中國豪華車10年之變:BBA的爭霸變遷史與意料外的“新黃金時代”

從2010年到2019年是中國汽車市場風雲變化的十年。在這一漫長的時間中，只有德系車一直風雲不驚，而在德系車中，除了大衆之外，作爲豪華車的代表德系三強——奧迪、寶馬、奔馳一直在豪華車市場“霸榜”。在這十年中，豪華車市場也在發生着一些劇烈的變化，這種變化和車市整體的變化展現出了另外的特點。

過去10年是中國豪華車市場的“黃金十年”。在這十年中，中國GDP從2010年的40萬億上漲至2019年的100萬億元，人均GDP的快速增加促進了汽車產業的消費升級。經濟觀察報記者從中國乘用車信息聯席會獲得了2010年-2019年的中國豪華車市場銷量（國產）表（注：本文所統計的均爲已經國產的豪華品牌車型，不包含進口車型），這十年間的豪華車銷量變化，展現出了一些有趣的結論。

這十年，中國豪華車市場規模（國產）從2010年的僅30萬輛，連續10年增長到2019年的220萬輛，翻了6倍。和整體車市的變化比起來，豪華車的增長實際上更爲迅猛。從2010年到2019年，豪華車在中國乘用車整體銷量中的佔比也在逐年提升。在2010年的時候，豪華車的市佔率僅爲3.25%，但是到2019年已經達到了10.63%，而今年上半年，這個數字進一步增長到了13.56%，創下了歷史新高——這幾乎是2017年豪華車市佔率的兩倍，雖然兩者相距僅有三年時間。

豪華車市場容量的不斷擴大，直接原因是社會經濟的發展帶來的消費升級，需求的增長使得供給側的變化也十分明顯。在2010年到2019年間，進入中國市場希望分一杯羹的跨國車企持續增加，其中大部分品牌選擇直接在中國合資建廠，以價格更具競爭力的國產車型來擴大市場佔有率。這十年間，中國消費者可選的國產豪華品牌，從此前的兩三個攀升至當前的十幾個。

但國產並不意味着就可以吃到蛋糕。在這10年中，有的品牌市佔率迅速擴大，成爲豪華車市場新實力派，而也有的企業低開低走或者是高開低走，始終未能真正變身爲面向更大衆化市場的豪華車品牌，這其中的起起伏伏反映了中國豪華車市場的進化之路。

2017年開始的“新黃金時代”

在2016年前，國產豪華車的銷量呈現非常平穩式的發展。從市佔率來看，2010年中國豪華車銷量（國產）市佔率從3.25%提升至2016年的6.06%，7年時間增長了不到3個百分點，年均增長0.4個百分點。如果以2000萬輛的整體乘用車市場規模類比，每年整體市場增長約爲8萬輛，這個擴張速度並不是很快。甚至在2016年，受到政府對高消費的限制和反腐敗的推進，豪華車市佔率當年僅增長了0.01個百分點。

但豪華車的消費在第二年即出現了報復式的增長。2017年，中國豪華車市場銷量（國產）市佔率暴增1.2個百分點，按照2016年中國乘用車市場規模計算，增長超過25萬輛。這是自2010年以來，豪華車市佔率第一次增長超過1個百分點。自此，豪華車市場的增長進入了一個新的階段，這個階段的特點是豪華車市場的增長速度進入“1+時代”——每年市佔率增長超過1個百分點。

分年份來看，2018年中國豪華車（國產）市佔率增長1.48個百分點，而2019年增長了1.89個百分點。今年上半年，其市佔率的增長幅度竟然進入了誇張的“2+時代”——上半年市佔率爲13.56%，比去年底增長了2.93個百分點。就在去年底，BBA對今年的豪華車市場都有點悲觀地預計年增長率會在5%左右。但實際上，這樣悲觀的判斷最開始是在2016年出現的，此後每一年豪華車市場的增速都遠超於此。

鑑於豪華車市場這三年來的走勢，自2017年開始，中國豪華車市場正在進入真正意義上的高增長時代。儘管從銷量上看，豪華車市場的增速已經減緩了許多，但從市佔率的變化來看，這是豪華車的新黃金時代。這個階段的特點是，越來越多的人會選擇將豪華車作爲自己的購車目標，這包括升級消費和第一次購車。對消費者而言，豪華車也前所未有地更容易觸及。

BBA市佔率V型反轉

在豪華車中，奧迪、寶馬、奔馳這德系三強佔據了最大的份額。在過去十年中，豪華品牌前三強陣容沒有出現變化，奧迪、寶馬、奔馳一直穩定地佔據着該市場前三的位置，三強在2016年的排位纔出現了變化。但實際上，BBA的市場其實也並不是那麼穩定，其佔有率在10年間經歷了波浪式的起落，其中從2012年-2019年呈現出明顯的“V型”曲線。

