拼多多改造雙十一

雙11電商大促步入第十五個年頭，各大平臺的競爭焦點回歸低價。

大促前夕，淘寶天貓將“全網最低價”設定爲雙11核心KPI，宣稱將有超8000萬款商品價格降至全年低點；京東公佈雙11主題爲“真便宜”；拼多多提出“天天真低價”；抖音宣佈“單品立減15%”起；快手也公佈了“大牌百億補”政策。

花式口號背後，是主要電商平臺的價格力比拼。爲了讓消費者更直觀地感受低價，各大平臺紛紛以官方直降爲核心玩法，跨店滿減、優惠券等依然保留，但不再佔據最醒目位置。

帶貨主播也紛紛圍繞價格做文章。以淘寶直播“一哥”李佳琦爲例，其雙11主題爲“低低低低低，雙十一先看李佳琦”，五個“低”分別指向平臺提供的低價貨盤、各種優惠補貼，以及李佳琦直播間紅包雨等特有玩法。

截至目前，主要電商平臺均已公佈雙11第一階段的戰報。在低價貨盤和大規模廣告投放的驅動下，各大平臺均實現開門紅，主要品類的銷售額大幅增長。

10月26日，拼多多發佈雙11大促前三天的戰報，參與大促的品牌數量、商品數量均創下新高，超過20個類目實現翻倍增長；水果、茶飲料、美妝、小家電、電腦硬件、高端樂器等商品銷量同比增長超過110%。

性價比一直是拼多多的強項。今年雙11，拼多多百億補貼推出多種新玩法，如“單件立減”“天天折扣”等，並推出了買貴必賠、降價補差等服務。這讓平臺上原本就相當實惠的商品更具吸引力。

根據36氪調查統計，在化妝品、鞋服箱包、3C電子和食品飲料四個主要電商分類中，拼多多在化妝品、3C數碼和食品飲料三個品類佔據一定的價格優勢。

不過，拼多多並不希望捲入片面的價格戰。與其他平臺紛紛錨定最低價不同，拼多多正試圖逆勢上行，重新定義“消費升級”。

消費升級並不是一個新概念。它興起於2016年前後，在部分電商平臺的鼓吹下，一時間成爲互聯網零售的焦點和方向。以所謂“輕奢”替代經濟實惠的平價商品，不僅是商家的廣告話術，也成爲不少人的新消費習慣。

但2020年之後，消費升級的魔力逐漸散去。消費者對價格更加敏感，不再願意爲各種名目的商品“附加值”買單，推動電商價格下沉，並演進至雙11最低價之爭。

與此同時，經歷過上一輪消費升級的消費者，儘管大多放棄了“輕奢”，但已經對優質商品形成直觀感知和消費喜好。他們並不會盲目追求便宜，而是希望在價格、品質與品牌之間建立新的平衡，以合理價格購買合適商品。

這種有待建立的新平衡，是今年雙11拼多多希望賦予消費升級的新內涵。它希望藉助百億補貼，在比平時更優惠的價格基礎上，依靠更廣闊的品牌商品池，以及更好的用戶體驗與平臺服務，滿足新中產、白領、寶媽、00後等全域消費羣體的理性消費需求。這場消費升級既是逆風而行，也是面向未來。

A

價格力，始終是拼多多的核心能力之一。在拼多多的驅動下，分散在不同時空的商品供給和消費需求，通過移動互聯網平臺精準對接，提高匹配效率、減少中間環節，從而大幅減低成本，最終實現消費端的高性價比。

2019年6月推出的百億補貼，是拼多多價格力的關鍵拼圖。作爲拼多多綜合作戰能力的集中展現，百億補貼從3C數碼起步，很快覆蓋包括農產品在內的全品類，並上升爲長期戰略。只用了100天，拼多多百億補貼入口的活躍用戶就超過了1億。

拼多多已經建立了“經濟實惠”的用戶心智。與此同時，競爭對手也在加快步伐。

淘系、京東、抖音等電商主要玩家在兜兜轉轉之後，紛紛把拉低價格作爲發力方向。特別是2023年之後，在618和雙11兩場大促中，價格都成爲羣雄競逐的制高點。

雙11的基因就是低價。電商平臺在雙11重啓價格戰，並不令人意外；淘天更是將“全網最低價”列爲各個業務部門的關鍵考覈指標。本屆雙11的價格競爭激烈程度，爲近年來所罕見。有人戲稱，電商行業正在全網“拼多多化”。

