文旅百態說|楊瀾：文旅項目IP化發展纔有持續的生命力
說起國內的目的地音樂節產品，大家對“張北草原音樂節”一定不陌生。這場音樂節，“活化”了曾經人跡罕至的張北草原，使得每年奔赴張北參加一場音樂大派對，成爲了華北地區年輕人假日休閒的必選項目，也進而帶動了周邊百公里草原天路自駕遊的熱度，配套的旅遊產業也愈發成熟，逐漸體系化。
張北草原音樂節。
隨後，張北草原音樂節成爲旅遊業內爭相效仿的目的地營銷方式，“旅遊目的地+音樂節”在近幾年也遍地開花。但也緊接着帶來了一系列問題：如何避免同質化，如何通過音樂節的形式，真正的爲當地帶來可持續發展的旅遊產業效益。
2018年9月底，第二屆南昌梅嶺伶倫音樂節落下帷幕。作爲目的地音樂節的又一力作，“陽光音樂”系列IP再次受到業界關注。“陽光音樂”是陽光媒體集團的全資子公司北京新瑞文化發展有限公司的專屬品牌，是國內音樂演出機構的實力品牌，打造並運營過多個優質的音樂節產品，如張北草原音樂節、中國南昌梅嶺伶倫音樂節、重慶仙女山露營音樂節、淶源星空音樂節、上海滴水湖陽光音樂節等具有影響力的音樂節產品。
陽光媒體集團董事長，北京陽光新瑞文化發展有限公司創始人、董事長楊瀾女士。
爲了解開目的地音樂節可持續發展的密碼，本站旅遊有幸邀請到陽光媒體集團董事長，北京陽光新瑞文化發展有限公司創始人、董事長楊瀾女士，與她一起探討在文旅產業融合發展的當下，文化IP如何推動地方旅遊產業的良性發展。
目的地音樂節 只是整套文旅發展戰略中的一環
作爲國內目的地音樂節品牌運營的先驅，“陽光音樂”更早的意識到音樂節不能作爲單一產品存在，而應該把其作爲一個基點，結合當地文化屬性和資源特性，多維度爲當地打造文化旅遊新業態。
以南昌梅嶺伶倫音樂節爲例，梅嶺景區的洪崖丹井被譽爲中國古典音律發源地。相傳，中國音樂鼻祖黃帝樂臣伶倫，受黃帝之命發明音律，遊歷至梅嶺西山處，受洪崖的天然泉音所感，斷竹奏樂、創制音律。梅嶺伶倫音樂節就是從華夏音律起源出發，傾力挖掘中國傳統音樂文化的精髓，通過容納多維音樂元素，搭建音樂傳承與人文情懷交融發展的平臺，以音樂節爲起點，在市場上全面樹立伶倫音樂節的品牌標籤。
楊瀾女士與南昌市委常委、宣傳部長龍和南先生暢談“樂（yue）灣裡，樂（le）灣裡”。
但一切並沒有止步於音樂節，楊瀾還提出了“樂（yue）灣裡，樂（le）灣裡”的中國首個音樂目的地概念。未來還將結合灣裡區的文化旅遊產業規劃，深度挖掘灣裡音樂旅遊文化產業的IP價值，在音樂節的基礎上疊加更加豐富立體的包括原創民族音樂展示、音樂文化交流論壇等在內的多元化音樂文化內容，使灣裡從音樂發源地發展成爲音樂目的地。
文旅項目要有成爲文化新地標的潛力
除了音樂節，陽光媒體集團從2013年開始打造“尋夢繫列”IP，致力於將文化表演和文化交流等形式融爲一體，爲旅遊目的地定製打造文化旅遊演出產品，使其成爲一個有故事、有歷史、有文化的旅遊城市文化新地標。
《尋夢牡丹亭》
《尋夢牡丹亭》的演出場地位於湯顯祖故里——撫州文昌裡歷史文化保持街區，演出結合了全息數字影像技術、巨型圓環裝置投影等聲光電技術，生動還原了《牡丹亭》中亭臺樓閣景緻，可以說，成就了國內首部“日遊夜演”的“天地一體式”大型沉浸式實景演出。
