連滾帶爬學瑞幸，精品咖啡的最後一戰
學不會的9塊9
作者丨高越
封面來源丨攝圖網
就像一面從天而降的照妖鏡，陷入輿論風波的Manner，讓精品咖啡們試圖藏在精緻招牌後、櫃檯裡和拉花下的焦慮和狼狽，被抖落一地。
人們突然發現，一度被貼上小資、精緻、鬆弛標籤的精品咖啡們，已經不再是記憶中的樣子。白色的小票鋪滿櫃檯，垃圾來不及收拾，店裡迴盪着機器播報“來單啦”的聲音，忙碌的店員恨不得腳踩風火輪，一旁是焦躁等待的外賣小哥。
從產品、定價到人效，精品咖啡們跌跌撞撞地追隨着瑞幸的腳步，卻沒能活成瑞幸的樣子。如今，被困在系統裡的員工們，讓它們曾極力維持的體面不堪一擊。
曾在Manner和瑞幸都工作過的咖啡師阿慶（化名）覺得，“Manner跟瑞幸越來越像了”。
“如果說在瑞幸，咖啡師是全自動按鍵員，那在Manner，我們就是‘拉花機器’。”他告訴雪豹財經社。
跟瑞幸一樣，Manner強調的是速度和人效。阿慶在廣州某商圈的Manner門店就職，店內日營業額5000元左右，只配備了阿慶一名咖啡師和一位兼職員工。每天，他需要平均每3分鐘製作一杯咖啡，不停歇地製作300杯，纔算完成任務。
阿慶過去認爲拉花是一種藝術，但後來，他只盼着顧客要的是比較簡單的拉花，“這樣能多節省幾十秒”。
顧客排隊等待咖啡 圖源：Manner官方賬號
另一家精品咖啡連鎖品牌M Stand，也爭分奪秒地在學習瑞幸的路上狂奔。
周婧（化名）抱着學習做咖啡的心態，在上海市中心的一家M Stand大店做兼職咖啡師。但實際上，到高峰期，咖啡師們忙得團團轉，連桌子上的垃圾都來不及收拾，好不容易閒下來，還要做沖洗、保潔等工作，根本無暇顧及她。
周婧負責打包和點單。“比起咖啡師，我更像個打雜的。”她告訴雪豹財經社。
在精品咖啡店，兼職咖啡師很難有機會上手做咖啡，因爲品牌正在學習瑞幸的系統化管理，“一些過去不太在意的損耗，開始被關注”。
一位咖啡師介紹，在做咖啡的過程中，30秒的萃取和最後的拉花都有可能出現失誤，導致重來。
過去，這種損耗很正常，不會有人在意。但現在，店裡需要每日、每週進行盤貨，對超出範圍的損耗進行解釋，一些沒有登入系統的還需要用紙本記錄。一旦損耗較多，咖啡師就會被店長批評。
門店監控系統始終運行，窺視和記錄着店員的一舉一動，稍有不慎就會被扣分。阿慶有時拍照發布在社交平臺上會被評論：“咖啡師不是不許帶手機嗎？”他只能一一解釋，自己是在下班時間拍攝的。
M Stand咖啡 圖源：M Stand官方賬號
在產品和價格方面，精品咖啡也正在和瑞幸對齊。
近兩年，在瑞幸的生椰拿鐵掀翻行業時“不屑一顧”的精品咖啡們，紛紛擁抱奶咖和果咖。比如Manner的花式美式，M Stand的麻醬拿鐵、冬陰功氣泡美式，以及Seesaw用咖啡、水果、植物奶混搭的各類新品。
很多消費者發現，“擋住包裝，很容易把精品咖啡的產品認成瑞幸”。
據企鵝智庫消費者調研數據，過去精品咖啡們的合理定價是50元。但現在，Tims咖啡的定價區間是15~18元，Manner的售價區間是15~25元，自帶杯還能再減5元。
一位上海白領現在的咖啡消費習慣是，上班路上買一杯瑞幸，下午茶再帶着杯子去樓下買一杯Manner，“加起來跟過去的咖啡花銷差不多”。
精品咖啡們正在形成新的共識：只有學瑞幸，才能活下去。
周婧對精品咖啡最初的印象，來自郭敬明《小時代》中的一段描寫：“星巴克裡無數東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子，推開玻璃⻔揚⻓而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎着趕往老闆的辦公室。”
在很多人心目中，精品咖啡一度代表着小資、摩登的生活方式。精品咖啡們也樂於標榜自己的與衆不同。Seesaw多次強調，要做“咖啡界的lululemon”。
對咖啡豆的包裝和對環境氛圍的渲染，是烘托“精品感”的兩大利器。用咖啡烘焙公司魔豆司CEO李鵬的話說，咖啡一半是味道，一半是感覺。
走進每家精品咖啡店，幾乎都能看到有關咖啡豆的介紹，包括地區、品種、處理方法和杯測風味。有的會專門在包裝設計上凸顯，還有的會像精品咖啡主理人陳宇風（化名）一樣，專門配備咖啡豆展區，裡面還附有產品冊。
