
1
撿漏被驅逐“不良商家”，
推倒淘寶護城河
時間回到拼多多市值超越阿里巴巴的兩天前，11月28日，拼多多發佈的第三季度財報顯示，其第三季度收入和運營利潤（Non-GAAP）分別錄得688.4億元、170.27億元，同比增長93.9%、37%。
受此消息影響，拼多多股價當日一度大漲18.08%，市值一度在盤中超越阿里巴巴，儘管最終回落，但二者之間也僅剩下100多億美元的差距。這樣的“不安全距離”讓一位阿里巴巴員工直接在公司內網感嘆：“那個看着不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”
言語間溢出噓唏和不甘之意。
“不起眼”這一說辭，是阿里巴巴和京東這些老牌電商們對拼多多以及它所切入市場的早期看法。在那個時代，BAT等互聯網巨頭處於看對方不順眼又滅不掉對方的存在，或者說都想抄走對方的飯碗，但都失敗了。
阿里巴巴有社交夢（“來往”、“real如我”、釘釘），騰訊有電商痛（拍拍網、QQ商城、“騰訊薈聚”），百度則是既要又要還要的天馬行空（“百度有啊”、百度遊戲、“百度hi”）。在各自爲營的火併無果後，三方都退而求其次地轉爲用擴張投資版圖來療傷、圓夢。
就在此時，拼多多出現了，用“砍一刀”這種遊戲手法切入社交圈的購物方式，一下子把BAT能玩的都玩了。而且，還迅速玩出了圈。
拼多多的出圈速度有多快？《正經社》分析師梳理獲悉，2017年，成立兩年零三個月的拼多多GMV超過1000億，走到這個規模，淘寶和京東分別花了5年和10年；2019年，成立4年的拼多多GMV再下一城走過萬億大關，走到這個規模，淘寶和京東分別花了13年和19年。
拼多多能迅速出圈，新鮮的玩法（砍一刀）、特殊的渠道（微信社交流量）都是有功之臣，但對比京東同樣進行過拼團以及打通微信流量池的實踐成果，很快就能發現，在玩法和流量之外，拼多多還有其他催熟秘法。
答案正是低價！極致的低價！海量的“9.9元”甚至“2.9元”低價產品快速爲拼多多攫取了下沉式市場消費者的心智，將其推向規模化的正軌。
低價是核心戰術，執行這一戰術打法的基本盤則是“白牌”商家。所謂白牌，是指產業鏈上游的生產商或者渠道商直接供應的品牌，介於品牌知名度較高的大品牌和“三無產品”的雜牌之間。在拼多多到來之前，白牌們缺少一個讓消費者發現的機會，而拼多多到來之後，它們有了大展身手的舞臺。
數據顯示，2017年，拼多多的活躍商家數量超過100萬家，到了2019年翻漲至510萬家，2022年這一數量再度飆升至1400萬家。有人比喻，淘寶是線上的大型商超，京東是線上的大型零售商，拼多多則是線上的大型批發市場。這些數以千萬計的中小白牌們，推倒了老牌電商們的規模護城河，撐起了拼多多這個巨大的“批發市場”。
事實上，拼多多的這些頂樑柱們，是淘寶、京東曾經驅逐的“不良商家”。2016年前後，淘寶和京東展開了聲勢浩大的“打假”行動，對售賣山寨、假貨的中小商家進行大規模清洗。2016年的時候，淘寶每月甚至要封1.5萬商家。
兩店中小商家風聲鶴唳，拼多多成了避風港。在這裡，山寨、冒牌無人追究（或者說低價讓平臺和用戶都選擇了容忍），臨期的貝因美、山寨的創維電視、鄭淵潔的盜版書都能得到合理的解釋。
也正因爲如此，拼多多在2018年上市時，纔有人唏噓“拼多多讓中國打假倒退二十年”。
2