面對不斷迫近的競爭對手，拼多多即便坐擁百億補貼的雄厚根基，也不能輕易“躺平”。近年來，它一直在加大雙11等電商大促的參與力度，而百億補貼依然是最主要的抓手。

一方面，越來越多的品牌商品被納入補貼範圍。拼多多百億補貼相關負責人表示，與去年相比，今年雙11百億補貼品牌商品池預計同比增長110%，美妝、洗護、文具、服飾、清潔等國貨商品的增長最爲顯著。

另一方面，百億補貼的玩法也更加豐富。今年雙11，拼多多首次上線“單件立減”，在補貼的基礎上疊加價格直降，平臺投入不設上限；首批參加這一活動的品牌商品超2萬款。

此外，在大促主會場，拼多多推出年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動專區，滿足不同消費者對性價比產品的多元需求；還聯合手機、家電、美妝、服飾、母嬰、快消、洗護等領域的上百家國內外頭部品牌，上線“百億大牌日”，方便消費者選購不同垂類的高性價比品牌商品。

除了價格比拼外，電商平臺也把更多資源用在價格之外，以體驗和服務吸引消費者。

例如，淘寶天貓、京東、拼多多等都做出“買貴必賠”之類的承諾，儘可能減少消費者的後顧之憂。此外，京東和拼多多還舉起了“無預售”的大旗，降低購物複雜度。

雙11低價之上的體驗提升和優質服務，是各大電商平臺提供的增量價值。不過，這些玩法仍然沒有超越低價範疇；電商要想既保持低價又要消費升級，勢必牽涉更具廣度和深度的全方位變革，而這也是拼多多正在探索的方向。

B

雙11上一波消費升級由淘寶天貓和京東等平臺主導，一度轟轟烈烈，但最終偃旗息鼓，而失敗餘波一直延續至今日。

2016年前後，消費升級成爲整個互聯網商業生態的熱點，而電商平臺和各大品牌衝在最前面。以美妝賽道爲例，在這股人爲驅動的浪潮中，花西子等誕生時間不長的國貨品牌價格不斷上攻，甚至與國際大牌持平。

但缺少堅實支撐的單方面漲價，終究只是虛幻的消費升級。

2020年之後，隨着消費者紛紛減少非必要支出，消費升級泡沫破裂，大批新興品牌顯出本來面目，不復往日輝煌。一個頗具象徵意義的事件是，今年雙11，花西子跌出了天貓彩妝品類首日預售榜單的TOP20。

第一波消費升級曲終人散，除了再度證明低價是互聯網零售的第一競爭力外，也讓人們思考這一新概念的真正內涵。一個逐漸形成的共識是：消費升級不是超出能力的奢侈消費，而是以優惠價格買到更好的商品。

理性消費一直都是消費升級的底色。它不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的消費者有廚房紙巾可用，有高品質水果可以吃。這也意味着，要想推動消費升級，電商平臺需要做的不是提供高溢價商品，而是超出用戶期待，爲消費者提供高性價比商品。

今年雙11，消費者正在用實際行動重新定義消費升級。拼多多百億補貼相關負責人表示，“大促期間，用戶的消費理念是一邊理性，一邊升級。比如，一線城市的白領、中產人羣在百億補貼選購了更多水果、貓糧和數碼產品；三四線城市的寶媽、00後在百億補貼拼購了更多的美妝、家電和運動等品類的大牌國貨。”

面對新的消費理念，拼多多圍繞品牌商品池、用戶體驗和平臺服務等維度進行升級。

今年雙11，拼多多百億補貼繼續擴大覆蓋範圍，品牌商品池比去年增長一倍以上。參與其中的國貨品牌和優質農貨商家增長超2倍，國內外一線美妝品牌超過700家。

此外，拼多多的優惠力度和服務能力也在提高。在百億補貼基礎上，“單件立減”、“天天折扣”、年度降價榜、品牌折扣專區等玩法，進一步拉低價格；無預售、買貴必賠、降價補差等服務，繼續提升消費體驗和售後保障。

