百態中國行|外國人來華旅遊 最擔心的竟然是這些!
“‘世界那麼大，我想去看看’。在這裡我要說，中國市場這麼大，歡迎大家都來看看。”11月5日的進博會開幕式上，領導人金句深入人心，刷遍全網，中國正在成爲世界交往的新中心，我國入境旅遊發展將迎來新的更大的契機。
三名俄羅斯姑娘通過黑河市海關徒步進入黑河遊玩。
對比火爆的出境遊市場，我國入境遊多年來發展相對緩慢。我國入境遊現狀如何？發展入境遊存在哪些難點和痛點？外國遊客來華旅遊普遍關心的問題都有哪些？近日，由全球化智庫與攜程集團聯合發佈的《從出入境旅遊看中國全球化發展》系列報告之四：推動新時代來華旅遊高質量開放發展，通過整合入境遊數據、海內外調研等內容，對入境旅相關現狀與問題進行了綜合分析。
報告指出，我國國際遊客逆差年增長近千萬，服務貿易逆差現達兩千多億美元，已成爲全球最大的旅遊服務貿易逆差國。背後的主要原因，是外國人對於中國的瞭解不足。應借鑑國際經驗，從簽證便利化和行業創新發展兩方面着手提升來華旅遊吸引力。此外，報告建議我國研究制定“來華旅遊2025”全面發展規劃，統籌各方力量提升來華旅遊吸引力，讓全世界人民都能夠更加便利地來到中國，體驗中國文化、瞭解中國故事。
先讓我們一起來看看外國遊客來中國旅遊最關心的問題都有哪些吧！
爲了更好地瞭解外國遊客對於來華旅遊的看法，報告課題組在國內和國外分別開展了針對外國遊客來華旅遊的問卷調研，並對部分遊客進行了深入訪談。課題組共回收有效問卷404份（國內50份，國外354份），深入訪談10人。
（一）外國遊客對來中國旅遊的擔憂主要在於距離遠、費用高、語言問題、食品安全和空氣污染等方面
38%的受訪者對旅行距離較遠表示擔心。從歷年統計數據上可以看到，來我國旅遊的外國遊客大多集中在亞太地區。UNWTO相關數據研究也表明，平均每5位國際遊客中，有4位遊客的旅遊目的地爲其常住國的鄰國或比鄰地區，亦或同區域其他國家，僅有1位遊客爲跨區域或者跨洲旅遊。
“我們並沒有很多長假，主要是以探親假和年假爲主，因爲路途遙遠，不得不考慮赴中國旅遊的時間成本，而且距離太遠了，需要坐很久的飛機，對於身體來說也是一個挑戰。”——北美地區受訪者
32%的受訪者擔心經濟成本過高，“費用較高”在赴中國旅遊的擔心因素中排在第二位。特別是對於年輕人和收入水平不高的外國人來說，赴中國旅遊是一件具有挑戰的事情，因爲他們需要爲此而提前存一筆錢。排在第三位的是語言問題，27%的受訪者對於來華後能否有效與當地人進行溝通表示擔心，他們並不會講普通話，其中有一些受訪者表示他們的英語也不太好。此外，還有20%和19%的受訪者對於食品安全和空氣污染表示擔心。
“我們生活在法語區，英語交流可能會存在一些問題，不知道能不能在說漢語的中國旅遊，估計跟旅遊團應該是可以的。”——歐洲受訪者
“我聽說有朋友在中國旅遊的時候得了急性腸胃炎，可能是與吃辣有關，西方大部分國家在飲食方面或多或少有相通之處，但中國飲食卻完全不同，對去中國旅遊我能夠吃什麼表示擔心。” ——歐洲受訪者
“在中國可以吃到清真食物嗎？”——中東地區受訪者