感覺則要靠精緻的裝修、柔和的燈光和富有藝術感的陳列。上海本地精品咖啡品牌S.ENGINE鷹集咖啡，租下了上海新天地的兩層超大空間石庫門建築，比起咖啡館，這裡更像音樂廳。另一家精品咖啡品牌，店裡一面牆是各類咖啡生豆、熟豆，另一面牆上則全是書，包括日文的烘焙雜誌和村上春樹的小說。
有一段時間，精品咖啡館和它們各有特色的拉花，是社交媒體上的熱門打卡照片。
Manner上海黃金城道店，衆多顧客一邊喝咖啡，一邊欣賞銀杏
但瑞幸的出現改變了局面。
Luna（化名）在上海一個商圈的Seesaw和M Stand都做過咖啡師，這裡囊括了大多數常見的咖啡品牌，生意都不錯。
前幾年，瑞幸大規模擴店，在這個咖啡包圍圈裡投下了“炸彈”，Luna能感受到訂單明顯下滑。“每次瑞幸發優惠劵，店內的生意都會少一半。”她告訴雪豹財經社，“少數來店裡的顧客，基本也是爲了坐着聊工作。”
去年，瑞幸與庫迪9.9元的價格戰一路從春天打到夏天。這一年，這兩個品牌全年新增門店數達到了1.5萬家，成爲推動咖啡市場增長的主力。在咖啡味最濃的城市上海，有1300多家瑞幸門店，超過Seesaw、M Stand、皮爺咖啡等諸多精品咖啡的門店數總和。
精品咖啡們則面臨“不降價沒生意，降價沒活路”的局面。
Tims將價格拉到了9.9元，Seesaw在第三方平臺上線活動，客單價一路從30元降至20元甚至9.9元，M stand和Manner也相繼跟進打折。
即便如此，“死亡”和衰落的預兆還是不可避免地到來。從去年末開始，Seesaw在4個月時間裡關閉了近40家門店。昔日在中國咖啡市場排名第二的太平洋咖啡，3年時間關停了200多家門店。Peet's皮爺咖啡、代數學家咖啡也各自有不同數量的門店關閉。
被瑞幸陰影籠罩的精品咖啡們，不得不亦步亦趨地學習瑞幸，試圖活成瑞幸的樣子。
學瑞幸，並不是件容易的事。
Luna告訴雪豹財經社，精品咖啡的核心是人。精品咖啡們使用的半自動咖啡機對咖啡師依賴性很高，需要較高的招聘和培訓成本。培養一個能基本完成各類拉花和咖啡技巧的咖啡師，“至少需要兩年”。每天開店前，咖啡師還需要對機器重新調配、校準。
製作咖啡 圖源：攝圖網
一旦嘗試大量開店，咖啡師數量不足，很容易出現品控問題。或許是慮及於此，被稱爲“精品咖啡浪潮領頭羊”的Bluebottle，在全球僅有100多家門店。
打開社交平臺，隨處可見對精品咖啡的品控吐槽。有人抱怨“踩雷”，有人分享自己不愉快的消費經歷，並最終得出一個相似的結論，“今天做咖啡的是個新得不能再新的新手”。
阿慶告訴雪豹財經社，各個品牌隨時都在招聘咖啡師，但招聘速度往往跟不上離職速度。當員工忙碌得像機器，咖啡師與顧客之間的矛盾屢見不鮮。
陳宇風從事咖啡行業八九年，在多個精品咖啡品牌任職過。這兩年，他感到品牌們慢慢變了樣，“熟客不見了，大家不會再聊天，彼此間很陌生，不再能體會到做咖啡的快樂”。於是，他決定回老家，自己開個小店。
在他看來，一味學習瑞幸的精品咖啡們，很有可能學成“四不像”，把自己逼向死路。
據《中國城市咖啡發展報告》，截至2024年3月，國內連鎖咖啡門店共計52308家，其中瑞幸和庫迪兩家便佔據了半壁江山（47%）。據美團數據，全國咖啡團購客單價從2021年的34.4元降至去年的13.8元。
咖啡行業早已褪下高端的外衣，當下賣得最好的咖啡，是15元左右的大衆、平價咖啡。
但精品咖啡的運營成本很難降下來。據陳宇風介紹，相比瑞幸，精品咖啡的房租、裝修、機器、原料等各項成本都要高出許多。按照基本的配置標準，“光雙頭萃取咖啡機、磨豆機、手衝設備和各類機器，最起碼就要15萬~20萬元”。
平安證券測算的庫迪單杯成本是9.55元，多家媒體測算的瑞幸單杯成本爲10元左右。這是精品咖啡們難以下探的窪地。
幸運咖官宣咖啡6.6元 圖源：幸運咖官方賬號
全部飲品9.9元不限量促銷的庫迪，做好了“全場9.9”持續3年的準備。蜜雪冰城旗下的幸運咖，宣佈開啓咖啡“6.6元”時代。卷不過價格、拼不過銷量的精品咖啡們，即將迎來下一輪挑戰。
去年，中國人均年咖啡飲用數上升至16.74杯，相比全球咖啡消費量均值75.2杯還有很大差距。星巴克首席執行官納思翰表示，中國的咖啡市場仍處於早期階段。星巴克也多次重申：沒有參加9.9價格戰。“我們的促銷產品主要集中在剛剛推新的新品上。”
在考慮能抓住其中多少機會之前，在學瑞幸的道路上摸爬滾打的精品咖啡們，得先讓自己活下去。