H&M進駐拼多多，到底誰獲益了？

一成不變的品牌很難抵擋歷史洪流的沖刷，成長爲行業巨頭。

在“砍一刀”的拼多多成爲中國電商平臺巨頭之時，很多人都感到詫異。這樣的詫異來自於對固有認知的打破，拼多多一開始打出的“低價”牌恰恰是從被不看好，到如今卻成爲了行之有效的制勝關鍵。

無獨有偶，10月24日，H&M正式宣佈入駐拼多多，成爲首個登陸這一平臺的國際時尚品牌。實際上，早在H&M官宣消息之前，不少細心的消費者已經發現了H&M拼多多店鋪開始試運營，引發了一陣輿論。

雖然國際品牌在電商平臺開設新渠道不是一件新鮮事，但拼多多在知名品牌資源上尚有欠缺，外資品牌因爲決策鏈路較長，又總是在新渠道開拓上動作遲緩，因而H&M要成爲第一個“吃螃蟹”的品牌難免令人側目。

在這場頗爲令人意外的合作中，H&M主動打破國際品牌決策慣性、率先入駐拼多多的戰略抉擇，不僅考驗着品牌方的渠道管理智慧，也將檢驗新興電商平臺能否承載更大聲量的品牌運營。所有人的關注點都在於，這場意料之外的合作能否成功？到底哪方最終獲益？

H&M和拼多多到底誰需要誰？

輿論很容易隨風而逝，但成功的商業模式會伴隨一個企業和品牌不斷進化，最終沉澱爲經典案例廣爲流傳。H&M與拼多多聯手的背後有一定共性因素使然，是基於兩方“讓時尚服務於大衆”與“消費者優先”的品牌理念契合。

這種契合首先體現在理念層面。H&M在近期全球品牌煥新中明確提出“讓時尚服務於大衆”的全新宗旨，認爲將時尚限制在少數人手中是對創造力的浪費。這與拼多多致力於讓更多消費者享有品質生活的理念不謀而合。雙方都在努力打破傳統認知中的門檻，讓優質體驗惠及更廣泛的消費羣體。

在用戶洞察方面，拼多多憑藉其強大的數字化能力，能夠精準捕捉消費者需求，爲品牌合作伙伴提供深度的市場洞察。這正好契合H&M對中國市場的深耕需求。通過這次合作，H&M有望藉助拼多多的平臺優勢，更好地理解並服務中國消費者，實現其“讓時尚服務於大衆”的品牌宗旨。

更深層的共識在於對開放共贏的追求。品牌升級後的H&M更加註重與消費者的雙向交流，而拼多多的社交電商模式恰好提供了一個理想的互動平臺。通過拼多多強大的數字化能力和用戶洞察優勢，H&M不僅能觸達更廣泛的消費羣體，更能精準把握消費者需求，從而開發出更多新穎、高品質且具有高性價比的時尚產品。

H&M在拼多多的渠道佈局呈現出明顯的增量思維。首日投放超40000個SKU，覆蓋全品類矩陣，顯示出對平臺流量的充分重視。在定價策略上，採取了"低門檻+裂變式"的補貼模式——150元即可觸達首個優惠門檻，通過15元到20元不等的階梯式讓利刺激客單價提升。這一定價組合既確保了獲客成本可控，又爲品牌在平臺構建起合理的價值區間。

在當前消費市場轉型升級的背景下，這種優勢互補的合作模式意義深遠。

對H&M而言，這是深化其品牌宗旨"讓時尚服務於大衆"的重要一步。從最初的單一女裝店，到如今的全球性時尚零售集團，H&M始終堅持以平實的價格爲消費者提供時尚產品。在中國市場，H&M於2007年首次登陸，經過十多年的發展，已建立起覆蓋一二三線城市的零售網絡。此次選擇與拼多多合作，既是對現有渠道的有益補充，例如H&M自營網站（hm.com.cn）、微信小程序商城、H&M天貓官方旗艦店及H&M京東官方旗艦店，也是對品牌戰略的重要升級。

對拼多多而言，引入國際時尚品牌不僅能豐富平臺的時尚品類矩陣，更能爲用戶帶來更多元的時尚選擇。這種雙贏的合作模式，或將成爲國際品牌本土化的新範本。

這點可以借鑑國際品牌最初入駐抖音時的軌跡。2020年，當第一批國際品牌試水抖音電商時，市場對短視頻平臺的商業化潛力仍存疑慮。然而短短三年間，抖音已從內容平臺蛻變爲品牌零售的重要賽道。從歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團，到迪奧、古馳等奢侈品牌，大部分主流國際品牌都開始在抖音構建起行銷體系。

這一演進路徑頗具啓發意義。當年果斷切入抖音的品牌，不僅獲得了更低的獲客成本，在內容營銷、直播帶貨等新型零售模式上也建立起領先優勢。如今H&M選擇突破傳統、率先進駐拼多多，或將再次復現類似的成功邏輯。在中國電商格局加速重構的背景下，對新興渠道保持開放和敏銳，或許纔是國際品牌的突圍制勝之道。

