頭部主播四千萬粉絲一夜歸零，直播電商新規對唯流量論痛下殺手
最近，網紅貓一杯因爲製造了”巴黎作業本”網絡謠言，被全網封號，四千萬粉絲一夜歸零。網絡上，關於貓一杯冤不冤、處罰重不重的討論還在繼續。有信息顯示，貓一杯製造網絡謠言的背後，最終還是爲了帶貨，其短視頻帶貨的報價爲55萬元一條。如果考慮到當下政府主管部門對於網絡直播的政策風向，可以說貓一杯並不冤枉，而是自毀前程。
2024年開年以來，對於網紅主播的帶貨行爲。有關部門一直在加強管理，最近，直播電商行業則又迎來新規。
4月9日，國務院新聞辦公室舉行政策例行吹風會，市場監管總局等部門介紹《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）有關情況。其中，《條例》提到了對預付式消費、直播帶貨、“一老一小”、“霸王條款”、“刷單炒信”、“大數據殺熟”、自動續費、強制搭售等新領域新問題，作出了專門規定。
《條例》指出，要完善消費糾紛先行和解、行政調解、多元化解等機制，把更多糾紛化解在源頭、消滅在萌芽狀態。強化社會監督和信用約束，更好發揮消費者以及消協組織的作用，同時明確反對濫用權利、惡意維權。禁止平臺“刷單炒信”“強制搭售”“大數據殺熟”，規範“自動續費”，保障“無理由退貨”。
4月12日下午，浙江省市場監管局也召開了專題部署會，會議指出，要提高站位、提升認識，準確把握網絡直播營銷違法違規行爲專項治理的重要意義，強調要務下真功、務求實效，全面推進網絡直播營銷違法違規行爲專項治理各項任務。要求要同抓共管、同題共答，着力構建網絡直播營銷違法違規行爲專項治理工作格局。
由於浙江杭州是中國直播電商的代表城市，因此，浙江省市場監管局的這個部署會也被認爲是直播電商監管歷程的又一次重要會議。
過去一年，直播帶貨亂象頻出，行業整頓刻不容緩，政府爲解決相關問題已經屢次出手。顯然，2024年，直播帶貨野蠻生長時代正在加快結束。
規範預付式消費、差異化定價
新的監管變化正在發生。值得注意的是，《條例》通過將規範性文件《網絡直播營銷管理辦法》中的相關內容上升爲法定義務，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”。
《條例》明確提出，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，平臺、直播間和主播“人人有責”。這是營銷的前提和底線。在強化信息披露方面，經營者通過網絡、電視、電話、郵購等方式提供商品服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經營者實際提供商品服務的，還應當向消費者提供該經營者的名稱、經營地址、聯繫方式等信息。
消費爭議解決機制方面，發生消費爭議的，直播平臺經營者應當根據消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關信息，以及相關經營活動記錄等必要信息，“三無產品”往往是經營者名稱、地址、聯繫方式都沒有，平臺應當嚴格落實身份覈驗和日常管理責任，在發生消費爭議時，積極協助消費者維權，切實改善售後體驗。
規範預付式消費也是此次《條例》立法的一個重點。《條例》指出，在規範營銷行爲方面，直播間運營者、直播營銷人員發佈的直播內容構成商業廣告的，應當依照《廣告法》的有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。規範預付式消費，強化經營者設立“書面合同”、“按約履行”義務，明確“事中告知”義務近年來，預付式消費種種亂象成爲老百姓的煩心事和放心消費的堵點。《條例》爲預付式消費設立了專門罰則，明確由各有關行政部門進行處罰；對於預收費用後捲款跑路的，還將依法列入嚴重違法失信名單。
此外，《條例》還規定，禁止“刷單炒信”。一些經營者“批量點贊”“虛假種草”“虛構測評”“好評返現”“刪除差評”等行爲，損害了公平競爭和公平交易；規定經營者不得虛構交易信息、經營數據，不得篡改、僞造、隱匿用戶評價等，防止欺騙、誤導消費者。《條例》規定禁止“強制搭售”。一些經營者掃碼支付強制註冊、在線訂票捆綁代金券等行爲，侵犯了消費者自主選擇權。
