淘不出金塊，叮咚買菜撤了
來源 | 金角財經
撰文 | 柯基的柯
叮咚買菜正在大規模從華南撤退。
有消費者在社交媒體上發帖稱，自今年1月30日起，因服務範圍調整，叮咚買菜廣州嘉禾站、龍洞站、棠下站共計27個站點和深圳11個站點停止運營，共計38個站點。
2月27日，叮咚買菜相關負責人迴應稱，近期廣州、深圳少量站點變動，屬於公司根據不同站點經營情況進行的常規業務整合與調整，不影響華南地區業務正常經營。
長期以來，生鮮電商就有着盈利難的通病，叮咚買菜也未能倖免，作爲華東地區爲大本營的叮咚買菜，與其在一些非核心區域去死磕，還不如及時撤退，聚焦核心區域的深耕更爲實際。
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前置倉終究變成了僞命題
從模式上看，叮咚買菜終究是錯付了前置倉模式。
自2022年開始，每日優鮮就壞消息不斷，從年報裡顯示的2021年高達37億元鉅額虧損，到大規模拖欠賬單以至華南地區90%供應商停止供貨，到人去樓空上千員工只剩55人。每日優鮮無疑給一衆同行與投資者們敲了一記警鐘：追求規模的前置倉模式不是生鮮電商的最優解。
前置倉的前車之鑑，是低毛利與高履約費用之間的矛盾，每日優鮮7年燒了140億元，最終的結果是資金鍊斷裂。叮咚買菜3年燒了115億元，通過減少前置倉數量和削減人力成本，才最終在去年四季度實現了盈利。
中國電子商務研究中心的數據顯示：生鮮行業中，88%的企業在虧損、7%是鉅額虧損、4%勉強實現收支平衡，只有不到1%實現盈虧平衡。
前置倉每擴張一座新城市，倉儲、配送等基礎設施也要跟隨擴張步伐進行搭建，平臺在新城市開倉還涉及到人力成本、營銷成本的一次性巨大投入，而邊際成本遞減效應只能伴隨GMV和收入的增長來緩慢實現。
前置倉要規模，但同樣要兼顧精耕細作，包括補貨調度模式的效率、全品類精選迭代速度、提前補貨的準確性等，企業如何在擴張與精細化運營之間進行平衡，這也成爲一道難題。
因此，前置倉平臺往往會陷入“越擴張、越虧損”的怪圈當中。在資本看多的時代，採取前置倉模式的平臺還能依靠資本的輸血進行擴張，一旦進入到資本冷靜期，盈利難的問題就會凸顯。
當下的叮咚買菜，就處於資本冷靜期的大背景之下，倘若繼續堅持前置倉模式，爲解決盈利問題，進行戰略收縮是最爲直接的方式。2022年，叮咚買菜陸續關閉安徽宣城、滁州、廈門等多個城市的站點，到了2023年又暫停重慶、成都等地的業務。
戰略收縮的效果是立竿見影，叮咚買菜至少在財務數據上解決了生鮮電商難以盈利的困局。根據2022年第三季度財報數據顯示，叮咚買菜2023年第三季度營收51.40億元，GMV爲56.65億元，淨利潤210萬元，實現Non-Gaap標準下的淨利潤率0.3%。截至該季度，叮咚買菜實現了連續四個季度Non-Gaap標準下的盈利，同時該季度也實現了Gaap標準下的整體盈利。
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盒馬正在逃離生鮮電商
從同行們的表現似乎可以看到，前置倉模式並非是一門好生意。
揹負上市任務的盒馬，試圖在資本心中樹立高成長性、高期望值的形象，不僅正在遠離前置倉，甚至連生鮮電商的標籤都要摘掉。
去年9月有報道傳出，阿里對於盒馬的預期是60億至100億美元的上市估值，但投資人給到的只有40億美元，這也成爲了盒馬暫緩上市的重要原因。
爲此，盒馬在過去半年大打低價牌，通過針對性的“移山價”實現品牌形象的升級迭代。
相比整個生鮮電商的“萎靡”，這幾年的山姆的確是混得風生水起，甚至成爲了沃爾瑪在華“再次偉大”的關鍵先生。
年報顯示，截至2022年底，山姆在中國大陸地區經營 42 家門店，營收約 660 億元——作爲對比，2022年擁有超過300家門店的盒馬營收爲610億元。
此外，山姆擁有超過500萬會員，以最低260元一年的會員費計算，僅會員費收入一年就能收穫超過13億元。2022年，單個會員平均爲山姆貢獻 近1800 元利潤。
8月，盒馬在北京、上海等10多個城市推出“移山價”，對精選出來的近百款產品進行降價調整。近日，盒馬已經宣佈2024年將會繼續進行該活動。
