社區團購專題五 | 社區團購源流考：新“千團大戰” 情從何處起？
編者按：
社區團購是互聯網歷史上前所未有的一次“大躍進”，互聯網巨頭們第一次全部攜巨資入局。這背後有着怎樣的市場機會？有着怎樣的商業邏輯？又將有着怎樣的競爭未來？
地歌網、lT老友記已歷時數月觀察與調研，並將在近期持續提供該領域的報道，希望能夠於行業有益，於經濟有補。
在此，也歡迎所有業界同仁參與評論，不吝賜教；當然，更歡迎高手們分享自己的經驗與故事，我們將在地歌網、IT老友記同步刊發。
物有本未，事有終始。我們將客觀報道行業事實，並以持續探討規律爲己任，不負準確、專業、建設性的內容理念！
來源 | 地歌網
作者 | 李明軒
（頭圖爲長沙某社區團購自提點）
2020年春天，如果你去到合肥，見到藍色捲簾門緊閉的便利店，那或許是曾經人頭攢動的大蘿蔔。這家2016年成立的社區團購平臺，高峰時曾斬獲1億美元融資，全國開店一千多家。
但兵敗如山倒，資金流緊張的呆蘿蔔在2019年底申請破產重組，那些正在運營的門店，一個個被關閉，那緊閉的鐵門上往往還掛着紅色的宣傳海報：呆蘿蔔來到你身邊。
“青山綠水，江湖再見”，呆蘿蔔的陣營中流行着這樣的口頭禪。
同樣，在去年下半年，由湖南最大檳榔生產製造企業“口味王”投資數千萬元成立的社區團購平臺“享多多”，開始在長沙拓展團點，半年時間裡，僅開出280多個團點。
享多多旗下，整個長沙只有10名BD（商務拓展，即開拓團點的員工），但享多多計劃要擴展到100名BD，而在享多多辦公室的一本筆記上，有人密密麻麻記錄着對各小區競對團點的調研情況，他們的重點觀察對象是“興盛優選”。
興盛優選，這家長期紮根湖南市場的零售企業，在2017年發力社區團購，截止到2020年底時已在長沙佈下7萬個團點，它也是從社區團購首輪洗牌中“死裡逃生”的平臺，但如呆蘿蔔一般曾經風光過的大量社區團購創業者，如今已物是人非事事休。
有人起、有人落，社區團購依然是烈火烹油。
早在2016年，社區團購在長沙露出萌芽；2018年，風投資本的涌入將社區團購創業推向第一波高潮；但半年後，行業迅速洗牌；直到2020年下半年，互聯網三巨頭親自下場，社區團購被推向第二波高潮。
短短五年時間，社區團購經歷了谷底與瘋狂，並在互聯網巨頭的加持上，使得戰爭升級到了最高規格：社區團購成爲2020年中國互聯網領域最大的風口，拼多多、京東商城、滴滴出行、騰訊、阿里巴巴、美團、蘇寧易購等巨頭殺入這一陣線，而據市場消息，字節跳動、百度亦在路上……
初創企業迅即或死或降，傳聞中所有互聯網巨頭們基本都準備了超過百億資金，不約而同地殺入社區團購領域，這是怎樣的市場機會？這是怎樣的商業邏輯？這是怎樣的市場未來？
一切都有待時間來定論，但追本溯源，這場號稱新“千團大戰”的商業遊戲，情緣何而起？
風爲何起？
星分軫翼，長沙福地。
五年前，社區團購就在長沙燃起星星之火，四五十家社區團購平臺發展的團長們，不約而同地選擇通過微信羣，推廣各種團購商品，一些平臺甚至直接殺到農貿市場，拉買菜大媽加入平臺。
最早期，社區團購平臺還是“小米加步槍”的土路子，比如訂單需要團長手動統計再報給平臺，否則就無法發貨；新加入平臺的團長要交5000元押金，才能得到區域“保護權”。
但改變者很快出現。
2017年，長沙本地的興盛優選轉型社區團購，相比於重點發展寶媽的其它平臺，興盛優選直接將便利店店主作爲首選團長，這得益於其在湖南已有上萬家的芙蓉興盛便利店，而在發展團長時，興盛免收團長押金，還取消了 “保護政策”。
“不保護是什麼概念？只要你想做都可以”，你我您創始人蔡周全曾這樣告訴媒體。
同時，當各家平臺還用手抄方式統計訂單時，興盛就建立起了統計訂單、減少錯誤率的後臺系統，其後創業者入局社區團購，開始向系統開發的工作人員要求“照着興盛的系統來做”。
雖未搶佔先發優勢，但以線下店爲地基的興盛優選，財大氣粗，快速在湖南市場站穩腳跟。截至去年11月的數據，興盛優選已覆蓋17個省份，126個地級市。
圖片
（興盛優選在湖南邵陽邵東市的宣傳海報）
興盛身後，一批玩家在2018年前後次第入局。
2017年12月，媒體人出身、原本來生活的副總裁戴山輝創立食享會；
2018年3月，水果新零售品牌“鮮果壹號”創始人肖志龍，創辦社區團購平臺“鄰鄰壹”；
2018年5月，湖南本地快消品B2B平臺“新高橋”孵化社區團購平臺考拉精選；
2018年6月，社交電商“有好東西”內部孵化十薈團；
2018年8月，同程集團內部建立社區團購平臺“同程生活”；
……