同時，《尋夢牡丹亭》的運營還與文昌裡的古鎮開發和保護做了很好的結合。文昌裡的發展目標是打造一個“湯公故里片區”，除了《尋夢牡丹亭》外，還包括景觀提升改造，歷史街巷修繕，產業配套建設等一系列動作。“可以看到，未來，中國文旅產業會是一個蓬勃的發展趨勢，現在還只是剛剛開頭而已，路會越走越寬的。”楊瀾說。
成功的文旅項目 必須要能促進當地經濟發展
文旅產業融合發展的當下，文旅項目遍地開花，如何提升其可持續發展價值，楊瀾也提到了三個要點：
首先，要保證文旅產品的品質感。文旅產品的研發團隊，要不斷的嘗試創新和個性化，不斷的爲大家創造驚喜。
《尋夢龍虎山》
其次，文旅項目的運營，必須能夠和地方經濟的發展結合起來。文旅項目落地前，要想清楚如何帶動當地就業，促進當地經濟的發展，這樣的項目才能真正成爲可持續發展的項目。以《尋夢龍虎山》爲例。該項目在龍虎山演出的四年期間，場數每年都在增加，現在每天至少一場，演出高峰期時每天會加演至三場甚至四場。而依託於該項目，周邊的民宿業、餐飲業也得到了發展，極大的提升了當地農民的生活水平和收入水平。
第三，要規避盲目投資帶來的風險。文旅項目的投資規模大、成本回收週期長。因此，在打造文旅項目時，一定要因地制宜，針對當地資源特性及產業特性，深度評估項目的性價比，制定出一整套可持續發展模型之後，才着手去推進其落地運營。
*以下爲採訪實錄*
本站旅遊：南昌梅嶺伶倫音樂節今年已經舉辦到第二屆了，跟往屆有何不同？
楊瀾：我們之前也做了張北草原音樂節，上海滴水湖陽光音樂節，所以伶倫音樂節實際上是一脈相承的發展。今年我們剛剛舉辦了第二屆，我覺得相較於第一屆，主要有幾個方面的不同：
首先，各方面的準備時間更加充分，舞臺也比第一屆更高，舞臺的視覺效果更爲震撼，包括燈光音響等全套配置都做了強化和升級。
其次，樂團、樂手的影響力也更廣泛，像是李宇春、華晨宇都有來參演，這對當地及周邊的年輕人有很大的號召力，所以大家在音樂節上玩的也都很嗨。
第三，我們加強了年輕人在音樂節及周邊的體驗感，增強了現場的互動性，增設了遊樂區、引入更多餐飲選擇、並開發了一些文創衍生品。
本站旅遊：您對陽光媒體集團旗下的音樂節品牌未來的發展預期是什麼？
楊瀾：從我們陽光媒體集團來說，我們想把音樂節打造成“陽光音樂”的系列IP，從張北草原音樂節、上海滴水湖陽光音樂節到南昌梅嶺伶倫音樂節，我們一直都是這個願景。現在還有一些其他的城市，也有類似的需求給到我們，我們“陽光音樂”品牌也會陸續的來幫助各地開發具有特色的音樂節IP。每個音樂節，也都會根據當地的特點，承載不同的基因，比如像張北有很好的草原，在草原上大家可以玩的狂野一點，所以張北音樂節承載了搖滾樂的基因；而南昌梅嶺伶倫音樂節的特點是，南昌本身是一個青年學生特別集中的地區，年輕人他們喜歡的音樂風格相對來說更多元一些，所以我們在伶倫音樂節上，引入了更多元素的音樂，像是搖滾、抒情、吟唱或是獨具風格的說唱；上海滴水湖陽光音樂節我們則會引入更國際化的音樂元素。
其實“陽光音樂”品牌下的系列音樂節，並不是作爲一個個孤立的音樂節存在的。從三年前開始，我們就已經把單純的音樂節策劃製作和運營拓展到了區域旅遊規劃、後期運營管理，包括數字平臺建設的方面了，所以我們給當地所提供的實際上是一個全價值鏈一體化的戰略方案。
