默多克向左，論壇報業向右：付費牆何去何從
文/傑羅姆
10月30日，默多克旗下太陽報宣佈拆除付費牆；11月5日，美國報業巨頭論壇報業宣佈全面建立付費牆。東邊日出西邊雨。倉皇撤退，高調進擊，都只能提供語境，而不是結論。值得關注的是，中國付費牆故事，此時又要開鑼了。
報業行走在悽風苦雨之中。日前默多克旗下的太陽報宣佈將放棄付費牆，國內有專家說，這標緻着付費牆行不通。（《報紙網站收費閱讀行不通，太陽報推倒收費牆》）“分析人士表示，擁有優質獨家新聞內容的報紙或報社，才能夠進行網絡版收費，這種付費牆模式對於中國市場主要靠抄襲互聯網門戶和社交網絡的城市都市報晚報，不具有借鑑價值。”結論十分乾脆。
昨天，11月5日週四，美國的報業巨頭論壇報業（Tribune Publishing）宣佈，將把其旗下的所有報紙，都用付費牆圈起來。專家們不知道又會說些什麼？是不是又會有另一部分專家說，付費牆是康莊大道？
在所有人都只是摸着石頭過互聯網之河的時候，言之鑿鑿的結論，聽起來總有點兒超人。
美國傳媒巨頭論壇集團(Tribune CO.)2014年8月5日進行了分拆，報業資產被贏利能力強勁的廣電娛樂資產掃地出門。分拆後的Tribune Publishing（報業資產公司）、Tribune Media（廣電娛樂資產公司）分別單獨上市。論壇報業旗下擁有著名的《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等一流都市報紙。所有這些報紙都將於2016年第二季度全部進入新建立的類似於紐約時報的“計量付費牆”（metered paywall）。
根據美國著名的新聞網站 Politico 和著名的新聞學術網站尼曼實驗室的報道，論壇報業在11月5日的季報業績電話說明會上宣佈了這一消息。宣佈這一消息的人名叫丹尼絲·沃倫（Denise Warren），論壇報業的數字部門負責人，正是她全面負責論壇報業的數字業務。這個女人剛上任幾個月，她的前一份工作在紐約時報，Politico 和尼曼說，她是紐約時報數字部門的一位負責人（ head of digital at The New York Times），在紐約時報付費牆建設過程中發揮了重要作用。也就是說，論壇報業的全面付費牆計劃至少幾個月前已經定案，爲此，還專門從紐約時報挖牆角請來了實際操作的領軍人物。
論壇報業此前已經在洛杉磯時報等一些報紙網站建立了付費牆，剛剛公佈的季報顯示，目前論壇報業一共擁有純數字付費訂戶8.1萬人，同比增長37%。而紐約時報最新季報披露的純數字訂戶爲104.1萬人。“全球最數字化的傳統媒體”德國傳媒巨頭阿克塞爾·施普林格2013年才啓動付費牆，截至2015年9月底數字付費訂戶總計36.2萬，其中《圖片報》29.2萬，《世界報》7萬，逐季穩步攀升。另一方面，其印刷版訂戶數，與紐約時報、論壇報業一樣，卻逐季穩步下降，全球範圍內很少有報紙具有免疫力。堂堂紐約時報，最新一季日報印刷版發行數下跌7.4%，星期日報下跌5%。
判決一種商業模式的死刑或不成立，認定一種商業模式的成活或者有效，不能憑直覺，靈感。一些專家連什麼是付費牆，這種付費牆與那種付費牆有什麼微妙的區別都沒有鬧明白，就在那裡高談闊論，少不了要擔戴輕薄的嫌疑。
在討論太陽報拆付費牆時，傑羅姆設問：這是結束的開始，或者是開始的結束？這不是文字遊戲。如果這樣完整地設問，也許更清楚一些：這是付費牆實驗結束的開始，或者是付費牆實驗開始的結束？傑羅姆不知道結論，但的確知道，付費牆實驗在一些國家的一些報紙失敗了，在一些國家的一些報紙正在取得進展，正面反面的案例都唾手可得，而更多的報紙正在做壁上觀，按兵不動。有趣的是，在付費牆建設中屢戰屢敗的中國報紙，又有人要建付費牆了，有人雖然還沒有建牆計劃，但在往這方向切實地邁進。
《傳媒評論》雜誌記者甘恬2015年10月在一篇澎湃CEO邱兵訪談中寫道：與改版同步，明年，東方早報還將改造原有的網站，推出收費牆。國內報紙數字版收費牆的探索，幾乎沒有成功的案例，也不被看好。邱兵此舉作何考慮？“改版之後，我們的一些調查報告、專題報道，在微信、微博上只呈現一部分，對核心內容進行梳理。全文需要在報紙上閱讀。我們想，在網站上的電子版，要有一個收費的辦法，比如前三個版面免費，往後看就要收費。這是爲了保障紙質版的到達率，如果還是完全開放，報紙的生存會有一些問題。”