拼多多困在山寨，“無印良品”出無良品
“白牌”並非劣質的代名詞，起碼在全世界範圍內，這個說法不絕對。1983年，一家名爲“無印良品”的雜貨店在日本青山開業，從字面意思上看，“無印良品”即指“沒有商標但優質的商品”。
加上產品包裝簡潔且用材環保天然，讓無印良品迅速在世界經濟陷入低迷、日本經歷嚴重能源危機的檔口風靡起來，而後短短几年時間，它的門店開遍日本，走向全球，成爲了“世界的白牌”。
發展到現在，無印良品已經成爲一種美學理念，是極簡主義美學設計風格的代表。而在中國，由於其銷售單價較高，更是成了以品質著稱的“奢侈雜貨”。
《正經社》分析師發現，很遺憾，在拼多多以及整個中國消費市場，大多數白牌們並沒有走上無印良品的天梯。無他，雙方起步的姿勢就已經出現了分歧。
無印良品立足的根本是“良品”，然後纔是“天然”、“極簡”等美學風格的傳導，核心是品質；而在中國，大多白牌的目的是借勢大牌市場，以最小的營銷支出完成最大的銷售，核心是銷量。
當然，白牌也不全是走灰色地帶的擦邊玩家，在電商平臺不斷打假、引導和扶持下，涌現出了一批“工廠直銷”、“源頭好貨”類的白牌商家，它們有的是一些大牌的代工廠，有的是某些優質產業帶的中小店家，有的是具備強大貨源的渠道商。
有人說，拼多多的每一個山寨，都有可能是下一個小米。言外之意，將白牌經營好，就有可能成爲一個極具性價比的“品牌”，南極人、絲飄、家衛士、德力、三禾就是在拼多多的流量紅利中成長起來的白牌。
顯然，南極人們只是千萬計白牌中的九牛一毛，更多的白牌們還在山寨、假貨的雷區蹦迪。更有意思的是，在拼多多上，第一茬漲起來的老白牌們竟然還要遭受第二茬新人白牌的山寨。2019年，一家名爲“馳偉”的插座品牌因外觀專利被山寨銷售，起訴拼多多上另一家同類品牌“馳雅”，並將拼多多作爲連帶被告一起告上法院。
對此，拼多多卻提醒“馳偉”專注公司經營的本分，用心做好插座產品，而不是去充當電商“二選一”中的“插頭”，並指出“馳偉”此前多次被狀告山寨了公牛電器產品外觀。
這是一個很明顯顧左右而言他的處理方式，“馳偉”的訴求是希望停止別人山寨自己的外觀專利，而拼多多的迴應卻是請你專注產品質量，不要搞“二選一”不良風氣，而且你也山寨過別人。
這份迴應大致也能一窺拼多多對白牌山寨的態度：首先解決質量問題，其次……其次再說吧。
拼多多這種做法對嗎？不全錯。白牌既是拼多多的立足根本，也是滋生山寨和假貨的沃土，但山寨是整個電商平臺野火燒不盡的難題，現有技術手段和運營規則難以完全根治這種亂象。拼多多的立場不允許它爲了一個解決不了的問題去斷了自己的命脈，畢竟否定了“馳雅”就是否定了一大批曾經的“馳偉”，也否定了曾經、現在以及未來拼多多將持續採用的經營策略。
慶幸的是，在這樣山寨橫行的一片混亂中，拼多多還能口頭上強調產品品質。並且，自成立之初開始，拼多多就設定了強硬的退貨機制，到了2021年更是設置了“僅退款”選項，允許消費者對不滿意的商品申請“不退貨僅退款”，而在無法有效識別惡意退款的情況下，平臺客服會更傾向維護消費者利益,而選擇要求商家退款。
這樣的政策傾斜，一定程度上要求商家在產品品控、性價比方面往極致極致再極致的方向進化，但同時也增加了商家的經營壓力。今年3月，拼多多上數十家品牌店遭遇平臺內一些商家有組織地“炸店”，以表達對平臺售後規則的不滿。
