失去GMV，雙十一“造夢”失速
文|閆妍
出品|本站科技《態℃》欄目組
14年來首次，阿里、京東均未公佈雙十一GMV數字。
11月12日零點，第14屆天貓雙11收官。值得注意的是，阿里、京東均都沒有正式對外公佈本次雙十一的具體GMV數據。往年的業績喜報、成交大屏，也都一同缺席。
天貓表示，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。
京東集團稱，截至11月11日晚23:59，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業增速，創造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創佳績。
2021年天貓雙11總交易額是5403億元，相比2020年的4982億元增加了421億元。另一面，京東2021年雙11交易額超過了3491億元。
失去雙十一大數字，告別雙位數的增長，我們不得不認清一個事實：持續多年的中國電商高增長時代正在揮手告別。而雙十一的歷史使命，也從尋找增量，轉變爲確保存量。
雙十一步入第14個年頭，流量見底危機下，圈在這裡的人、貨、場，深陷漩渦，觸底求變。
消費者：從衝動到質疑，直播間的東西真更優惠嗎？
價格低廉、購物便捷、補貼紅包、趣味內容……直播間的這些噱頭吸引着越來越多的消費者選擇直播購物。然而，主播素質參差不齊、虛假促銷、價格套路、貨不對版、退換貨難等亂象頻發，也成爲了消費者集中討論的槽點。
一盒面霜品牌雙十一活動價300元，直播間的價格也是300元，但會格外贈送一些水乳等小樣，將這些贈品的價格統一算進面霜價，再告訴消費者，面霜打了折，且這個折扣就是“全網最低價”、“家人專屬福利”。
阿嫺（化名）雙十一以來一直蹲守在某頭部主播直播間裡，從一開始搶不到，到後來發現主播的營銷套路，開始對所謂的“最低價”產生質疑：“這些小樣放在平時我會買嗎？ 直播間搶到的商品真的更優惠嗎？”
“商品介紹三分鐘，上架時間有的幾分鐘，有的甚至只有幾十秒，消費者根本來不及比價。” 阿嫺經一番計算，最終選擇放棄購買該款水乳。
“這類全網最低價是有些變相欺騙消費者的。”一位美妝品牌從業者告訴《態℃》欄目，“小樣其實不值什麼錢，過往一些品牌彙報小樣送給公司員工，一些品牌會搞內購價賣掉，現在把這些小樣打包算進商品折扣裡，表面看消費者賺了，實際上並沒有。”
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，今年雙11另一比較典型的直播亂相，就是直播購物時消費者容易受主播情緒和庫存緊張氛圍影響，面對鋪天蓋地的“低價”標籤更加容易“衝動消費”。
雙十一期間，燕燕（化名）在直播間購物花費超過4000元。每晚穿梭於各大直播間，熱鬧過後，她卻愈發感到迷失：“購物不該是讓人開心的嗎？”
全網直播間統一的話術，超快的語速，緊張的庫存，複雜的價格套路，以及明顯故意演出的“含淚打折”橋段，這些讓她感覺“耗時又耗力”、“衝動消費”。
尤其在學會“湊單”後，雙十一後半程，她幾乎沒再進頭部主播的直播間。“一是搶不到，累了，不想搶了；二是在品牌旗艦店買產品，比頭部主播價格差不太多，雖然沒有主播送的東西多，但學會湊單後有時還要更便宜。”燕燕談道。
江南北控股集團董事長、電商專家高攀表示，由於當下直播行業誇大宣傳、售賣山寨等情況較爲頻繁，顯然直播間搶到的同品質的不一定更便宜。當然仔細甄別比較，品牌直播間的部分產品在雙十一“撿便宜”概率更大。
同時，莫岱青還提醒消費者警惕直播間“低價商品陷阱”。
“根據往年雙十一投訴分析，某些‘低價商品’容易被商家作爲引流的利器，吸引消費者到直播間駐足觀看，但實際上‘低價商品’的鏈接遲遲不上，還有的商家額外向消費者索要高額運費，甚至在消費者拍下鏈接後拒絕發貨，態度強硬只肯退款不願發貨，消費者購買時需要謹慎。” 莫岱青談道。
商家：比起奇蹟般的增長，更渴望實打實的利潤和現金流
來自於江蘇的大董，從事電子產批發零售多年，主要是在淘寶、京東上銷售小米、華爲等品牌的手機。
受疫情影響，參與多年雙十一活動的他，在今年陷入了空前猶豫。
他的生意從去年開始有了明顯的變化。據他介紹，這兩年上游廠家因爲原材料成本上升的影響，出廠價一直在漲。而用戶側這邊，能感覺到大家對於新興潮流的電子產品，沒以前那麼大興趣了，花錢變得謹慎，換機的頻率不斷降低。
