咖啡內卷，瑞幸逆勢

8月8日，瑞幸咖啡(以下簡稱瑞幸)發佈了二季度財報。財報顯示，瑞幸門店數已經超過深耕中國市場23年的星巴克，瑞幸已經翻開新的篇章。

瑞幸董事長兼CEO郭謹一稱，中國的咖啡市場發展潛力巨大，且天花板極高，巨大的市場也吸引衆多玩家涌入。

精品咖啡Manner、NOWWA、Tim's等已獲得多輪融資;跨界玩家中國郵政、李寧等也吸引一衆眼球;就連瑞幸咖啡即將發力的下沉市場也已經有了蜜雪冰城這一強勁對手。

偌大的咖啡市場，最終留給瑞幸的能有多大，瑞幸能一直領跑嗎?

"逆風"瑞幸

"瑞幸已經翻開新的篇章。"在與SEC達成和解不久後，瑞幸董事長郭謹一表示。

今年一季度，瑞幸咖啡已經迎來首個單季度全面盈利。

財報數據顯示，一季度瑞幸實現營收24.046億人民幣，同比增長89.5%。在美國會計準則(GAAP)下瑞幸的經營利潤達到1610萬人民幣，去年同期則虧損3.64億。

因財務造假而一度瀕臨倒閉的瑞幸又活過來了，沒什麼比"逆風翻盤"的故事更令人振奮了。

趁熱打鐵，瑞幸二季度財報依然亮眼。財報顯示，瑞幸二季度營收33億元，同比上漲72.4%;營業利潤2.42億元，美國會計準則(GAAP)下營業利潤率爲7.3%，同比實現扭虧爲盈。

而這和星巴克近期公佈的數據形成鮮明對比。在經歷被曝使用過期食品、驅趕民警、漲價等一系列負面之後，星巴克業務似乎蒙上陰影。8月2日,星巴克發佈的截至7月3日的2022財年第三季度財報顯示,星巴克中國營收5.4億美元(約合人民幣36.5億元)，同比跌了40%。瑞幸和星巴克之間只剩不足4億元的差距。

在電話會上，郭謹一將業績增長的原因歸結爲持續推出爆款產品、門店持續高速擴張以及交易客戶穩步提升。

郭謹一指出，瑞幸通過一套數字化研發體系，已形成了從前端業務數據到後臺創新研發的循環，"具備了持續打造爆款的能力，不斷吸引年輕消費者"。

在門店方面，瑞幸持續擴張，二季度新增615家門店，截至二季度末，瑞幸門店達到7195家，其中4968家爲自營門店，2227家爲聯營門店。而星巴克上季在中國市場的新開門店僅107家，目前，星巴克在中國的門店數量爲5761家。

從收入貢獻來看，二季度，瑞幸自營店收入同比增長52%至23.31億元，同店銷售增長了41.2%，去年同期增速爲71.8%;加盟店收入7.775億元，同比增長178%。

在交易客戶方面，財報顯示，2022年第二季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶數量達2070萬人，比2021年同期的1230萬增長了68.6%。而星巴克公佈的數據顯示，從去年到今年7月3日，其活躍用戶已經從400萬人腰斬至200萬人，和瑞幸的2000萬月活相差甚遠。

財報發佈之後，瑞幸宣佈任命安靜爲新任CFO。公開資料顯示，安靜曾在2014-2020年間先後擔任藍汛通訊、58到家、天鵝到家的CFO，後兩家都有過上市經歷。重新換任有上市經驗的CFO，此舉也讓外界認爲瑞幸重返資本市場指日可待。

當日，受業績超預期增長的影響，瑞幸股價應聲大漲，8日收盤，瑞幸股價在粉單市場(是美國櫃檯交的初級報價形式)大漲11.99%，報收15.60美元/股，接近其上市發行價。

"救命"生椰拿鐵

有網友調侃："瑞幸的起死回生,爆款產品生椰拿鐵功不可沒。"從推出生椰拿鐵之後，瑞幸熱度隨之升高。瑞幸用戶林一表示："從生椰拿鐵開始對瑞幸改觀，之後幾乎每次點單都是生椰拿鐵。"

火爆到什麼程度呢?有媒體曾報道，彼時，海南市場上的椰子一度都被瑞幸的供應商搶購一空。

今年4月，一週年之際，瑞幸官方微博宣佈"生椰拿鐵"實現1億杯銷量。生椰拿鐵的火爆直接帶動了瑞幸的銷售額增長，按照15元一杯的價格計算，生椰拿鐵已爲瑞幸創造了15億元營收。

消費投資人黃海也曾在今年5月表示，生椰拿鐵這一爆款單品，是瑞幸"死裡逃生"的關鍵，直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過了盈利線。

除此之外，不斷提高的客單價、層出不窮的營銷和"節能增效"的管理辦法也爲瑞幸的逆襲添磚加瓦。

從去年3月開始，瑞幸全線飲品價格上調1元;12月，瑞幸再次提價，在原有價格基礎上上調了3元左右。此外，瑞幸的折扣力度也逐漸降低，此前1.8折、3.8折等大額折扣券已變爲4.8折、5.8折。