相對而言，受訪者對於文化差異的擔心不多，很多外國遊客就是因爲存在文化差異，才希望能夠去東方文化的發源地之一中國去看一看，但對中國瞭解不足也在一定程度上影響了其對於來華旅遊的判斷。此外，歐洲受訪者對於其在中國期間的個人隱私保護表示擔心。
（二）外國遊客在行程中主要遇到簽證、語言、網絡、交通等問題
簽證問題是外國遊客赴中國旅遊過程中提及較多的問題，有57的受訪者對簽證申請提出意見和建議。中美、中加之間擁有10年多次往返簽證互惠政策，對簽證存在問題的受訪者更多地是來自歐洲、非洲和中東 地區 國家。反饋的問題包括簽證申請服務費較高，簽證申請的流程和時間較長，簽證申請資料較複雜和簽證申請網站的信息較少。
“簽證申請費用高，申根國家普通簽證的申請費是125歐元，包括簽證費和簽證服務費。如果選擇郵寄，簽證申請費則會達到160歐元左右，我們一家總共四個人，簽證申請的費用超過500歐元。”——歐洲受訪者
“我們這邊簽證申請還是比較困難的，可能因爲大家的收入並不高。”——非洲受訪者
語言是影響外國遊客在中國深度旅遊的一個難點問題，35%的受訪者表示語言方面仍然有困難，一方面體現在日常交流，如問路、購票、打車等，另一方面則是城市國際化的配套，如外語標識、多語言服務、旅遊指導手冊等。
“因爲不會講普通話，我沒有在火車站找到正確的進站站臺，致使我沒有趕上高鐵。語言不通嚴重影響了我的旅遊行程。”——歐洲受訪者
“在北京、上海這些大城市體驗要好一些，但是如果去其他沒有那麼高國際化程度的城市，語言交流、標識的準確性都會是問題。”——北美受訪者
30%的受訪者表示網絡訪問受限是來華旅遊中遇到的問題，主要是Google 、 Facebook 、Twitter 、 Instagram等軟件無法正常使用。
“之前就聽朋友說來中國旅遊最大的問題是沒辦法上社交媒體，不過幸虧導遊幫忙提供了上網的設備，否則真的不知道如何才能把我在中國的旅遊經歷分享給我的家人和朋友們。”——北美受訪者
“網絡問題是個大問題，我經常來中國出差，每次都會因爲網絡問題而無法登陸郵箱，造成很多麻煩 。聽說有合法的VPN服務，但並沒有找到官方認可的購買渠道。不過現在好像有了改變，我加拿大的SIM卡可以在中國登陸Google網站了，就是漫遊的費用還比較高。”——北美受訪者
交通擁堵被15%的受訪者提及。電子支付方面，12%的受訪者表示電子支付的普及給其在華旅遊帶來了不便，例如很多小地方的商店或者攤位已經無法找零。事實上，大部分受訪者對於中國電子支付的發展讚不絕口，也願意嘗試，但針對外國遊客臨時使用電子支付仍存在一些挑戰。一方面我國電子支付只依託微信、支付寶、銀聯等支付平臺，但這些平臺外國遊客並不常用；另一方面中國電子支付普遍需要內地銀行辦理的銀行卡進行操作，對於僅是來旅遊的外國遊客來說並不划算也不方便，這在一定程度上降低了嘗試的意願。調查中瞭解到，目前滴滴打車可以使用外幣卡進行手機支付，在受訪者中具有不錯的口碑。
“中國電子支付發展很快，我見識到了掃碼支付和刷臉支付，非常有意思，但好像外國遊客是沒有辦法體驗的，因爲那些系統好像並不識別外國的銀行卡。”
——北美受訪者
“在中國萬事達（Master）和威士卡（Visa）的覆蓋度一般，小城市基本沒有辦法使用，現在中國人都在使用電子支付，我們經常遇到不收現金的情況，因爲商店沒有足夠的現金可以找給我們。”