2015年11月5日，新浪傳媒報道了一條引人注目的相關消息：【11月3日，實名認證爲“四川省社會科學院新聞傳播研究所研究員”的微博“四川張立偉”爆料：大衆日報在省級黨報中“率先”撤掉電子版：PC端拖延、移動端收費。大衆集團所屬報紙，“當天”全不上網——拖延。以“集團”規模撤電子版，這把火終於燒起來了！有人認爲大衆日報的做法是值得關注的實驗，但也有人認爲這是作死。】
大衆報業的舉措雖然與付費牆關係不很直接，但體現了國內報業集團對於“免費”的痛切省思。張立偉在《新聞記者》雜誌2015年11期刊發的文章中寫道：大衆報業集團黨委書記、董事長、總編輯傅紹萬說：“我們絕不能再做傻事，報紙還沒印出來，電子版就上網了。付出很高成本採寫的新聞，還沒見報就給網站登出來了。不懂得經濟學常識，不懂得知識產權保護，……幫別人做了個替代產品，來把自己殺死。”
在2015年9月28日《廣告攔截崛起：一個免費互聯網時代的終結？》一文討論廣告攔截對於媒體的影響時，傑羅姆寫了這樣一段話：中國有一位新聞學學者張立偉，這幾年在《中國記者》雜誌上連續刊發四篇文章，強烈呼籲報紙撤掉或者以殘缺的形式廢掉電子版，並建立某種形式的付費牆，保護自己的生存底線。張立偉的觀點激發了熱議。有人冷嘲熱諷，有人據理批駁，雖然也有不少人力挺，但好象並沒有哪一家報紙採納了他的建議。張立偉的觀點，與大洋彼岸相當主流的報業免費“原罪論”異曲同工。如今廣告攔截大潮襲來之時，張立偉激進的觀點是不是更充分地展示了其內在邏輯？信息尋求自由，信息是免費的，這種“羊毛出在豬身上”的邏輯已經深入人心。不過，當豬不再願意被剪羊毛的時候，當廣告攔截成爲某種“病毒”的時候，許多人要感冒了。張立偉先生的策略也許缺乏可操作性，但是，（對於傳統媒體來說）具有可操作性的商業模式在哪裡？
大衆報業的鐵血老大，好象胸有成竹。
阿克塞爾·施普林格的 CEO馬塞亞斯·多夫納也是這位一位果敢的領軍者。早在2006年他就這樣斷言：我們的商業模式不會根本改變。我們將向目標羣體，以訂閱、付費方式，提供信息與娛樂。這是我們不變的商業模式。他說，人們會停止印刷報紙。當電子紙變得輕薄、可折迭、可彎曲，變得足夠便宜的時候，人們一定會拋棄印刷版。那時候，我們將向我們的訂閱顧客分發電子紙（或者鬼才知道會有個什麼名字的類似設備）。十年後，馬塞亞斯·多夫納仍在堅守着自己的信仰，並且取得了巨大的成功。這種模式自信，在媒體領袖中是十分罕見的。
德國傳媒巨頭阿克塞爾·施普林格在數字化進程中取得了公認的進展，其最新的數字業務所佔份額爲：總收入的 62%，廣告總收入的 81%，經營利潤的 73% 來自數字業務。
傑羅姆並沒有暗示施普林格模式的成功，具有借鑑意義。但是，施普林格的實踐至少證明了，傳統媒體集團是可以在數字世界找到自己的生存方式，健康、頑強地活下去的。新聞專業主義與新聞理想，是可以由傳統媒體自己來傳承、守護的。
至於付費牆，新媒體學者王武彬（Media Hacker）在2013年初就有一篇深入淺出的相關專題論文《付費牆模式全透視》，十分清晰、準確而全面地闡述了付費牆的源起與具體形式，國內外的發展動向。如果你認真讀過王武彬的那篇力作，對付費牆的來龍去脈有一個總體把握，你一定不會輕易地以專家的名義扔出“報紙網站收費閱讀行不通”這樣絕對、任性的結論。
王武彬在2013年初寫道：雖然很難斷言“付費牆”代表着（美國媒體）未來的希望，但在危機之下，至少代表了傳統報業在數字領域的努力，或至少是一種阻止收入流失的“沙袋策略”。特別是今年（2013年），美國最大報業集團甘尼特公司的加入，標誌着“付費牆”正逐步從一種小衆的特例的模式，成爲歐美報業的一種趨勢。
2016年，美國報業巨頭論壇報業集團也準備全面加入了，並由來自紐約時報的高管“專家”親自操刀整體實施付費牆模式。這可以視爲上述趨勢的延續嗎？王武彬先生應該推出他的《付費牆模式全透視》2016版了，以便我等少犯一些認知上的常識錯誤。至於付費牆的成敗，只能交由時間敘述了。默多克旗下英國太陽報的倉皇撤退，美國論壇報業的高調進擊，都只能提供一個語境，而不是結論。
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