時論廣場》美中領跑？國家軟實力排名的虛實（張登及）

全球軟實力峰會：中國軟實力快速上升僅次英美，國家品牌貶值14％。（藍孝威攝）

國際品牌顧問公司「Brand Finance」（品牌財經）上月發佈了「2024全球軟實力指標報告」，美、英兩國積分在報告中仍高居前2名。令人注意的是，中國大陸從去年的第5名超車德、日，排位進至第3。同一份報告中，還包含了比照廠商商標價值評估的「國家品牌價值」；中國雖因經濟問題重跌13%，美國則受惠股市蓬勃上升近7%，美中仍以32兆與19兆美元遙遙領先德、日、英、法、印，似乎也符合目前全球兩極化的趨勢。

軟實力（soft power）相對於硬實力，是著名學者奈伊（Joseph Nye）所創的國際關係概念。他認爲既往研究偏重軍事、經濟等脅迫、收買性的權力，不僅解釋不足，用於政策上也成本過高。以文化、政治價值與外交政策爲基礎的軟實力，可以透過議程設定影響對手偏好，不用經由脅迫，即能使人爲我所欲。

創辦於1996年的品牌財經，原本專力於評估全球廠商品牌價值，並提供客製化諮詢服務，今年也發表了「500大最有價值品牌」，蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜、三星佔據前5，抖音從第10升至第7。而我國的臺積電從87名升至78名，國壽也首度擠入榜內。

從2020年起，品牌財經開始進行國家品牌價值與軟實力指標的調查。它聲稱將國家軟實力測量分爲熟悉度、影響力、聲望與認知。其中軟實力認知又再細分爲貿易、國際關係、教育與科學、文化與傳統、治理、媒體與傳播、可持續發展、人民與價值等8個國家品牌支柱共35分項，對全球超過100個國家共17萬2千位受訪者以54種語言進行問卷，並在除俄國、白俄羅斯、伊朗、北韓、古巴、海地、阿富汗、利比亞、蘇丹等國外，輔以田野調查。調查摒除了前兩年加計菁英專家意見加權，同時也特別提醒，過去軟實力測量偏重對西方自由價值的認可；但在經濟、安全與氣候等鉅變進行的當下，已經顯得狹隘，無法準確認識到各國的影響力與說服力。這一看法，可說頗有遠見。

如同國外多種大學排名調查，測量項目的選擇乃至加權的設計，總會使結果見仁見智。例如不計正負偏好的「影響力」大小一項的權重達到3成，8個品牌支柱大項總計僅5成，就使主要大國排名自然容易在前。再如雖然今年評量對象擴大到全體聯合國會員，但遺漏全球第20大經濟體的臺灣，顯然是很大的缺憾。不過品牌財經將國家品牌支柱分項用獎牌榜的方式詳列分數，有助於一窺各國軟實力組合的端倪。

例如美國的影響力、熟悉度等大項仍高居第一，但社會分裂以及以巴衝突的外交政策，衝擊了認知分項中的國際關係、治安、對外友善等；有的分項得分滑落到百名之外。失分嚴重到影響排名的主要包括俄國、以色列與烏克蘭。俄國從13名滑落至16名，靠影響力項目支撐。以色列從27名掉到32名，原因也應該很清楚。備受西方關懷的烏克蘭，軟實力從37名掉到44名，可見軟實力無法僅靠特定國家與其媒體的青睞，影響力的滑落與更多國家的觀感也十分重要。倒是包括阿聯酋、卡達等中東國家排名不惡，與近年斡旋國際衝突，又成功舉辦世足、G20增大曝光有關。中國大陸雖在所有分項都增加了分數，但國家的可親度與人民的友好等分項，與國際關係、貿易科學等高分比，報告說是「不成比例地低」，是軟實力的硬傷。

最後，報告把軟實力認知分項單獨另計，得出排除國力影響後的「國家品牌強度」，前5名爲加拿大、瑞士、英國、丹麥、德國。阿聯酋與新加坡首度擠進前10名，成績更值得要超出硬實力規模、放大影響的中小國家參考。（作者爲國立臺灣大學政治學系教授）