——歐洲受訪者
此外，還有部分受訪者認爲在華旅遊中由於駕照問題無法自駕遊，大城市道路規劃對行人並不友好，而且存在對特殊人羣配備設施不足、住宿登記辦理繁瑣等問題。
（三）外國遊客來華後，讚許中國發展速度、對中國美食十分感興趣
2018年外國遊客在青島糖球會品嚐糖葫蘆。
82%的受訪者表示來中國後對中國的印象完全改觀，包括對中國人、中國文化和中國美食的肯定，對中國城市發展的讚許，也有對於西藏、新疆等地區發展成效的認可，還有科技創新對於人們生活的改變，如干淨快速的高鐵、便捷的電子支付和共享單車等等。除此以外，受訪者對於中國人的快節奏也有一些認識和體會。在表示沒有明顯改變的受訪者中瞭解到，他們對於中國已經有一定了解，所以在去中國旅遊之前已經有了充分的心理準備，但還是被中國的快速發展所震撼。
“中國城市的發展水平很高，比我們國家看起來要更現代。子彈頭列車、共享單車、電子支付這些都在日常生活中廣泛使用，對我來說還是很震撼的。”——北美受訪者
“中國是一個非常多元化發展的國家，有不同的民族、文化和美食。”——亞太地區受訪者
“我這次來專門學習中國美食烹飪的，我還專門報了學習班。”——歐洲受訪者
（四）爲什麼沒有安排去中國旅遊？
在對沒有來過中國的受訪者調查過程中發現，他們對去中國旅遊表示期待，特別是對於熊貓、長城、烤鴨、火鍋等代表性事物非常感興趣，但都由於一些原因尚未成行，包括目前沒有計劃、距離較遠、費用較高、簽證問題等。
（五）什麼可以吸引你去一個新的國家旅遊？
巴基斯坦留學生展示剛寫完的書法作品。
受訪者表示，旅遊口碑非常重要，家人、朋友的旅遊經歷會對其旅遊選擇有明顯影響；廣告營銷要更加專業，包括廣泛的和有針對性的宣傳，更多地通過廣告、電視節目、社交媒體等宣傳渠道；旅遊產品要能夠更加抓住遊客的需求；簽證申請的便利程度也有一定影響。
“馬來西亞在歐洲的廣告投放就非常成功，之前成都也有一些熊貓的廣告非常吸引人，一個非常好的廣告營銷會是吸引人去旅遊的第一步。還有一些電視節目、明星互動和社交媒體的宣傳文章都是具有影響力的，主要是需要專業和專注。”——歐洲受訪者
“外國人相對理性，更喜歡新鮮奇特的事物，不一樣的地方風俗習慣，還有一些沒有見過的東西，都會很吸引他們。外國人對於大江大河的感覺可能沒有中國人那麼豐富，所以更希望瞭解其中的故事和軼事”。——某旅行社資深導遊
“很多時候可能也並不是因爲去旅遊的地方特別好，大部分時候還是因爲那裡還不錯，而且還免籤，省去了很多不必要的麻煩，因爲我真的是準備去享受假期的。”——歐洲受訪者
在看過外國遊客對中國的印象後，如何進一步提升來華旅遊吸引力？
《從出入境旅遊看中國全球化發展》系列報告之四：推動新時代來華旅遊高質量開放發展，給出瞭如下建議：
(一)簽證便利化
人的流動成爲全球化發展的核心特徵，簽證政策的開放創新更是促進國家深入參與全球化發展的重要舉措。早在1963年，在羅馬舉辦的聯合國旅遊大會上，包括中國在內的87國代表同意“政府應當通過雙邊協定或單方面決定，最大限度地擴大取消臨時入境訪客簽證要求國家的數量”。《簽證開放報告（2018）》數據顯示，區域框架組織中發達經濟體在簽證便利化的互惠政策方面普遍優於新興經濟體，其中2018年G20中發達經濟體簽證互惠政策比例達到80%，而新興經濟體簽證互惠政策比例僅爲28%。
