《新金融觀察》掙扎10年！彪馬最終還是被賣了

大陸開雲集團近日宣佈分拆彪馬持股。圖爲彪馬亞洲區品牌形象代言人楊洋。(翻攝彪馬中國官網)

儘管開雲集團已經多次否認，但彪馬卻依然如人們意料中的那樣被「拋棄」了，不過接盤者卻並非是此前傳聞中的主角安踏。

開雲集團近日宣佈已將70%彪馬股份分配給自己的股東，其中持有集團40.9%股份的母公司、法國皮諾家族旗下公司Artémis得到29%的彪馬股份，成爲品牌的長期戰略股東。交易完成後，開雲集團繼續持有彪馬16%的股權。約有55%的彪馬股票將在資本市場流通，而在此之前，這一數位僅有不到14%。

事實上，開雲集團計劃出售彪馬早已不是秘密。追溯到2014年，就有消息稱，開雲集團正在計劃出售彪馬。

據當時彭博社的報導稱，2014年年初開雲集團就出售彪馬而與潛在收購方接洽，包括卡塔爾主權基金及一些亞洲投資者。此外，擁有The North Face、Timberland、Vans等品牌的VF集團(威富公司)也有意將彪馬收入囊中。

開雲集團雖然並未對此事作出迴應，但這並不妨礙人們對彪馬去留的猜測，以至於其被拋售的傳聞持續至今。法國巴黎銀行奢侈品總監盧卡•索爾卡在2017年年初發布預測時曾指出，中國運動品牌安踏體育有可能出手收購彪馬。

2015年收入突破100億元后，安踏曾表示其下一步計劃是尋求更多海外收購。2017年3月，安踏籌得37.9億港元計劃用於收購，並強調收購物件爲國際體育品牌。至此，安踏收購彪馬的傳聞甚囂塵上。2017年8月的業績會上，安踏體育主席、首席執行官丁世忠對此進行否認：「不知傳聞如何而來，但安踏體育是多品牌體育用品集團，兼併收購是集團重要發展戰略，只要符合集團發展的都會積極考慮。」

對於開雲最終選擇拆分彪馬而非整體出售，集團首席財務官讓-馬克•迪普萊表示，此舉是爲了避免給品牌帶來太多的不穩定性，畢竟品牌出售一般要經歷漫長的談判以及審覈過程，投資者們未必會有這個耐心。

彪馬的CEO比約恩•古爾登則表示：「有很多人對我們感興趣，但（分拆股份）是我們最好的選擇。別忘了皮諾家族還可以間接或直接持有公司45%股份，我相信在需要幫助和支持的時候，他們不會置之不理。」儘管古爾登強調，分拆並不會影響品牌業績，但投資者似乎並不看好這一決定。拆分消息公佈當天,彪馬股價最高下跌4.8%，而開雲集團股價也下跌了近1％。

事實上，在開雲集團旗下的奢侈品品牌矩陣中，相對平價的彪馬一直扮演着一種另類的角色。財富品質研究院院長周婷認爲，集團放棄某一個品牌基本都是戰略上的考慮，開雲集團現在集中主要精力發展奢侈品的業務，從這一點來說，彪馬對開雲集團已經沒有特別大的意義。

在她看來，彪馬與阿迪達斯等其他運動品牌相比，弱勢還是非常明顯，此外，現在市場上出現了很多潮牌，既走運動風也兼顧時尚風，它們也會是彪馬強有力的競爭對手。

「拆分之後，彪馬發展如何目前還沒有定論，未來還要看接盤團隊以及接手之後品牌的發展方向。」周婷對新金融觀察記者說道。

十年掙扎

彪馬在開雲集團已經度過了10個年頭。2007年，開雲集團以70億美元的價格收購了彪馬86%的股權，成爲後者最大股東。收購之後，由於金融危機、市場轉冷等因素，彪馬的走勢並沒有按照開雲預期的那樣發展。

據悉，彪馬2007財年的淨利潤爲2.69億歐元，高於2012年至2016年的淨利潤總和，其中，2013年品牌全年淨利潤跌幅高達92.4%。爲了扭轉下滑的勢頭，彪馬甚至計劃在全球關閉三分之一的專賣店。

業績疲軟導致其股價也一蹶不振，2014年上半年，彪馬淨收入下降41.3%，同時，彪馬股價一度不足開雲集團收購價格的一半。

業內分析師們並不看好開雲與彪馬的這項交易，他們普遍認爲開雲集團會在恰當的時候出售彪馬。但彪馬業績與股價雙雙滑落，使開雲集團並沒有找到出手的時機。直到2014年年底，彪馬開始有了轉機。

2014年12月，彪馬以7位數合約簽下了蕾哈娜，後者成爲彪馬女子系列創意總監兼全球形象大使。蕾哈娜的加盟及其創作的Fenty X Puma系列爲彪馬打了一場漂亮的翻身仗。

2016財年，彪馬銷售總計36.267億歐元，按年增加7.1%。淨利潤實現了68.0%的強勁增長，從前一年的3710萬歐元增至6240萬歐元。

據2017年第三季度最新的財報資料顯示，彪馬在全部地區均實現雙位元數增長，營業收入同比增加17%至11.22億歐元，淨利潤同比上漲57%。同時，彪馬2017財年全年銷售額預期增幅提升至12%—14%，該公司股價已經上漲至每股約330歐元，與開雲收購時的價格持平。

匯豐銀行推測，開雲熬了十年終於有望收回當年收購這個品牌的投資，這大大增加了彪馬被出售的可能性。花旗銀行分析師湯瑪斯•肖維也指出，現在正是彪馬出售的最佳時機。

「彪馬的業績雖然有所好轉，但是對於開雲來說還是一個雞肋，倒不如把這個‘包袱’甩出去，集中所有的資源和精力去做Gucci這樣的高端奢侈品牌，這對整個集團的核心價值會更高一些。」周婷對新金融觀察記者表示。

從開雲集團的角度來看，其目前增長主要得益於Gucci。據開雲集團最新發布的第三季度財報顯示，在截至9月30日的三個月內，受Gucci的業績強勁推動，開雲集團總銷售額同比上漲23.2%至39.2億歐元。集團旗下奢侈品部門收入同比增長32.3％，其中，Gucci擊敗所有競爭對手，增速再創歷史新紀錄，銷售額飆漲49.4%至15.5億歐元。

「Gucci去年增勢迅猛，包括產品的設計、數位化行銷的效果比較明顯，但是集團旗下其他品牌的業績並不是特別好，其去年的業績主要是靠Gucci這單一品牌拉動。」在周婷看來，出售彪馬之後，集團面臨的關鍵問題是產品的創新力可不可以持續、品牌能否吸引到更多高品質的新客戶以及集團旗下其他品牌能否得出有效的市場策略和明顯的產品創新。「開雲集團需要兼顧旗下各品牌整體發力纔可以支撐集團的業績發展。」她對新金融觀察記者說道。