直播帶貨內卷下的流量買賣：頂流主播一場花上千萬元

（原標題：直播帶貨內卷下的流量買賣：頂流主播一場花上千萬元，紅利消退焦慮暴增）

矇眼狂奔之後，直播帶貨行業似乎正陷入內卷，頂流帶貨主播辛巴尚且需花重金購買流量，衆多中小主播的流量焦慮可想而知。

“買流量其實是整個直播帶貨行業的常規操作。”6月30日，業內人士劉利清（化名）對時代週報記者直言。劉利清在直播行業摸爬滾打多年，在他看來，買流量本質就是做廣告，每個平臺都有自屬的流量推廣工具，這既是主播們獲取曝光及粉絲的重要途徑，也是平臺變現的主要工具。

“我們在抖音上做直播帶貨也會買流量，這是基本動作。買流量需要就產品的價值來判斷流量成本，也就是產品轉化率是否可以覆蓋流量成本和經營成本。”6月22日，粵成電商董事長洪仕斌向時代週報記者透露。

隨着流量增長紅利消失，主播們的流量焦慮愈發嚴重，這也直接反應到與平臺的博弈中。

圖源：視覺中國

6月5日晚的直播中，辛巴自曝當場買流量花了2500萬元，但1個小時後觀看人數卻只有80多萬人。辛巴稱發佈宣傳視頻也是如此，想達到6000萬播放量，買流量就要花費200萬元。

“一方面，直播帶貨行業從高速增長到了平緩期，人人都在賣貨，都在分羹；另一方面，整個移動互聯網紅利消退，流量增速都在放緩。”劉利清表示：“現在買流量的問題在於，性價比變得很差。大主播很難受，不買流量沒那麼多人看，買了卻收不回成本。”

圍繞流量這項核心資源，平臺與主播之間不斷博弈，但雙方也相互依存。當行業增速減緩，雙方如何合作，打破內卷，挖掘增量市場，是擺在主播與平臺面前的長遠問題。

大小主播均缺流量

直播帶貨剛興起時，主播是淘寶、抖音、快手等平臺爭搶的稀缺品，各種流量扶持爲主播漲粉。當風口逐漸過去，流量又成了稀缺資源。

在劉利清看來，主播太多，但買貨的還是那些人，這是流量稀缺的根本原因。而且大衆對直播帶貨這件事早已見怪不怪，新鮮感正逐漸消失。

艾媒諮詢數據顯示，2020年，中國直播電商市場規模達9610億元，同比增加121.5%，預計2021年直播電商整體規模將繼續保持增長，同比增速爲25%，規模將接近12012億元，邁向萬億市場。

這意味着，直播帶貨仍有發展空間，但行業增速卻呈現明顯下降趨勢。

“經過5年發展，直播電商已度過高速發展期，進入失去流量紅利的‘下半場’。”近期，蘑菇街資深副總裁範懿銘在內部信中如此說道。

更嚴酷的事實是，不僅直播電商，眼下整個互聯網紅利都在消退，流量增速放緩，公域流量接近天花板。

據QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告，2017年3月—2019年3月，中國移動互聯網月活躍用戶規模的整體增幅爲10%，而2019年3月—2021年3月，這一數字下滑8個百分點至2%；2020年網購用戶增速由2019年的16%回落至10%。

圖源：視覺中國

“流量紅利消退時，流量焦慮是普遍存在的。”劉利清表示，現在直播帶貨逐步進入成熟期，大主播幾乎壟斷市場，小主播除非特別有特色及產品供應鏈過硬，否則很難突圍。

“其實你們現在看見很多明星網紅突然來帶貨，單場（銷售額）能（達到）八九百萬元、上千萬元的，（買流量）就需要投入一兩百萬元甚至三四百萬元，不投就沒有流量。”近日，有媒體報道，在抖音上做直播帶貨的演員徐申東發佈視頻，揭露直播平臺上的流量買賣。

實際上，爲流量所困的遠不止中腰部主播，看似光鮮亮麗的頭部主播也難掩流量焦慮。對頭部主播而言，焦慮更多來自如何保持粉絲與帶貨量的增長，這樣的焦慮完全不亞於中腰部或者小主播。

2020年以來，薇婭連續出現在《創造營2020》《跨界歌王》《吐槽大會》等綜藝節目中，李佳琦則大力孵化寵物狗IP“never”家族，羅永浩也參與了多檔綜藝節目……對頭部主播而言，平臺流量已遠遠不夠，必須花大價錢站外引流。