尤其是南昌梅嶺伶倫音樂節，其實它只是我們爲當地做的一整套文旅發展規劃中的一環。灣裡區梅嶺景區內的洪崖丹井，被譽爲中國古典音律發源地。相傳，中國音樂鼻祖黃帝樂臣伶倫，受黃帝之命發明音律，遊歷至梅嶺西山處，受洪崖的天然泉音所感，斷竹奏樂、創制音律。所以在這裡做一個音樂節，是跟中國音樂文化的淵源一脈相承的，未來我們也會在裡面加入更多的當代民族音樂元素。
而除了南昌梅嶺伶倫音樂節之外，基於此前提出的“樂（yue）灣裡，樂（le）灣裡”音樂旅遊目的地概念，我們要全方位的打造“音樂灣裡”這樣一個以音樂目的地爲整體的音樂文化品牌，使灣裡從音樂源地發展到音樂聖地，再到音樂高地。
所以我們還提出了“聲音公園”的發展規劃，旨在打造一個集博物館、演出等各種文化主題社交功能爲一體的公共文化中心。它不僅僅是一個建築，也不僅僅是一個場地，它能夠將軟件和硬件有機結合，孵化出一個個的音樂文化產品，比如各種類型的音樂會、中外音樂交流論壇、音樂理論主題市民沙龍……而對於每個市民來講，這些產品也都是公共文化服務，可以非常便捷的享受到，而後續也會拓展到樂器生產和銷售領域等等。
而對於廣大遊客來講，音樂目的地的打造，也是爲當地旅遊產業提供了更多的體驗元素。這也是文化產業與旅遊產業融合發展的一個嘗試。
“文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體”，大家現在已經不滿足於走馬觀花式的旅遊了，他們需要更有深度的體驗，在遊覽中獲取新的知識，瞭解新的理念，並能夠親身參與進來。所以我們“樂（yue）灣裡，樂（le）灣裡”的整體規劃和設計，也都是基於國際最先進的文化體驗互動技術打造的。
現在有很多的音樂人，都非常有創新和突破的精神，像馮滿天研發了“無品中阮以及演奏法”並首創中阮彈唱，很大的優化了其表現力；像是許可先生，能夠用二胡演奏很多小提琴名曲；像是獨立音樂人趙照，活用了很多民族樂器創作了《聲律啓蒙》來講述古詩詞的韻律……越來越多的音樂人，都開始回頭在自己的民族音樂中汲取養分，所以我們陽光媒體集團，特別是陽光新瑞，希望能夠爲他們搭建一個很好的平臺，利用先進的數字技術，智能化的體驗，一起來推動音樂產業的可持續發展。
本站旅遊：後續會把這套模式複製到其他目的地麼？
楊瀾：對的，以一套原創IP帶動全域旅遊的發展模式，極大的豐富了商業模型，能夠促進區域經濟的良性發展，所以這套模式我們一定會複製。或許下次在貴陽、在西安……大家都會看到陽光媒體集團的成功案例。
本站旅遊：中國正處於區域經濟日漸崛起的一個重要時刻，陽光新瑞作爲橫跨旅遊、文化及體育的多元化發展的公司，如何把握機會並在地方經濟發展中扮演重要角色？
楊瀾：其實我們一直在助力區域經濟的發展。最早可以追溯到2003年，我們當時做了東盟博覽會的開幕式演出，那個時候的市場定位還是“節慶演出”。後來我們就開始研發跟旅遊目的地資源深度結合的實景演出、駐場演出，我們在2013年開始做“尋夢繫列”，打造了《尋夢龍虎山》、《尋夢牡丹亭》、《尋夢大漢·漢頌》。