來自上游和下游消費者的變化，都進一步壓縮了他公司的利潤空間。“去年報個價，顧客還個價，然後自己盤盤成本，差不多便宜點就成交了。今年到什麼程度？自己報個價，客戶覺得高，立馬轉身走人，話都不多說一句。”
猶豫很久，他決定還是參與今年的雙十一，但內心並不樂觀。“感覺能做到去年的70%就燒高香了。”
爲了參與雙十一，店裡從9月開始備貨，錢基本上全都壓在了貨上。“我成爲了度小滿等平臺的用戶，申請一些小額貸款，用作臨時週轉和應急，今年（貨）也不敢備太多，而且現在用工成本也在上升，一般是有點兒利潤、甚至不虧錢就賣了，因爲放着也是成本。”
他告訴《態℃》欄目，“現在按照‘未來2-3年還是苦日子’的預期做戰略，並落實日常經營，感覺還要再熬一熬，絕對不能盲目擴張，浪費不必要的成本。”
從事進口錄音設備生意的李力（化名），這個雙十一則過得更加不易。“受整個大環境影響，匯率在上升，成本增加，售價不變，利潤現階段在不斷減少。”
在他看來，今年雙十一對商家而言，最痛的在於物流。“物流停發影響着整體銷售，往年都能發3000多個，今年只有1000多個，預估售賣不好，甚至可能會虧本。”
對於李力來講，比起奇蹟般的高增長，他更渴望實打實的利潤和現金流。
DCCI互聯網研究院院長劉興亮在某媒體採訪中也談到，今年以來商家更務實理性。“一來追求過高增長不現實，二來成本也過高了，企業思考的是怎麼活下來，以及如何增加利潤和經營效率。”
平臺：聯手”拆牆”，從競爭走向競合
今年雙十一最引人關注的，莫過於頭部主播的自由流動。
抖音兩大頭部帶貨主播羅永浩、俞敏洪相繼宣佈要在淘寶直播再開新陣地。在抖音跳操大火的劉畊宏夫婦，也宣佈淘寶開播。與此同時，三方都相繼表明，在淘寶做直播是有清晰目標的長期規劃。
對於“如何看待在抖音開直播的商家迴歸淘寶”的問題，有接近抖音的業內人士向《態℃》透露，“抖音對此看得很開，一是這種大環境下，理解大家要爲自己謀劃，誰也拴不住誰；二是平攤風險，有了快手和辛巴的前車之鑑，抖音可能也不希望與大主播綁得太死。”
阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪迴應本站科技稱，“這是一個開放的市場，我們認爲主播多平臺經營未來肯定是一個常態，且是一個客觀且一定會存在的事情。”
吹雪提到，“淘寶直播過去一年新增了50萬新主播，其中有非常多的創業團隊，分佈在各個品類之中，”直播+短視頻+活動”的形式給了很多年輕人新的做生意的方式，未來也歡迎更多人加入到平臺裡面。”
大主播以及其背後的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子裡”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成爲未來的一個新常態。
莫岱青表示，“在愈加互聯互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播，實際上利於直播帶貨行業的發展。”
除了主播的多平臺經營，電商平臺也在有意給商家鬆綁。
自2022年10月28日起，淘寶聯盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等發佈商品及服務鏈。同時，京東與快手近期恢復了外部商品及服務鏈接合作。
高攀講，當下互聯網電商行業進入存量時代，互聯互通對行業發展是積極且有利的。
在他看來，巨頭之間更加開放，主要源於兩方面：一是國家政策層面極力倡導，平臺之間互聯互通是大勢所趨；二是平臺之間利益驅動，尤其是快手方需要借力完善自身電商生態。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東則表示，互聯互通本來就是互聯網的本質，不同電商平臺逐漸恢復外鏈，其實就是迴歸了常識。
他提到，目前有個非常顯著的現象，就是電商的流量跟着主播走的態勢更加明顯。“這反映了消費者在電商紛呈的當下，其不忠誠的程度是何等之高，對於行業或者商家而言，未來流量會逐漸均衡，獲客難度提高，也就倒逼企業修煉基本內功，夯實基礎設施。”
在流量見頂的危機下，從競爭走向競合，從對立走向共生，或許才能讓行業重新煥發生機。