買流量是門學問

流量稀缺，中小主播們不得不自掏腰包向平臺購買流量。

“我認爲買流量會成爲未來直播帶貨的標配，這個需要抱着理解的態度。”洪仕斌直言，這個邏輯就和就跟當年微博發展一樣，他需要一些大V去增加平臺知名度，但作爲平臺還是需要更多人蔘與進來，才能構建生態體系。這和抖音、快手一樣，前期會對大主播進行流量扶持，但如果大主播都能靠免費流量完成帶貨，平臺也就失去價值，畢竟平臺也需要售賣流量獲取利益。

劉利清表示，平臺希望把流量把握在自己手上，以求變現，這必然會和主播產生矛盾。

“主播們覺得，自己辛辛苦苦在平臺上直播，發展來的私域流量卻被平臺拿走，變成了平臺的公域流量，然後自己還得花錢買回流量。但平臺和主播本身就是共生關係，很難講用戶是因爲關注這個主播才關注這個平臺，還是因爲喜歡這個平臺纔看到了主播。”劉利清說道。

當流量變得稀缺，價格水漲船高。

範懿銘表示：“因爲直播間內信息呈現高度動態化，需要灌入大量的流量纔有機會轉化新用戶，導致本就居高不下的獲客成本還在不斷攀升。”

中信建投研報顯示，從人均數據來看，快手每日活躍用戶（DAU）的平均在線營銷服務收入由2017年的5.9元增至2018年的14.2元，再進一步增至2019年的42.3元；截至2020年，每名日活躍用戶的平均在線營銷服務收入爲82.6元，同比增長95.3%。

“不能說平臺和主播在流量博弈上誰對誰錯，這是一個商業邏輯的問題。”洪仕斌表示，主播和平臺的商業邏輯不一樣，雙方都想掙錢，主播想用免費流量達到利益需求，而平臺需要主播購買流量變現。

6月24日，某MCN機構創始人樂欣（化名）告訴時代週報記者，大家對購買流量有認知侷限，雖然買流量的大有人在，但不買流量的主播也很多。

“如果主播一場想賣幾千萬或者上億元，怎麼可能都是免費的流量給你用？投放花費幾十萬上百萬也很正常。如果一場只想賣個幾萬元，不投放也是可以的。”樂欣表示。

如洪仕斌所言，買流量是門學問，需要綜合考慮轉化、成本、投放時機等多方面因素。

新流量池在哪？

在劉利清看來，主播與平臺間的流量矛盾，更多體現在依靠流量的短視頻平臺上，如抖音、快手、視頻號，因爲對這些平臺而言，直播帶貨本就是一個變現的重要手段。而電商平臺由於本身就是賣貨的平臺，這樣的矛盾會少很多。

張青（化名）在某直播電商平臺從事技術類工作。6月23日，他向時代週報記者表示，每個平臺都有對應的投放系統，幫助主播或商家花錢買曝光。比如抖音的針對c端用戶的抖加，騰訊有廣點通，蘑菇街就是魔力通，快手是小店通。

張青表示，主播需要認清的一點是，廣告曝光和實際漲粉的結果有多種因素影響，平臺無法完全保證。不能要求每次打的“廣告”都是爆品。

“平臺確實可以控制流量，但往往會基於很多角度去考慮。如果平臺不認爲這名主播適合更多流量，那給他降權很正常。”張青直言。

事實上，隨着流量增速減緩，如何吸引用戶，需要平臺與主播共同努力。主播需從自身角度考慮如何適應平臺政策，獲得流量。平臺則需考慮如何保持主播活力。雙方雖有博弈，但也相互依存。

“如果流量成本越來越高，可能主播能播的品類也就越來越少，因爲不能做虧本買賣，需要考慮收回成本，所以只能選擇客單價更高的產品，而客單價低的產品就不播了。”劉利清說。

洪仕斌建議，當平臺方比較強勢時，平臺應拿出一部分公域流量扶持中小主播或商家，形成良性生態循環。

事實上，爲擺脫對平臺過於依賴，不少商家已在探索私域流量。私域流量是由公域、它域引流、可自由觸達的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。它相較公域流量少很多，但可反覆使用而不增加成本，主播或商家可以自己掌控用戶。

比如，李佳琦和薇婭都有自己的微信粉絲羣。除微信外，抖音、快手、小紅書等平臺，也都可以幫主播引流，增加私域流量。

“現在做直播帶貨，通常都是採取購買公域流量和培養私域流量結合的方式。”洪仕斌向時代週報記者總結道。

對此，中信建投在研報中也明確表示，私域流量的底層邏輯是對用戶的精細化運營。和從前粗放的用戶管理不同，下半場的競爭更看重對用戶留存、轉化、復購、分享全生命週期的進一步挖掘。