騰訊Q2財報解讀：騰訊視頻，飛輪提速
撰 文丨劉娜娜
編 輯丨美 圻
文娛價值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan
8月14日，騰訊公佈了2024年第二季度財報。據披露，二季度騰訊實現營收1611.17億元，同比增長8%，毛利858.95億元，經營利潤（Non-IFRS）584.43億元，毛利和經營利潤增速分別達到21%和27%，連續跑贏營收增速，反映出收入結構的優化和盈利質量的提升。
從二季度財報可以看到，騰訊視頻上線的多部熱門電視劇，帶動長視頻付費會員數同比增長13%至1.17億。《慶餘年2》《與鳳行》位列2024年上半年中國網絡視頻平臺上播放量排名第一和第二的劇集。這兩部電視劇均改編自閱文的網絡文學IP，由新麗傳媒製作，並在騰訊視頻播出。
網絡廣告業務2024年第二季的收入同比增長19%至人民幣299億元，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅動。
具體到業務板塊，有諸多信息值得關注。騰訊視頻開年後，以“月月有爆款”驚喜行業，騰訊劇集的優勢和影響力明顯。會員的增長意味着用戶的認可，廣告收入的增長，則意味着廣告主的認可。高位數據+口碑輿論，優化了財報中沉甸甸的數字。
此次，文娛價值官以財報披露信息出發，結合今年騰訊視頻的劇集表現，與您共同解構其中的生產邏輯和商業邏輯。
生產邏輯：
IP全鏈條深度開發，讓好劇不斷檔
今年以來，騰訊視頻爆劇頻出，截至6月，《繁花》《與鳳行》《慶餘年2》《玫瑰的故事》《承歡記》熱度破30000。
2024年H1平臺自招商前十劇集中，騰訊視頻佔5席。頭部爆款與衆多優質口碑劇手牽手，不斷檔，形成覆蓋全年的熱度、觀看度及討論度。
而騰訊視頻何以做到“月月有爆款”？文娛價值官發現，答案在財報和作品中足以窺見：
首先是騰訊視頻對IP全鏈條的持續、深度地開發，在IP來源方面，騰訊視頻堅持內外併發。
對內，同屬騰訊集團的閱文集團、騰訊遊戲、新麗傳媒，在創作源頭持續提供IP樣本。
對外，騰訊視頻關注全球市場的新銳項目，開啓合作引進機制。
IP開發模式與生產能力則同樣重要。在擁有大量頭部IP的基礎上，騰訊視頻圍繞用戶需求，結合當下受衆審美，對頭部IP進行多元開發與表達。
具體到劇集這部分核心業務板塊，不難看出騰訊視頻既有植根於中國傳統文化的《與鳳行》《慶餘年》系列、關照現實的《玫瑰的故事》《繁花》，也有挑戰影視工業化天花板的《三體》，基本代表了國劇的寬度與廣度，輻射全頻譜用戶的觀劇需求。
再進一步，對IP的多形態開發與系列開發，目前形成了騰訊視頻延長IP生命力、打造IP宇宙的重要途徑。
文娛價值官獲悉，目前《慶餘年》短劇正在開發，小遊戲已同步上線，線下相應的盲盒手辦、軟周邊、卡牌等衍生品也在銷售中。圍繞IP覆蓋全內容形態、全生命週期的生態圖，已清晰地呈現出來。
商業邏輯：
穩定持續輸出爆款，爲品牌營銷提供沃土
網絡廣告業務2024年第二季的收入同比增長19%至人民幣299億元，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅動。
文娛價值官基於Q2財報，見證騰訊視頻業界前端的內容能力，見證了劇集營銷與精品內容互相成就，爆款不斷的背後，是營銷招商的堅固後盾。
蒙牛純甄與《慶餘年2》開啓大劇合作總冠模式，並通過創意廣告內容深度融合產品賣點，包括片頭明星播報、片中創意中插、片尾彩蛋，貫穿用戶追劇全程，持續露出強化品牌認知；如片中創意中插，當範閒被北齊密探跟蹤，安危存疑時，結果竟是“衆人搶購爆款酸奶”的反轉情節，讓很多網友覺得這支廣告是個刺殺支線，網友們紛紛通過彈幕喊話“以爲這段是劇情”“好一個廣告”。創意內容貼合劇中角色，自然植入銜接在相關的劇情前後，將用戶關注爲品牌好感。
《慶餘年2》的創意小劇場也讓文娛價值官印象深刻，“市集既在京都以東，就叫京東超市”cue出京東超市的中插，引發了用戶彈幕上的熱烈互動，可謂出其不意的沉浸式造梗名場面。
與人物、故事、場景融爲一體，甚至爲劇情發展埋下伏筆，“入戲不搶戲”的創意廣告爲行業提供營銷樣本。
東阿阿膠與《繁花》《慶餘年2》的合作，獲得好內容和騰訊生態能力的雙重賦能，配合創意植入、與藝人深度合作，共創實現“種草”、朋友圈、視頻號等多渠道IP授權廣告、線下首映禮活動，東阿阿膠打通了IP宣推-劇-售賣全鏈路。
文娛價值官觀察，廣告主早已不再簡單粗暴地撒錢營銷。與內容深度融合，有趣有梗的創新玩法，才能實現劇集與品牌和諧共生、一舉雙贏。
正向飛輪加速
內容力與商業化互哺
綜上觀察，文娛價值官看到騰訊視頻正向飛輪加速轉動的基石。內容生態建立完善，現象級作品助力品牌，實現客羣穿透，實現影響力最大化。
網絡廣告收益和平臺會員雙線增長，反哺優質內容生產，才能形成長坡厚雪的確定性紅利。夯實內容基底，完善的商業模式爲支點，騰訊劇集形成良性發展的正循環。
對騰訊視頻而言，這只是蓄力突破天花板的起點。
文娛價值官認爲，騰訊視頻應堅持用戶本位，以多元、持續、破圈爲核心，爲內容生產尋找更多可能性。另一方面，騰訊視頻需要將經驗複用，進一步拓展IP商業化價值邊界，形成體系化的營銷方法論。
好內容和完善的商業模式缺一不可。文娛價值官相信，隨着騰訊視頻在內容與商業化持續探索創新之下，堅持以開放的姿態賦能產業鏈上下游，其內在價值將在未來畫出行業新靶標。
本文爲文娛價值官原創作品
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