在2012年之前，因爲國產的中國豪華車僅有BBA，所以當時中國豪華車（國產）市場幾乎是奧迪、寶馬、奔馳的天下，且因爲奔馳和寶馬仍以進口車爲主，甚至可以說是奧迪的天下。彼時BBA市場份額逐年遞增，到2012年三者合計市場佔有率達到94.03%，剩下諸多以進口爲主的豪華車僅能在不到6%的市場中尋找一席之地。最早進入中國市場並國產的奧迪，當時銷量一騎絕塵，其在2012年銷售32萬輛，是寶馬的兩倍、奔馳的三倍。

但變化從2013年開始出現。在2013年-2017年的5年中，雖然BBA的銷量都在持續增加，但其總體市場佔有率卻經歷了連續下滑。數據顯示，到2017年，BBA的市場佔有率已經從2012年頂峰的94.03%降至78.58%，這是其10年來的一個谷底。特別是2014年，BBA整體市佔率下降很快。那麼在2014年，中國豪華車市場發生了什麼？

變化的鋪墊是從2013年開始的。這一年，國家開始實行公車改革，這使得原本佔據着公車市場很大份額的奧迪銷量增長動力減弱。與此同時，奔馳正在渠道上內耗嚴重，銷量快速下滑。但另一方面，新進入的豪華車卻開始發力。比如捷豹路虎此時正處於一車難求的時候，並已經開始國產，此時國產的還有沃爾沃等，而凱迪拉克也因爲國產從2013年進入高速增長期。也是在2014年，時隔多年之後，林肯也重新迴歸中國，這也分流了一部分消費者。

隨後從2015年開始，沃爾沃、凱迪拉克相繼發力，對BBA市場的搶奪前所未有的激烈。在這種情況下，以凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃爲代表的豪華車第二陣營開始形成。不過，這個數據中缺少了僅僅依靠進口的雷克薩斯，雷克薩斯的年銷量規模已經進入20萬輛的時代，這也對BBA產生了衝擊。不過出乎意料的是，在進入2018年後，BBA的市場份額卻重新出現回升勢頭，當然，這依然指的是國產車部分。

根據乘聯會的數據，今年上半年BBA的市場份額上升至81.13%，雖然距離其鼎盛時期的90%以上還有距離，但連續三年的份額增長表明BBA的反攻大幕已經拉開。整體來看，BBA此次份額回升有幾個方面的原因：首先，儘管經濟下行，但高收入階層受影響不大，這使得他們對豪華車的消費未受到影響。其次，更多的熱門車型國產，比如寶馬的X3、奔馳的長軸距E等豐富了消費者的選擇；再者，BBA均在近幾年推出了價格低至20萬元的入門級車型，抓住了部分年輕消費者的需求。

另外，一些第二及第三陣營豪華品牌的趨弱也爲BBA搶佔市場份額提供了客觀條件，2019年，凱迪拉克、捷豹路虎均出現銷量下滑，與此同時，謳歌、英菲尼迪等品牌表現持續弱勢。當然，中美貿易戰所帶來的對美產進口車的關稅改變也使得一些人放棄了進口車消費。不過即便如此，BBA也面臨不少挑戰。

處於第二陣營的凱迪拉克和沃爾沃虎視眈眈，持續通過大幅的終端優惠吸引豪車消費者。另一方面，如果將進口車也納入競爭範圍，雷克薩斯的攻勢不容小覷。自2013年以來，雷克薩斯在華銷量從7.4萬輛，到2019年已經超過20萬輛。另外，在中國的豪華車市場中，仍有新的競爭者不斷加入，如紅旗、蔚來等。另外，林肯在今年國產後銷量也已顯現提升勢頭。

“3+1”的格局將形成

在整體市場份額起伏的同時，BBA三強內部的份額之爭也從未停止。在過去的10年中，寶馬、奔馳與奧迪的發力時機各不相同，這也造就了三者市場份額的快速變化。

從2010年到2019年，奔馳是BBA中進步最快的品牌，在這十年中，奔馳國產車在BBA國產車三強中的市場份額從17.32%增長到2019年的33.83%，增長了超16個百分點；而奧迪的國產車市佔率從2010年的61.76%下降到2019年的35.23%，下降了超26個百分點。寶馬則實現了穩定的增長，其市佔率從2010年的20.92%增長到了2019年的30.94%，增長了10個百分點。BBA從奧迪一家獨大，變成了真正的三分天下，旗鼓相當了。

如果以時間點劃分，這十年間BBA三者之間的競爭變化可以分爲3個階段。第一階段是2010年-2014年，國產豪華車市場可以說是奧迪品牌的天下。在這五年中，奧迪在BBA中市場佔有率均超過50%，最高的是在2010年市佔率爲61.76%。這主要是因爲在BBA中，奧迪是最早進入中國國產，具有先發優勢。以2014年銷量爲例，該年奧迪國產車銷售51.3萬輛，佔BBA份額的55.12%，即比寶馬和奔馳銷量加起來還要多。