對所有品牌而言，在中國進行多渠道佈局考驗的不僅是資金實力，更是供應鏈彈性和庫存管理能力。H&M年營收超1500億元人民幣，其全球化供應網絡和標準化運營體系，爲其同時運營多個電商平臺提供了有力支撐。

H&M方面告訴界面時尚，繼拼多多之後，H&M抖音官方旗艦店也已進入測試階段。這種全覆蓋式渠道擴張，反映出國際品牌在中國市場競爭中的資源優勢，即在承擔更高渠道成本的同時，通過規模效應獲取更大的市場份額。

早有變化的H&M

推動H&M與拼多多這場合作達成的背後有一個關鍵人物是2023年4月履新的H&M集團零售大中華區總裁司懿德SAED EL-ACHKAR。

在一個快時尚品牌需要重新定義自我的關鍵時期，司懿德的到來爲H&M中國業務注入了新的活力。擁有哈佛商學院國際商務項目背景的他，既具備國際視野，又深諳零售經營之道。這位在H&M集團摸爬滾打近20年的零售專家，此前曾成功掌舵H&M俄羅斯市場。

2023年4月正值H&M中國亟待轉型的時期，臨危受命出任大中華區總裁一職後，司懿德展現出了與其零售人背景高度匹配的務實作風。他果斷推動與拼多多的合作，打破了國際時尚品牌在渠道選擇上的傳統思維，這也是H&M近一年來在中國市場加速改革的縮影。

與此同時，H&M整體正在經歷其成立77年來最具雄心的品牌轉型。在全球層面，H&M於9月12日啓動了一場聲勢浩大的品牌煥新行動，正式宣告要從一家零售商轉型成爲一個時尚品牌的決心。

H&M在倫敦東區的Copper Box Arena舉辦了盛大的品牌煥新慶典，邀請超級巨星Charli XCX獻唱，知名模特Lila Moss、Naomi Campbell等時尚界重量級人物悉數到場。通過與全球頂級音樂人和時尚人士的深度合作，H&M正在構建一個連接時尚、音樂和文化的多維度品牌形象。特別是在全球八大時尚之都舉辦的14場主題活動，展現出品牌對文化影響力的追求。這種將品牌與當代流行文化緊密關聯的聲勢浩大的做法，正幫助H&M在消費者心智中建立起更爲立體的品牌形象。

從倫敦到巴黎，從米蘭到紐約，H&M在全球八大時尚之都同步展開升級計劃。這不僅僅是簡單的形象改造，而是一次全方位的戰略升級。據瞭解，H&M此次煥新計劃圍繞產品、顧客體驗和品牌三大核心領域展開，致力於將自身從傳統的快時尚零售商提升爲更具時尚影響力的品牌。

在顧客體驗方面，H&M正在打造一個全新的零售生態。線下門店不再僅是銷售終端，而是轉變爲傳遞品牌文化的重要場所。以上海和北京等一線城市的旗艦店爲代表，新一代門店以開放式動線設計、藝術化陳列手法和休閒社交空間的加入，營造出更具品質感的購物氛圍。同時，數字化渠道的全面升級也在進行中，從官方電商平臺到第三方渠道的佈局，都在爲消費者打造更加無縫的全渠道體驗。

實際上，在8月進行的2023年財報會，H&M高層就已經透露了線下渠道的改革計劃。

作爲品牌煥新計劃的重要一環，H&M計劃在從2024年開始進行一場全方位的零售體驗革新。據集團CEO Daniel Ervér透露，品牌將率先對250家門店進行全新改造，這不僅是簡單的翻新，更是對零售體驗的重新定義。

新一代H&M門店將突破傳統零售空間的侷限，以“體驗至上”爲核心理念重塑購物環境。新店設計將顯著減少貨架密度，轉而打造更多互動體驗區域，並全面升級試衣間設施。值得關注的是，部分精選門店還將引入服裝租賃服務和二手時裝專區，展現品牌對可持續時尚的踐行。在技術層面，H&M正在大規模部署RFID射頻識別技術，這一舉措將顯著提升庫存管理效率，爲顧客帶來更流暢的購物體驗。

在全球擴張策略上，H&M展現出更具前瞻性的佈局思維。2024年，品牌將重點在新興市場開設約100家全新概念店，同時在成熟市場進行結構優化。通過這種精準的市場佈局，H&M不僅能夠更好地把握新興市場的增長機遇，也能確保在成熟市場保持競爭優勢。此外，品牌還將在覈心城市推出一系列快閃店，以更靈活的方式探索創新零售模式。

從全球化的品牌煥新，到精準的門店戰略佈局，H&M的每一步改革都在強化其“讓時尚服務於大衆”的品牌宗旨。這不再是一句簡單的口號，而是通過渠道、零售體驗等等具體的商業行動進行印證。特別是在中國這個全球第二大市場，在新任大中華區總裁司懿德的帶領下，H&M正展現出前所未有的改革野心。