以《尋夢牡丹亭》爲例，演出場地位於湯顯祖故里——撫州文昌裡歷史文化保持街區，演出結合了全息數字影像技術、巨型圓環裝置投影等聲光電技術，生動還原了《牡丹亭》中亭臺樓閣景緻，可以說，成就了國內首部“日遊夜演”“天地一體式”大型沉浸式實景演出。
“尋夢繫列”致力於將文化表演和文化交流等形式融爲一體，爲旅遊目的地定製打造文化旅遊演出產品，使其成爲一個有故事、有歷史、有文化的旅遊城市文化新地標。
而剛剛我也提到，除了文化IP的打造之外，我們也是在多維度的打造文體旅遊的新業態，包括文化旅遊產業規劃、節慶演出、陽光音樂、文化產業園、陽光體育及文體旅數據產業運營等。
從公司本身的發展來看，我們以前是一個項目一個項目的推進，現在是同時在推進三到五個項目，這也說明我們的工作是受到當地政府、景區的認可的，因爲整個運營過程，就是一個區域經濟不斷增值的過程。
可以看到，未來，中國文旅產業會是一個蓬勃的發展趨勢，現在還只是剛剛開頭而已，路會越走越寬的。
本站旅遊：您認爲在打造成功文旅項目時，最大的挑戰是什麼？該如何去應對？
楊瀾：首先，大家現在也越來越見多識廣，對精神文化的享受要求也越來越高，所以也對文旅產品的品質提出了越來越高的要求。這就要求文旅產品的研發團隊，要不斷的嘗試創新和個性化，不斷的爲大家創造驚喜。
其次，文旅項目的運營，必須能夠和地方經濟的發展結合起來。文旅項目落地前，要想清楚會如何帶動當地就業，促進當地經濟的發展，這樣的項目才能真正成爲可持續發展的項目。比如我剛剛提到過的“樂（yue）灣裡，樂（le）灣裡”的整體規劃，就通過音樂產業化，帶動了當地的就業；同樣，《尋夢龍虎山》在龍虎山已經演了四年，演出的場數每年都在增加，而演出也提升了周邊農民的生活水平和收入水平，很多民宿、餐飲業都因此而繁榮起來，遇到颳風下雨停演時，還會有很多當地百姓來敲門，問我們什麼時候開演，不開演他們的生意不好。看到這種情況我們也非常欣慰，因爲我們的項目和地方經濟之間形成了非常緊密的良性關係。
第三個挑戰，就是如何去規避盲目投資帶來的風險。文旅項目的投入都不小，過去有一段時間，國內景區在打造文旅項目方面多少有點盲目攀比的風氣，這會導致大筆投資長時間無法收回成本，甚至很多項目半路夭折，既浪費了資金，也浪費了很多旅遊資源。而我們應對這種挑戰的方式就是因地制宜，針對當地資源特性及產業特性，深度評估項目的性價比，制定出一整套可持續發展模型之後，才着手去推進其落地運營。
本站旅遊：在文旅產業方面，陽光新瑞近幾年也有嘗試特色小鎮項目，未來在這個領域的規劃是什麼？
楊瀾：對，其實像《尋夢牡丹亭》的運營，就與文昌裡的古鎮開發和保護做了很好的結合。 文昌裡是一個清代的村落，我們《尋夢牡丹亭》演出的場地在以前就是一個爛泥塘，我們把它改造成一個湖泊，開發了“日遊夜演”的模式，晚上湖面上呈現出如夢如幻的演出，白天遊客可以把舞臺當做一個景點來遊覽。
文昌裡的發展目標其實是打造一個“湯公故里片區”，除了《尋夢牡丹亭》外，還包括景觀提升改造，歷史街巷修繕，產業配套建設等一系列動作。
除此以外，我們現在也在和一個城市共同着力於開發電競小鎮，後續我們會引入電競方面的國內國際優秀資源來助力項目發展。