雖然在這段時間內奧迪仍佔據主要市場份額，但寶馬發力的跡象也已經開始顯現。在這幾年時間內，寶馬在中國推出了全新一代5系長軸距車型，以及全新一代3系長軸距車型。通過BBA的競品分析，在這段時間內，寶馬5系和寶馬3系在各自的細分市場份額都有所擴大，而奔馳C和奧迪A6的市場則明顯被擠壓。與此同時，期間華晨寶馬鐵西工廠投產、研發中心投入使用，寶馬的在中國的本地化迅速推進。基於此，在這段時間寶馬市場份額擴大，奧迪和奔馳的市場份額則都出現了持續微跌。

（大中型轎車市場是BBA爭奪最激烈的市場。其中作爲細分市場長久冠軍的奧迪A6，其市佔率自2011年一直處於下滑之中，直到新一代A6上市，市佔率纔開始回升。奧迪A6在市場的號召力依然很強，這也是奧迪最重要的細分市場。）

（在中型轎車市場，這十年的變化特點是變化特別快。寶馬3系、奧迪A4、奔馳C三者的市佔率都波動很大。其中，寶馬3系的市佔率一直不穩定，其換代的成功與否直接影響市場格局。而奧迪A4丟失的份額很大，奔馳4在2014年之後一直表現穩定）

（奧迪Q5曾經獨霸市場多年，在對手產品上市之後，迅速形成了均勢的格局，Q5的換代給了對方機會，現在奔馳在這個市場成了第一，隨着奔馳駕駛感的提升，預計優勢還會擴大，這對其他兩個產品來說，提升競爭力很急迫。）

從2015年到2018年是一個新排位爭奪期。在三個最關鍵的細分市場中，BBA三家的鬥爭十分激烈。在中型豪華SUV市場，從2017年開始，奧迪Q5進入生命末期，而此時奔馳GLC、寶馬X3相繼加入，奧迪Q5在國產中型豪華SUV市場中一家獨大的地位被改變。在中大型豪華轎車市場，奧迪A6的市場份額在2015年第一次被寶馬五系追上，在2016年第一次被五系超過。而中型轎車市場的格局明顯改變也發生在2015-2016年間。

經過2017年沉澱，到2018年BBA新的格局已經逐步穩定，三家再也沒誰能夠一家獨大，競爭也從此前的碾壓式變成了艱難的貼身戰。

在這三年時間中，奔馳已經找到節奏。在2015年，奔馳國產GLA、C級標準軸距，次年全新E級國產，在這段時間內，除奔馳GLC，C級和E級的市場佔有率均出現明顯提升。而奧迪在這三個最最要的市場上，原本一騎絕塵的優勢逐步減弱，現在最終成爲了三者互相追趕的局面。2016年，奔馳一舉超過寶馬成爲國產豪華車的新亞軍，一直持續到現在。奧迪在這幾年壓力很大，因爲上汽奧迪事件的折騰、再加上奔馳和寶馬這一代產品競爭力太強，其在整體銷量上被超過，但是在國產車上，其先發者的優勢是奔馳和寶馬在短期內無法超越的，但後者也在加速前進，這對奧迪形成了壓力，奧迪不得不依靠加大優惠來保持銷量規模，這壓縮了奧迪的利潤。

今年上半年，奧迪、寶馬、奔馳國產車分別佔BBA國產車整體的份額爲35.77%、31.05%、33.18%，相互之間的差距越來越小。當然，上文提到的銷量及市佔率排名僅針對BBA國產車，如果加上進口車，則是另一番景象。在去年，寶馬超越奔馳成爲了中國豪華車（含進口）銷量冠軍，奔馳位列第二，奧迪則位列第三。

不過在今年上半年，奔馳再度超越寶馬成爲了冠軍。奧迪則正在進口車上發力，新一代A8和Q8等車型的競爭力較強，隨着越來越多奧迪進口車進入，三者之間的競爭還會有一些小改變，但是奧迪要重回第一的位置，也將是件很艱難的事情了。可以看到，從2018年開始，BBA已經進入“年50萬輛+”的時代，而第二陣營的品牌剛剛超過20萬輛，從市佔率和規模來看，BBA的第一陣營幾乎並沒有給對手留下機會。而在第二陣營中，分化也已經很明顯地產生。

最大的變數是，倘若紅旗能夠在明年達到其定下的40萬輛目標規模，其將有機會重新構建豪華車第一陣營的結構。當然，前提是紅旗要成爲豪華車，而不是一個略靠近檔次的品牌。這雖然是屬於豪華車的新黃金時代，但這是一個好時代，也是一個暗藏風險的時代。稍微不努力，就可能掉隊了，即便是對BBA而言，也是如此。