H&M的本土化改革

在前不久的2025春夏上海時裝週期間，H&M在上海興業太古匯搭建了一個快閃空間，大面積的白色背景搭上了紅色醒目的H&M標誌，隨處可見的太陽圖案是中國獨立設計師品牌GARÇON BY GARÇON的標誌性元素。

這是H&M與上海時裝週聯袂推出中國設計師合作計劃，首個聯名系列由獨立設計師品牌GARÇON BY GARÇON擔綱。這個由品牌創始人兼創意總監唐大耘操刀的系列，以"Le Soleil 太陽"爲創作主題，通過對公元前5世紀希臘與波斯古典文化的探索，結合東方傳統美學，呈現出獨特的設計語言。

系列在設計細節上展現出精妙的匠心：以石榴爲主要圖案元素，將其融入環繞拱門圖騰中，傳遞出深厚的文化寓意；太陽圖騰的光芒和彩色刺繡的運用，則爲作品注入活力與溫度。在產品類別上，除傳統的男裝、女裝外，特別加入多款男女同款服飾，呼應當代年輕人對性別界限日益模糊的穿搭態度。

這次跨界合作的意義已超出產品本身。正如H&M中國設計中心負責人Andreas Lowenstam所言，此次合作不僅展現了中國設計師的創造力，更彰顯了品牌對中國創意力量的重視與支持。對H&M而言，這是一次深度本土化的嘗試；對中國設計師而言，則是一個鏈接全球市場的重要平臺。

H&M中國設計中心的設立是H&M深耕本土市場的戰略性舉措。這個於2022年底成立的創意基地，由設計、打樣和生產領域的中國專家團隊組成，通過整合本土設計力量與H&M全球設計體系，爲中國消費者打造更具市場針對性的時尚產品。

設計中心的價值已在多個項目中得到驗證。2023年，H&M與中國藝術家楊婉合作推出的新春系列在進博會首發，將東方美學與現代設計語言完美融合。2024年，設計中心更進一步推動與上海時裝週的戰略合作，攜手GARÇON BY GARÇON等本土設計師品牌，展現出H&M對中國創意力量的重視與支持。

這種將全球視野與本土創意相結合的模式，不僅體現在設計層面，更延伸至整個產業鏈。通過深度對接中國生產合作夥伴的製造優勢，H&M得以將前沿設計理念快速轉化爲滿足市場需求的產品。

在設計研發領域深耕本土化的同時，H&M也在加速零售終端的戰略性升級。

2024年中，作爲H&M在華髮展的重要里程碑，H&M上海南京東路旗艦店完成煥新改造正式開業，上海市黃浦區政府領導與H&M集團零售大中華區總裁司懿德等多方代表出席開業儀式。

這家位於上海核心商圈的旗艦店在硬件設施上進行了全面升級：新增通透落地櫥窗優化商品展示效果，調整燈光系統提升空間體驗，同時設置休憩區和大型試衣鏡增強購物便利性。在商品策略上，門店將首發H&M STUDIO度假膠囊系列、夏日精選系列及多箇中國本土設計系列，強化產品差異化競爭優勢。

這一改造項目是H&M2024年店鋪升級計劃的重要組成部分。今年前三季度，品牌已完成成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場、上海南京東路悅薈廣場四家門店的更新改造。

H&M在中國市場的全方位本土化轉型，爲國際時尚零售巨頭提供了深具啓發的實踐範本。在消費持續升級但日趨理性、數字化渠道快速迭代、本土品牌崛起的多重背景下，簡單的渠道擴張或產品調整已無法滿足中國市場的深層需求。H&M通過設立中國設計中心、對接上海時裝週、升級零售網絡、拓展數字渠道等系統性佈局，展現了國際品牌在華轉型的新路徑。

這種轉型模式的關鍵在於，準確把握了服裝行業的根本性特徵——服裝既是時尚產品，更是剛需品類。在中國14億人口的龐大基數下，大衆市場始終是行業的基本盤。但在數字化浪潮下，大量網絡品牌的涌入已讓這個准入門檻相對較低的市場變得異常擁擠。在這樣的競爭格局中，像H&M這樣擁有全球供應鏈體系、研發創新能力、品牌影響力的頭部企業，才更有可能通過規模效應和資源優勢確立市場地位。

從行業趨勢看，中國市場正在從國際品牌的規模競爭轉向能力競爭。本土消費者對品牌的訴求已從簡單的品牌認知轉向對產品力、創新力和價格性價比的綜合評判。在這一趨勢下，具備全球資源整合能力的國際品牌，如能將本土化戰略深度融入企業發展的核心環節，依然大有可爲。

H&M的轉型實踐表明，即便是在競爭日益激烈的大衆市場，國際品牌若能善用全球資源優勢，同時深耕本土化創新，仍有望在這個全球最大的消費市場中開創新的增長空間。