價格和續費方面，《條例》規定，經營者不得利用技術手段，強制或者變相強制消費者購買商品、接受服務。經營者通過搭配、組合等方式提供商品服務的，應當以顯著的方式提請消費者注意。《條例》規定禁止“大數據殺熟”；規定經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。這是我國在行政法規中首次對差異化定價進行規範。
規範“自動續費”方面，《條例》規定相關經營者應當在消費者接受服務前和自動展期、自動續費前，分兩次以顯著方式提請消費者注意，同時還應當爲消費者提供顯著、簡便的隨時取消或者變更的選項。
退換貨方面，《條例》保障“無理由退貨”。七日無理由退貨已經成了網購標配，但是仍然有一些商家以各種理由推脫；規定，經營者不得限縮法定的無理由退貨範圍；對不適用無理由退貨的商品，應當以顯著方式進行標註，提示消費者在購買時確認，不得作消費者默認同意的選項。同時，未經消費者確認，不得拒絕無理由退貨。
規範主播行爲是核心
直播電商新規出臺的背後，是直播電商生態迅猛發展的同時，各種亂象也隨之出現。而亂象的源頭之一，就是網紅主播自身的行爲容易失控，往往會爲了流量不擇手段。
實際上，近五年來，直播電商市場規模增長10.5倍。早在2020年5月，人社部、市場監督總局、國家審計局就聯合發佈公告，將互聯網營銷師列入中國新十大職業，成爲國家認證的新興職業，也正式納入《國家職業分類大典》。
而互聯網營銷師作爲直播帶貨世界的關鍵角色，職業包括選品員、直播銷售員、視頻創推員和平臺管理員等。有了名正言順的“名分”後，直播平臺、直播機構以及一些頭部主播，有了政策站臺，發展迅猛。
進入2024年，各大直播平臺持續發力。2024年2月20日，淘寶新成立直播電商公司，提供一站式託管服務，助力新手主播及明星、KOL等，主要目標是孵化新主播。據透露，該公司由淘天直播運營團隊操盤，不以盈利爲目標，以孵化新主播爲主要動力，與主播採取保底或者分潤的靈活合作模式。
而抖音電商則宣佈將“價格力”作爲其2024年優先級最高的任務，繼拼多多、阿里巴巴、京東之後，明確將“低價”提升爲核心戰略。據晚點報道，抖音電商還定下了2024年超3萬億元的總成交額（GMV）目標。今年3月，抖音電商還上線了“抖音商城版”的APP，是抖音首次推出綜合性獨立電商平臺。
但與此同時，直播電商行業相關的投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高於傳統電商，發展和規範還不平衡。消費者舉證難，虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題頻頻發生。
整體來看，直播行業屬於新興事物，還處於摸索總結階段，確實缺少相應的監管標準和執行落地的方法。
回溯過去的2023年，直播行業野蠻生長的亂象也在不斷髮生。李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等頭部主播紛紛陷入輿論風波。
去年雙十一，頭部主播的“底價協議”之爭爆發。李佳琦被喊話涉嫌“二選一”，大楊哥怒批李佳琦“價格壟斷”，而之後大楊哥所屬公司又被曝出存在保價協議……頭部帶貨主播李佳琦，經歷了“花西子眉筆每克980多可買兩克黃金”的價格事件。去年，瘋狂小楊哥女徒弟“紅綠燈的黃”作爲低俗帶貨案例被中消協點名。快手一哥辛巴在去年雙11帶貨中，因爲慕思牀墊引發爭議。
2024年2月，東方甄選關於蝦的產品遭到職業打假人王海的打假舉報。直播電商平臺售賣食品的產品質量和安全標準問題也不容小覷。
直播行業整頓刻不容緩。可以預見，伴隨着2024年相關監管政策不斷涌現，政策的逐步落地將會對整個直播行業的發展走向起到引導作用。這也在向市場透露一個重要信息——從2024年開始，直播帶貨野蠻生長時代正在加快結束。
對於那些唯流量論的主播們來說，如果他們不能及時領會新的政策精神，那麼他們的主播生涯很可能像貓一杯一樣，開始進入倒計時了。
（本文首發於鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）