1.免籤
免籤是簽證政策的重要組成部分，從類型上來看主要分爲互免簽證、單方面免籤和有條件免籤三種。目前，我國已經與14個國家簽訂簽證互免協議，並對新加坡、文萊和日本提供單方面免籤，有條件免籤包括APEC商務旅行卡、過境免籤（24、72和144小時）和區域旅行團免籤等。需要看到的是，我國尚未形成範圍廣泛的免籤體系。目前全球主要免籤體系包括美國發起的互免簽證計劃（VWP），歐盟國家間互免簽證和東盟國家間互免簽證。
2.電子籤
隨着無紙化辦公趨勢的興起，建立電子簽證體系成爲簽證政策的新熱點。對外國公民來說，線上辦理的方式讓外國公民可以在網絡上獲取目的地入境簽證，從而免去申請、等待、取簽過程中花費的時間。對簽發國來說，簽發國通過引入OCR識別技術和網絡辦公程序省去了大量人力成本。便利的簽證獲取手段進一步吸引更多人訪問簽發國，促進旅遊業的發展和人才與資本的流動。電子簽證帶來的雙贏促使越來越多的國家嘗試這種新型簽證形式，截止2019年前，全球36個國家已經開放電子簽證申領系統。
目前，我國簽證申請中心已經開始引入線上簽證申請系統，如在線申請、流程指導、在線跟蹤狀態、相關問題解答等，但距離 電子簽證申領系統還有一定差距。
3.區域合作
加強跨國旅遊聯動已經成爲各國吸引外來遊客的重要方式，其實現路徑主要包括構建旅遊簽證聯動便利國際遊客入境、通過旅遊城市結對發掘聯線旅遊資源，創新旅遊合作模式等。歐盟申根簽證區的建立正是跨國旅遊聯動應用最早也是發展最久的案例。儘管，申根簽證推出的初衷是爲了便利區域內人員的短期跨境流動，並不是專門爲了促進歐洲旅遊發展而推行的，但其簽證的溢出效益卻極大地推動了歐洲跨境旅遊的發展。2012年，泰國與柬埔寨面向世界35個國家與地區推出泰國柬埔寨單一簽證（簡稱ACMECS），旨在共同推動兩國旅遊發展。2018年12 月，智利與阿根廷則面向中國公民推出“阿智”單一簽證，加強兩國跨境旅遊聯動。此外，中亞版“申根簽證”、東南亞版“申根簽證”都在各國的努力推動下，呼之欲出。
（二）行業創新發展
從全球範圍來看，國際旅遊發展以旅遊產品、遊覽方式和旅遊目的地文化爲基礎，其意義在於促進文化交流、推動國際合作與產業發展、帶動區域經濟與綜合發展水平的提升。基於不同遊客具有不同的接受習慣，且對於旅遊產品的偏好程度不一，本部分從旅遊產品供給多元化、增加人文交互項目以及發展文化旅遊三個方面分享代表性國家和地區發展國際旅遊的經驗，爲中國國際旅遊發展提供借鑑。
1.創新內容，促進旅遊產品供給多元化
日本在旅遊產品創新和多元化供給方面具有豐富的經驗，不僅頒佈了《促進外國旅遊訪問地區多樣化的振興國際旅遊法》，還積極規劃國際旅遊主題地區，提供多元化的旅遊產品供給。
除日本外，瑞士和韓國在旅遊產品開發方面的經驗也值得借鑑。其中，瑞士注重打造多樣化、個性化與品牌化的旅遊產品，如根據自身特色開發的滑雪、雪地滑板、雪地高爾夫、狗拉雪橇等以“雪”爲主題的旅遊產品，湖上泛舟、翻板、潛水等以“水”爲主題的旅遊產品，纜車、滑翔機、熱氣球等高空與頂峰觀光項目，以及徒步、輪滑、山地自行車等旅遊運動項目。韓國則將地區特色與旅遊產品開發結合起來，努力挖掘地域飲食、服飾、瓷器、歌劇等體現地方特色的旅遊項目，最大限度利用現有旅遊資源，促進旅遊品牌塑造。