隨後是10月，盒馬宣佈全面啓動“折扣化變革”，主要內容是將5000多款商品在線下的價格下調20%，其中涉及乳製品、餅乾、方便速食、水飲、洗護產品和冷凍肉禽水產等主要品類商品。
“移山價”從推出之初的針對性就極爲明顯。當時不少網友都表示，“移山價”中的山，指的正是山姆。“移山價”中的產品之一，正是山姆價格爲128元/kg的爆品“榴蓮千層蛋糕”，盒馬將其降價至99元。在此之後，盒馬與山姆也對榴蓮千層蛋糕等多款產品進行了你來我往般的多次降價。
過去，通常與盒馬相提並論都是每日優鮮、叮咚買菜這樣的生鮮電商玩家，區別只不過是盈利與否、前置倉模式還是倉店一體模式。
“移山價”推出之後，輿論場上就開始將盒馬與山姆放在一起來比較。8月以來，微博熱搜與盒馬相關話題中，包含山姆的至少包括“盒馬山姆商戰殺瘋了”、“盒馬山姆價格戰火藥味漸濃”、“你認爲盒馬是山姆的平替嗎”、“盒馬總部IP地址被山姆APP屏蔽”等多個話題。甚至有媒體引援外媒報道，稱今年2月，沃爾瑪中國 CEO 朱曉靜在一次內部會上提到，山姆在中國會員制商超市場遠超競爭對手，可能成爲競爭對手的則是盒馬。
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預製菜能力挽狂瀾嗎？
在進行戰略收縮之後，叮咚買菜將提升盈利能力的重任放置到預製菜業務上。
叮咚買菜創始人兼CEO樑昌霖曾在財報電話會上強調，叮咚買菜不僅是一家渠道公司，也是一家有食品生產能力的公司。
從資料來看，叮咚買菜自有品牌涵蓋預製菜、肉類、米麪、豆製品四大類，其中很多商品可以通過12個自營工廠研發生產。去年，叮咚買菜集中開發資源在大單品、爆品上。公司透露，該季度其月銷超500萬的SKU數量較Q1增加了10個，月銷超千萬的SKU數量較Q1增加了3個。
無獨有偶，盒馬寄希望預製菜業務來提升品牌產品力。在4月13日2023中國連鎖餐飲峰會上，盒馬預製菜部門總經理陳慧芳便曾表示，盒馬將圍繞好吃、新鮮、新奇、新場景四個核心，全面加速新品開發，主打品質化和差異化的預製菜。
據盒馬首席商品官趙家鈺在去年10月底透露，囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售佔比已經達到了35%。趙家鈺甚至對錶示，商業模式已經不是最核心的競爭力，要向商品要流量。
從業務基本面上看，預製菜的確具有較強的增長勢頭。根據艾媒諮詢發佈的《2024年中國新春年菜消費市場研究報告》顯示，面向C端的預製菜火爆，新品牌不斷出現，帶有節慶性質的年菜產品逐漸受到消費者關注。2023年中國年菜行業市場規模爲1291.3億元，同比增長81.0%。企業通過開發年菜新產品體系，營造新消費場景，市場呈現高速增長勢頭，預計2024年中國年菜行業市場規模爲1708.1億元，2026年市場規模有望達2626.4億元。
不過，預製菜發展面臨着企業生產條件參差不齊、食品安全監管難度大、口味復原程度低、食品追溯機制不健全等問題，要求叮咚買菜必須要深入上游產地強化食品公司的標籤。
叮咚買菜宣佈與盱眙縣展開合作，在當地打造集小龍蝦培育、研發、加工爲一體的預製菜供應鏈，過程最短可以在24小時之內完成。據介紹，2022年，叮咚買菜推出的小龍蝦預製菜品牌“拳擊蝦”銷售突破2.5億元。
樑昌霖認爲，生鮮電商如冰山，海平面上看到的是規模，下面看不到的是供應鏈能力，更爲深層的是組織能力、財務能力、數據算法能力，而供應鏈能力是重中之重。
面對C端市場的預製菜業務，就要求叮咚買菜能夠快速擴大規模來搶佔市場份額。平安證券研報認爲，餐飲連鎖化進程加快，加上外賣和團餐市場發展迅速，降本增效需求推動B端預製菜放量；社會結構變化驅動C端預製菜市場快速擴容，疫情加速其滲透率不斷提升。而行業當前集中度較低，具有規模優勢的龍頭企業有望快速搶佔市場份額，通過產品結構優化和精細化費用管理改善盈利能力。
這樣一來，叮咚買菜又回到了快速擴張這個老命題上，只不過此前是依靠前置倉去各地跑馬圈地，這一次是要依賴供應鏈以及終端銷售能力去在上游去佔據山頭。
參考資料：
界面新聞 《叮咚買菜再收縮，爲降本增效暫停重慶、成都業務》
南方Plus 《叮咚買菜大幅瘦身，你家附近還有嗎？》
IT老友記 《前置倉行業啓示錄：叮咚買菜“滑落風險”高企》