4S店精品業務如何從雞肋變美味？
當新車銷售不賺錢已成爲行業不爭的事實，經銷商拿什麼拯救持續下滑的利潤？從近期發佈的上市汽車經銷商集團的年報中，似乎可以發現一些端倪。
日前，美東汽車、中升集團、新豐泰、永達汽車、和諧汽車發佈的2020年業績顯示，企業售後服務毛利率分別爲46.3％、47.3％、43％、46％、44.8％。售後服務能力的強弱已成爲決定經銷商盈利能力的關鍵指標之一。相關數據顯示，2020年，國內經銷商售後服務毛利率約爲38％，貢獻整體盈利的46.2％，而新車交易貢獻的利潤只佔總利潤的28.5％。
實際上，除新車銷售和售後中的維保業務，汽車精品業務也是幫助經銷商提升收入和利潤的重要環節之一。然而在現實中，一些經銷商集團和4S店卻因爲摸不到水平業務的門道，將汽車精品業務做成了“雞肋”，買車送精品的做法既不能提升客戶的滿意度，又白白錯失了盈利機會，門店還要往裡搭錢。
買車送精品 結果是雙輸
“買車贈送精品絕對不是明智的做法。”全國工商聯汽車經銷商商會汽車後市場委員會會長、中威車飾董事長潘麗華直言，“在銷售新車時，4S店希望用送精品的辦法增加成交機率，不僅會讓客戶覺得贈送的東西價值低、質量差，反倒不利於塑造4S店精品的高品質形象，甚至還會令4S店陷入精品業務虧損，而不得不用其他業務來‘填坑’的怪圈。”
潘麗華強調，面對激烈競爭和消費變化，抓住汽車精品的銷售和服務是幫助4S店活下來的路徑之一。首先，4S店與供應商的關係要轉向服務商關係以及合夥人關係。汽車精品一定要轉送爲賣，要讓車主認同產品質量進而爲此埋單，解決汽車用品“回填”、客戶滿意度低的問題。4S店必須要敢於面對挑戰，拓寬自己的生存空間。
對於衍生產品，4S店選品和向消費者推薦時要注意售前和售後階段的不同。售前階段，4S店要選擇可以多次消費的、定期更換的、可以奪眼球的新產品，比如專車專用的電子產品、美容套餐、保養套餐、車內空氣治理項目、隔熱窗膜、定製改裝產品等。售後階段，則適合向客戶推薦消耗品、升級產品，比如汽車香水、車衣、天窗外貼膜、星光頂、改色膜、5G窗膜等。
潘麗華指出，如今的汽車後市場羣雄逐鹿，4S店面對的競爭環境和競爭對手已經改變，4S店要面對來自零部件供應鏈向線下服務店延伸、維修門店業務擴展、線上線下連鎖模式迅速擴張等方面的挑戰，終端服務門店嚴重過剩是不爭的事實。另外，4S店必須順應消費者的改變。從車主的消費特點看，他們習慣線上成交線下接受服務，並要求門店形象整潔、乾淨，產品要有質量保證和高性價比，施工過程要專業，4S店要發揮場景優勢，通過互動和關懷來鎖定客戶。
全國工商聯汽車商會副會長、RA汽車定製行業改裝委員會會長秦國認爲，未來汽車屬性可能發生鉅變，汽車作爲時尚配飾、社交工具和移動終端的屬性將更加凸顯。同時深度體驗和個性定製兩個關鍵詞將覆蓋產業，汽車廠家將越來越多地推出與改裝企業深度合作開發的車型，汽車服務理念和模式將緊緊圍繞體驗和個性化。
重慶百事達汽車飾品有限公司董事長周永鋒認爲，未來汽車不再只是交通工具，而是承載了個性化需求的載體，4S店要圍繞這個載體找到更多盈利點，比如汽車改裝。無論是設計理念、施工水平還是產品功能方面，國內的汽車改裝水平已接近歐洲。4S店可以通過增加前裝項目，減少裸車銷售，提升車輛的附加值，滿足客戶的新車個性化需求。在團隊方面，要建立專業的服務團隊，集中管理，派駐到各店，確保質量與創新。
此外，要提升精品銷售對集團的貢獻度，就要改變傳統的考覈機制，從單純的新車銷售指標擴展到細分精品銷售考覈，促進提升服務體驗和產品體驗。精品考覈中要以銷售額分項目、分人、分車、落實考覈制度，抓住每一個利潤點。對門店的考覈則不以銷售額而以結算結果爲考覈標準，避免門店弄虛作假。
北京惠通陸華汽車銷售有限公司水平業務高級經理曾江紅直言，4S店由於權限問題，一直以來執行力都很薄弱，因此管理者一定要爲店面制定相應的標準和制度，以便落到實處。對4S店而言，精品業務具有三方面的重要性，分別爲，施工環境佔30％；銷售技巧及執行佔30％；管理架構及質量佔40％。
4S店的精品業務相較於汽車美容店在經營模式上存在較大的差異。例如，精品業務對於4S店來說一般被認爲是非重點業務，基本都是外包給供應商來做，銷售成本和銷售價格較高，很少有標準的施工車間而只能是在工位上施工，這些可以說是4S店的劣勢。要提升精品業務質量，就要針對這些方面做出改進。
首先是要調整管理架構，提升管理質量，做到內部權責明確，外部標準明確。曾江紅強調，要明確精品部門、售後部門和美容服務商三方的崗位職能，防止相互扯皮和拆臺。通常精品業務是以售後經理爲第一責任人，4S店要做好績效配比、明確管理權限和業務標準，做好數據進度管理。對於供應商，要明確施工環境標準，施工標準及流程以及售後服務、培訓和促銷質量評定，加強對售後服務商的考覈。值得注意的是，4S店業務負責人一定要與供應商平臺對話。
曾江紅建議，在施工環境方面，車間應要求透明，可看到內部施工情況，能夠凸顯燈光效果。銷售技巧方面，美容項目不要貪多，可以重點聚焦一項或兩項。要將美容項目結合到接車檢查項目中，由供應商完成檢車，更有利於發現售後增值項目。
4S店要以服務商標準招標
在上海佳尼士新材料科技有限公司首席執行官鍾瑞林看來，4S店精品銷量下滑的原因有互聯網企業推動了行業價格的透明化，門店難以依靠信息不對稱獲利；資本市場下沉，形成行業巨頭，產業佈局調整導致行業洗牌，價格戰導致低價產品滿天飛、品質無保障；股市下跌，全國網貸信貸危機，消費者消費能力下降；技術壁壘被打破，國產產品與進口產品的品質差異縮小；新冠疫情造成出行頻次減少，汽車服務業收入急劇減少。
面對以上問題，一方面，4S店選擇合作伙伴時，不應該單純以引入供應商作爲標準，而要以服務商標準招標。隨着市場競爭白熱化，單純的供應商或者服務商已經很難滿足4S店對精品業務應帶來穩定銷量產值和利潤的要求，所以汽車精品供應商要與服務商融合或者升級爲服務商。4S店在招標時則不應該一味壓低價格，而是要對服務提出要求，落實到招標文件中，才能遴選出高質量的合作伙伴。另一方面，服務商必須要有爲4S店集團提供系統化項目服務解決方案的能力，如量身定製的產品方案、項目運營指導、專業專項的服務團隊。
供應商和服務商能幫助4S店提升精品銷量和利潤的決定性因素有三：一是要有差異化的、功能性強的、適合體驗式營銷的產品；二是要幫助4S店提升集客引流；三是要具備體驗式銷售的轉化能力。