2.打造品牌，深入挖掘傳統文化及地方特色
歐洲是發展文化旅遊的典型區域，不僅具有文化遺產豐富的優勢，在文化遺產保護和再利用方面也成爲其他國家和地區借鑑的典範。魯爾地區爲促進經濟轉型，廢棄的鋼鐵廠和煤礦被改建爲以新科技產業、環保和新能源產業爲主的“工業園區”，同時也打造出“特色公園”、展覽館等文化旅遊景觀。如德國最大的煤氣儲藏倉被開闢爲“火焰”博物館，展覽魯爾地區兩百年“火與鋼”的發展歷史；大型煤礦的高大建築及暗紅色的磚牆依舊保持原樣，但被改造成煤礦展覽館，展示着煤礦工人的勞動場景以及工業進步的歷史，魯爾煤礦也因此被聯合國列入世界文化遺產名錄。
新加坡則通過推動文化產業的發展帶動文化旅遊的發展，包括演出展覽業、媒體業及藝術培訓。當前，新加坡每年舉辦的展覽會和大型活動達3200 多個，國際展會規模次數居亞洲第一。在政府支持及文化產業發展的基礎上，新加坡形成了遺產鏈歷史保護區域，如中國城（Chinatown）、小印度（Little India）等。爲慶祝農曆新年，新加坡政府和基層組織還發起了“妝藝大遊行”，包括具有不同文化特色的方陣和花車、傳統舞蹈和民俗表演等，已經演變爲不同族羣和海內外人士都參加的國際嘉年華會。
此外，很多國家和地區在發展文化旅遊、打造旅遊品牌的過程中意識到保護和傳承文化遺產的重要性，也建立了良好的文化遺產保護機制和措施。法國首創了“文化遺產日”，每年 9 月的第三個週末向公衆免費開放博物館和歷史古蹟，還設立了專門負責文化遺產保護、開發、運營與諮詢業務的文化遺產保護委員會。
3.變革方式，增加體驗性更強的人文互動
每年的上海國際馬拉松上都能看到很多外國應援團。
香港一直以來的“主題節慶旅遊”是遊客充分體驗和參與地區文化活動的典型。作爲中西方文化交融的國際化都市，香港的節慶主題融合了東西方文化氛圍，豐富的節慶活動和產品不僅獲得了當地居民的積極支持，還激發了遊客的參與熱情。
日本靜岡茶旅的全方位融合也有助於遊客瞭解和體驗其傳統茶文化。靜岡發展茶旅具有先天優勢，至今仍保留着古老的“茶操場農法”種植手法，並被聯合國糧農組織（FAO）認證爲全球最重要的農業文化遺產（GIAHS）。爲提升遊客參與，靜岡的茶葉工廠和茶農設計出多樣化的體驗項目，包括茶園及茶葉工廠參觀、茶葉採摘體驗、日本茶道、茶藝學習、住宿茶農家、聽茶農講述過去的故事等等，讓遊客全方位瞭解與茶相關的各類知識。
結語：
遊客到一個地區或國家旅遊，體驗的不僅僅是景點的自然風光、景區內的食品和服務，還包括交通、住宿、社會治安管理、基礎設施配套，以及與當地居民的相處，因此，旅遊體驗更是一個區域硬實力與軟實力的結合。通過發展入境旅遊，既可以增加我國的服務貿易、出口、增加就業、增加入境旅遊的創業機會，同時也可以增進世界各國人民對於我國的瞭解，增加文化的交流互鑑，還可以有效地促進我國基礎設施的人性化發展，促進服務業的國際化發展，提升人民的國際化素質和文化的包容。
中國正在成爲世界交往的新中心。