據36氪報道，在經歷去年底的提價後，瑞幸咖啡目前單杯的售價已經突破17元，而2019年四季度該數據僅爲9.7元。

在營銷方面，冬奧期間，瑞幸成功押注谷愛凌，成爲冬奧營銷的一大贏家;此後和椰樹聯名，瑞幸在包裝上延續椰樹的"簡單粗暴"，打造爆款話題;剛剛過去的七夕，瑞幸和悲傷蛙聯名推出七夕限定特飲，引發不少網友打卡。

從郭謹一上臺之後，瑞幸就明確了從粗放經營向精細化運營的轉變，"降本增效"對於負債的瑞幸無疑非常重要。

瑞幸不斷強調"人效"，目前在瑞幸門店中，引入了智能化選址和採購信息化系統，提高了員工效率。另一方面，爲優化成本，瑞幸早就開始觸達上游供應鏈，2019年在屏南開設了其首家烘焙工廠。

瑞幸頻出爆款的秘訣在於瑞幸對研發的長期堅持，二季度，瑞幸共推出34款新品。即便是在面臨"財務欺詐"指控的至暗時刻，瑞幸也從未放棄研發，在2020年，瑞幸全年共推出了77款全新現制飲品。

從2020年的絲絨拿鐵，到把瑞幸推到風口的生椰拿鐵，瑞幸一直在尋找下一杯爆款。今年4月，瑞幸再次推出"椰雲拿鐵"，數據顯示，至二季度末"椰雲拿鐵"已賣出超過2400萬杯。

產品創新"救命"瑞幸。

咖啡競爭

初步取得勝利的瑞幸咖啡，前路依然曲折。

在財報發佈後的電話會上，郭謹一樂觀表示："對未來的門店拓展充滿信心。"未來將會依靠自營店在高線城市進一步加密佈局，同時依靠聯營店下沉到低線市場。

隨着一線城市的市場點位逐漸趨於飽和，想要獲得持續增長，下沉市場必然不可忽視。而現實是，下沉市場已經成爲衆多咖啡品牌的必爭之地。

數據顯示，主打精品咖啡的星巴克，在三線及以下城市的門店數量佔比達到23.39%。星巴克中國CEO蔡德粦在2月的財報業績會上表示："星巴克在中國70%的增長實際上是由新店推動的。"

另外，蜜雪冰城也是下沉市場一個不可低估的對手。早在2017年蜜雪冰城就瞄準咖啡下沉市場，推出"幸運咖"，今年蜜雪冰城選擇和去年與瑞幸合作推出"生椰拿鐵"的椰乳供應鏈菲諾，推出低配版"椰椰拿鐵"，價格僅售10元/杯，是瑞幸價格的一半。

目前蜜雪冰城部分門店已經開始售賣咖啡產品，和其茶飲一樣擁有高性價比。據瞭解，在北京地區，蜜雪冰城所售的美式5元一杯，拿鐵7元一杯。蜜雪冰城依靠其萬家門店在下沉市場發力，或許比瑞幸更有優勢。

根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場2013-2018年CAGR達29.54%，並預計以25.99%的複合增長率繼續增長，2023年將達1806億元。根據德勤數據，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量爲9杯，僅爲日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%，仍存提升空間。

巨大的市場也吸引了衆多玩家的佈局。

今年3月1日，Manner在微信公號上宣佈其堪稱"瘋狂"的擴張計劃：3月8日到3月10日72小時內，在上海、北京等10個城市，同時開設200餘家新店。隨後宣佈上線外賣功能，以輻射更大半徑、獲得更大單量。

而在此之前，Manner曾創造半年內完成3輪融資的神話，吸引了H Capital、Coatue Management、淡馬錫、美團龍珠、字節跳動等資本青睞，估值超過20億美元。

比瑞幸成立晚兩年的NOWWA挪瓦咖啡，瞄準22-29歲職場人，提供售價在15元左右的高品質現磨咖啡以及茶飲等。在瑞幸因財務造假而飽受質疑時NOWWA趁機快速擴張，據窄門餐眼數據，截至2022年4月7日，NOWWA 咖啡門店數量已經擴張到1038家，位列國內連鎖咖啡品牌門店第三。

此外，還有M Stand、Tim’s、Seesaw等數家連鎖精品咖啡緊跟其後。據NCBD(餐寶典)的不完全統計，今年前7個月，共發生了13例咖啡企業融資事件，在已披露金額的8例融資中，融資額達到千萬元的有7例，其中過億的有3例，最高的是Tim’s的1.945億美元股權融資。

咖啡賽道的火熱也在不斷吸引圈外巨頭跨界加入，目前中國郵政、李寧、人民文學出版社、電子煙"悅刻"背後公司霧芯科技、大連萬達等均有意佈局。

今年2月14日，"全國第一家郵局咖啡店正式營業"登上熱搜。2022年，郵局咖啡會陸續在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色咖啡店。

"目前中國咖啡市場剛剛起步，發展潛力巨大，且天花板極高。"郭謹一對中國市場有着巨大的信心，在國內咖啡市場快速發展的當下，誰能獲得最終的勝利，現在依然是未知數。