社區團購，全體“畢業”

開年至今，各大廠陸續傳出人員變動的消息。而社區團購，成了優化重災區。

沒有一家例外，滴滴、京東、美團、阿里、拼多多，均對社區團購業務線進行了較其他業務比例更大的人員調整。

各玩家從兩年前“不設上限”地“ALL IN”，到如今收縮止血，降低優先級，背後是對社區團購賽道的重新評估。

鉅變先是從橙心優選身上發生。

一年前，橙心躋身於社區團購“三巨頭”中，日單量超千萬，但就是這樣一個看似足以跑出規模效應的頭部玩家，於去年9月底全面轉型2B批發，如今已經關停全國所有社區團購業務。

在橙心優選之後，所有涉及社區團購的互聯網大廠，都對該業務線進行了調整。京喜拼拼在京東新一波優化中首當其衝。據36氪報道，優化比例在5-15%。除了人員變動以外，京喜拼拼還關閉了全國大半的市場。

美團優選方面，在年初就有高層人員變動，分管美團優選事業部的美團高級副總裁陳亮，脫離業務一線；2月份，美團優選的代理側出現裁員，在4月份美團的新一輪人員優化中，美團優選也成爲主要對象之一。阿里MMC處境與美團類似，據《21世紀商業評論》報道，有淘菜菜員工爆料稱，某一網點9名社羣運營員工，要裁撤1-2位。

多多買菜與其餘玩家相比，收縮幅度較小，但也進行了小規模的人員優化。據自媒體《開曼4000》報道，此前別的部門轉崗支援社區團購業務的部分員工被調回原崗位，或進行轉崗。此外，多多買菜前端的部分團點進行合併，以此降低末端履約成本。

大廠尚且是裁撤收縮，上一波社區團購創業公司，幾近“全滅”。“老三團”中的同城生活、十薈團先後倒閉。唯一倖存的興盛優選，在近日也傳出收縮裁員的消息。

導致這些創業公司離場的直接因素在於，資本市場對社區團購平臺的估值邏輯被顛覆。

要知道，同城生活在2021年前共獲得8輪融資，估值超10億美元；而十薈團更是獲得7輪融資，金額累積超12億美元，估值一度超過300億人民幣。

但在去年下半年後，資本一轉此前的熱捧態度。據36氪-未來消費了解到，去年5月，十薈集團開啓一輪新融資，目標爲10億美元。但隨着政策嚴管、行業遇冷，部分玩家收縮後，沒有風險資本願意與巨頭站在同一賽道中燒錢。

對此，十薈集團不得已關停低效城市，並與阿里MMC整合。但最後，十薈集團依舊沒能拿到預期資金，而已經大規模收縮的業務每季度依舊有超1億美元的成本口子，這導致其最後2021年年底關閉全部業務。

各玩家收縮，無新鮮血液注入，社區團購生意，似乎快要走向終局。

一方面，對於大廠來說，“降本增效”成了在當下大環境中的重中之重。因此，像前兩年那般燒錢異軍突起的玩家將不復存在，現有玩家將以“純零售生意”這一形態繼續競爭。

這意味着，各平臺佔山爲王將成爲發展趨勢，競爭血腥度將大大降低。出現一家通吃全國性平臺的概率不太大，近幾個月一些地方性的小型社區團購平臺重新冒頭。

另一方面，風險資本的選擇也不再是社區團購頭部玩家。此前風險資本對於社區團購平臺的投資邏輯爲，選擇行業內第一、第二的創業公司，使其與互聯網大廠競爭試圖跑出全國性超級平臺。但如今事實證明，想要以大量資金支撐，在短期內跑出大規模以求高估值的資本路徑，在社區團購這個本質零售生意裡並不適用。

未來，社區團購賽道內或許會出現百萬、千萬量級的小型融資事件，一些地方性的社區團購平臺在風險資本支撐下，或可以跑出小而美的公司。

社區團購被各玩家“看輕”的原因，可能還在於，去年成績不及預期。

在過去一年間，幾個頭部社區團購玩家都沒有完成年終目標。據《晚點LATEPOST》報道，美團優選、多多買菜二者2021目標爲GMV1500億元，但都沒有完成，淘菜菜計劃日均4千萬單與3.5億GMV，同樣沒能實現。

在去年，社區團購在巨頭內部，還是一項被極爲看重的業務線。在美團內部，美團優選就是王興最爲看重的業務，不僅以王興在內的6名核心高層人員成立零售特別小組，還有美團員工透露，王興多次出現在優選部門的雙週會上。更別說劉強東“親自掛帥”的京喜拼拼，內部賽馬的淘菜菜等。

在公司頂級團隊的推動下，社區團購在去年卻表現平平。

一方面，營收不及預期與外部環境變化有關。2021年上半年出臺規定全面禁止C端補貼，這讓許多具備互聯網基因的玩家失速。原本可以用2到3年的低價策略培育用戶心智，這種互聯網打法幾乎失效，社區團購業務變成了一個純零售生意。同時，平臺培養起用戶消費習慣，做出規模效應的時間節點被大大推後。

另一方面，從某種程度來說，各玩家對於社區團購生意，也存在一定誤判。

首先，一些公司低估了社區團購的准入門檻。社區團購雖然看似是一個入局門檻不高的生意，但從橙心優選的案例中可以看出，此類薄利多銷，終端觸點多的零售生意，在精細化運營與供應鏈能力方面，有極高的難度。

其次，真正的社區團購市場規模，可能沒有想象中那麼大。此前十薈團創始人認爲，社區團購市場規模在5000億元，部分研究機構得出的結論是3000億元。但事實上，即便入局玩家強者遍地，但在日常購買行爲中，社區團購渠道依舊沒有成爲主流消費渠道。

原因還是在於社區團購模式本身，預訂+自提，二者代表社區團購在購物時效與體驗兩處，都註定是弱項。社區團購唯一的強項在於低價，低價來源於團購所降低的生鮮產品報損率。

當一個平臺的主要競爭力爲低價的時候，就意味着其主要用戶對價格極爲敏感，其他渠道的價格波動會對社區團購平臺的銷量產生巨大影響；且平臺單筆訂單利潤將極低，甚至覆蓋不了中轉倉和物流的成本。

同時，受到自提點設施等限制，社區團購的SKU並不高，美團優選在1500以上，多多買菜在1000以上，這僅僅接近一家便利店的SKU數，比起大商超幾千上萬的SKU，社區團購並不能覆蓋消費者的一站式採買行爲。

一些社區團購平臺以產地直採、優化流通環節的方式，試圖從生產端建立起業務壁壘。但以目前的進程來看，實現這一理想還遙遙無期。

據久謙中臺的報告顯示，美團優選和多多買菜的集採比例均在15%以下，大部分商品依舊是從二級、三級經銷商處批發。再加上配送至每一站點的物流費用，當前的社區團購模式在流通環節的成本上，甚至比傳統模式還高。

入局社區團購的各大巨頭，如今彷彿被“套牢”。若在此時退出，意味着過去幾年幾十上百億的投入，打了水漂；繼續深耕，又面對的是被拉長的盈利節點，與無法避免的鉅額虧損。

但對不下牌桌的玩家來說，還有一個可以慶幸的點是，社區團購模式與共享單車等風口不同，被興盛優選等前輩驗證過，是可以跑通的，並不是以互聯網模式，而是以深耕區域的零售模式跑通。

巨頭們此次對社區團購業務的“節衣縮食”，意味着新一輪的“長跑”開始了。