對此，拼多多一如既往地圓滑處理，以“面對惡意攻擊，也要堅持善意解讀”絲滑而過。
無論是“馳偉”事件還是“炸店”事件，都可以看到，拼多多上的白牌們的生存環境並不似想象中的“藍海一片”。
在流量見頂、生態成熟之際，拼多多選擇先優化消費者體驗，白牌們則需要在品質和服務上繼續卷下去。
3
生態失衡前兆，拿什麼留住白牌
但很快，白牌們有了新的選擇——淘寶、京東走出小打小鬧的自娛場，將下沉市場提上戰略高度。
京東在去年11月就將“低價”納入了京東零售未來三年的重要戰略之一。翻年到了年初推出“春曉計劃”，使用流量扶持、精英指導等20項新商扶持政策吸引中小商家入駐。
阿里巴巴則在5月將淘天集團搬上臺面，馬雲更是親自坐鎮指出方向：以中小商家爲着力點，“迴歸淘寶、迴歸用戶、迴歸互聯網”。隨後便看到，近200萬個淘寶中小商家在今年雙十一完成了交易額翻倍，近400家新店首日成交額破百萬元。
不僅如此，抖音、快手這些駐紮在下沉市場的內容平臺也在搜刮中小商家資源。抖音電商爲國貨品牌和產業帶中小商家投入千億流量資源備戰雙十一；快手則推出“新商家鬥金計劃”，從啓動經營到流量扶持再到銷售返點進行了一條龍全方位扶持。
在這樣到處都是蛋糕的新世界裡，白牌們還會任由拼多多割自己的肉嗎？顯然不可能。
月狐數據顯示，截止到2023年6月，淘寶商家端應用“千牛”的月均DAU爲217.8萬，同比增長4.5%；拼多多商家版則爲160.1萬，同比下降了7.8%。中小商家之爭的戰火已經切實地燒到拼多多的眉毛。
來自億歐智庫的調研顯示，商家跟隨平臺紅利而“遷徙”已成爲常態，有近7成的商家會入駐兩個及以上平臺。
對此，拼多多有什麼辦法嗎？有，去海外淘金。
在拼多多的三季度財報中，一則驚人的增長數據吸引了分析師們的注意力——公司“交易服務（佣金收入）”業務在三季度營收大漲315%至291.527億元。而這項業務就包含了多多跨境平臺Temu的收入。花旗的分析中，將交易服務收入大漲歸功於Temu業績的快速提升。
從市場表現來看，去年9月上線的Temu目前已經在47個國家擁有了1.2億用戶，並帶動廣州、義烏、湖州等100多個產業帶每天出海600噸的貨物，這還不包括海外當地產業帶的白牌們。
《正經社》分析師認爲，拼多多真的不跟淘寶、京東們再爭取一下出走的白牌們嗎？要爭，但很難。
從精力上來說，拼多多1.3萬人（其中一半爲研發人員）維繫着1400萬商家和超過8億的消費者，大部分的售後服務和商家管理只能使用人工智能處理，這讓商家和用戶的售後體驗大打折扣。對比之下，不論擁有23萬多名員工的阿里還是擁有56萬員工的京東，都有更多的人力資本對平臺進行效率更高的精細化運營。
而從效率來說，拼多多已經將能做到的都做到了極致，包括給予商家的優惠政策以及壓迫商家利潤的空間。再進一步，就是犧牲滋生利潤的剜肉補瘡，相比之下，去海外淘金複製一個拼多多顯然是更好的選擇。
時至今日，沒有人會質疑拼多多的成功，它扶持了一波被譴責的商家，開發並教育了一批被遺忘的用戶，並憑藉此戰勝了不可能戰勝的敵人。但作爲一個行業攪局者，它的使命和挑戰還沒有結束。【《正經社》出品】
責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
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