兼具廣度和深度的品牌商品池，外加更高性價比、更好的服務和體驗，爲消費升級提供了充足的空間，也激發了消費者參與其中的意願。

雙11期間，拼多多百億補貼用戶規模突破6.2億。其中，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

除了訂單和消費金額增長外，消費者也表現出對於改善型商品的更大偏好。大促期間，拼多多海鮮、進口零食、電腦硬件、高端樂器等多個垂類商品銷量同比增長超過110%，寵物品牌銷售額同比增長超過600%。

以數碼家電爲例，雙11期間，iPhone、華爲、榮耀、小米、OPPO、一加、美的、海爾、格蘭仕、TCL等品牌和產品取得開門紅，超過20個細分類目實現翻倍增長。

與此同時，許多二三線城市用戶在拼多多購買新家電，帶動高端家電銷量增長4倍，其中小米、TCL等品牌電視爆款單品增幅258%。洗烘套裝、掃拖一體機器人、洗地機、洗碗機、高速吹風機等高科技含量的新型家電，也成爲熱銷產品。

拼多多大促相關負責人表示：“從勢頭來看，今年大促的消費需求後勁十足，百億補貼也成爲用戶消費升級、換新的首選平臺。”

C

作爲全年最重要的電商大促，雙11在走過十五年之後，面臨着迥然不同的市場環境，亟需一場自我革新。

起步之初，低價是雙11最重要的標籤。2009年參與首屆雙11的二十多個品牌，憑藉當天打對摺的驚人折扣，將銷售額提升了10倍。到了2012年，雙11已經鋒芒畢露，馬雲宣稱希望藉機打掉“商業地產虛高的價格”，歸根結底還是把低價視爲重中之重。到了2023年，經過不成功的價格上攻後，雙11似乎回到了價格競爭的原點。

但與十五年前相比，今年雙11的低價之爭有了許多新的元素。

消費者經過互聯網零售多年洗禮，對於低價的內涵有了新的認知。許多人對於價格十分敏感，但並不強求最低價，而是希望在價格、品質和品牌之間取得平衡，最好還要附帶身份屬性和審美價值。

2023年的雙11，也需要這樣的新觀念。各大電商平臺吹響了價格戰的號角，但這場戰爭的內涵不應侷限於低水平、高烈度的貼身肉搏，而是在低價根基之上的全方位競爭。

放眼更廣闊的電商市場，消費者對於“好價好物”的追求已經成爲潮流所向。根據吳曉波頻道發佈的《2022新中產白皮書》，年收入數十萬元的新中產人羣一邊從拼多多購買極致性價比產品，另一邊也花更多錢去追求精神上的“奢侈體驗”，比如露營、健身、看演出等。

這促使電商平臺在價格戰之餘，尋求建立新的價值維度，進而沉澱爲競爭優勢。

拼多多的解法是，通過百億補貼，重新定義“消費升級”。通過持續大範圍補貼優質品牌和商品，平臺拉低了優質貨盤的整體價格，消費者在拼多多購物的價格區間逐漸上移；以往超出消費預算的中高端商品，如今變得可以承受，甚至能夠經常復購。

例如，智利車釐子價格不菲、不易保存運輸。今年雙11，拼多多針對這一品類進行補貼，首發預售的智利車釐子銷量同比增長超過80%。

又比如，作爲遊戲電腦核心組件的顯卡，單片價格數千元，旗艦型號售價高達萬元以上。大促期間，平臺內的英偉達高端遊戲顯卡最爲熱銷，單品銷量同比增長逾300%。拼多多正成爲遊戲玩家更新設備的主要電商渠道之一。

這場正在進行的消費升級，勢必將延續至雙11之外。拼多多此前提出了“天天雙11”的口號；它的內涵除了更具性價比的商品外，顯然也包含了消費升級的各個維度。

雙11歷來是電商行業的風向標，如今正站在變革的十字路口。今年雙11，各大電商平臺紛紛給出了自己的答案，而擁有全新內涵的消費升級有望成爲未來主流方向。