企查查的數據顯示，2018年全年，僅主流社區團購平臺就高達40多家，其中二三線城市創業平臺佔比65%；僅長沙市一度就有200多家社區團購企業，他們拉上幾十個微信羣、再去當地最大的紅星批發市場轉一圈，就能迅速開團。
雨後春筍般冒出的平臺，更吸引着熱錢涌入。
2018年8月，鄰鄰壹完成紅杉資本中國基金數千萬元種子輪融資；
2018年8月入局的松鼠拼拼，成立3個月後便斬獲3000萬美元A輪融資；
2018年11月，格家網絡（環球捕手是其主要平臺）旗下社區電商平臺「小區樂」宣佈完成1.08億美元A輪融資；
2018年12月，同程生活宣佈完成數千萬元天使輪融資；
……
企查查數據顯示，2018年社區團購行業公開融資事件 23 起，披露融資金額達到 16.7 億元，快速融資背後還伴隨着激進增長，2018年，食享會、你我您月交易額在當年11月底破億元，鄰鄰壹交易額環比增長超過50%，十薈團用5個月拓展了20座城市……
社區團購業內人將此稱之爲“魔幻2018”。
如今再看這場起於2018年的社區團購小高潮，實際是電商模式的一次深入創新，在一二線城市互聯網習慣高度成熟、獲客成本居高不下時，以拼多多爲代表的“新社交電商”模式扛起了新的大旗，通過社交流量迅速撬動下沉市場。
但拼多多的運營數據卻呈現另一個特徵：湖南尤其是長沙本地，其生鮮與農產品市場持續低迷，甚至一度出現大幅下滑！
敏銳的拼多多找到了答案：以線下社區爲社交關係基礎的社區團購電商，活生生搶奪了大量的拼多多訂單。
“叔”可忍，“嬸”不可忍。
仔細調研社區團購邏輯之後，作爲互聯網新晉巨頭的拼多多，迅速推出了多多買菜，而早在去年6月，滴滴旗下橙心優選在成都試水社區團購，成爲巨頭們殺入社區團購的先聲。
今日資本徐新曾在2015年就曾直言：“生鮮是電商的最後一片藍海，得生鮮者得天下”。
但彼時，徐新還沒有找到破解生鮮電商的鑰匙，或許時至今日，她知道了答案：社區團購。
擠出泡沫
松鼠拼拼這家公司是站上過巔峰的。
2018年8月才入局，3個月內融資3000萬美元，再3個月又融資3100萬美元；到2019年1月，松鼠拼拼全國直營城市50座、代理城市超100座，GMV超過1億元。
圖片
（松鼠拼拼融資發佈會）
1億元GMV是道坎，邁過億級大關後，這彷彿也爲松鼠拼拼埋下了失敗的註腳；自此以後，松鼠拼拼的GMV曲線，再也沒有上揚過。
有松鼠拼拼前員工曾向媒體透露，2019年快速開城後，公司內部的組織效率還未能跟上快速擴張的步伐，而公司在管理層面開始搖擺不定，戰略也頻頻轉變。
很快，在GMV過1億的近7個月後，松鼠拼拼被曝出現大規模裁員；去年1月，松鼠拼拼總部在一夜之間人去樓空，搬空前一天，還有員工在爲年貨節的營銷策劃而忙碌着。
出生時往往轟轟烈烈，但敗退時卻悄無聲息。
無獨有偶。小區樂，這家號稱曾拿到社區團購行業金額最大單筆融資的平臺，在2019年時還頻頻登上“社區團購十大平臺”之類的榜單，但如今打開小區樂的小程序，同樣是“人去樓空”。
死亡是社區團購先烈們的最差結局，規模縮減、合併，往往已經是彼時社區團購玩家的最優出路。
2019年6月，你我您的供應商賬期已經由一週延長至半個月；鄰鄰壹退出多個江浙地區城市，包括南京、泰州、南通和寧波等。
很快，社區團購第一波合併潮到來：2019年8月，十薈團合併你我您；2019年12月，食享會還曾與松鼠拼拼商討合併；2020年7月，同程生活和鄰鄰壹完成合並。
合併止損，對於賽道內的中小玩家來說，這是紓困現金流難題的上上策。但時間回到三年前，投資人、創業者都一致認爲，社區團購是離交易最近、最能迅速盈利的賽道。
食享會還曾公佈過一組官方數據，在單一地區內，其供應鏈損耗約1%，配送成本爲0.5元/單，履約成本低於0.5元/單。刨除團長佣金，最後淨利率約在5%-10%之間。
賬並沒有錯，但卻是理想下的系統狀態。
這一理想狀態的核心支撐因素就是“本地市場”，生鮮品類損耗大、毛利低，但只要單一地區倉配物流體系成熟，團點密度和單量達到盈虧平衡線，社區團購平臺實現本地盈利並不困難。
但社區團購會面臨的普遍難題就是“規模不經濟”，一旦面向全國市場，供應鏈和物流成本陡增，而團點密度和單量又是緩慢增長；剪刀差的出現，就會把大量中小社區團購玩家，拖入現金流崩盤的深淵。
如此這般，“死亡”也在所難免。
如今再看興盛優選、十薈團等挺過來的大玩家，其在銷售、物流等各環節都以盈利爲第一指向。例如被阿里投資之前，十薈團團點的銷售額考覈一直是7天3000元，謹小而慎微。
物流方面，興盛優選很早期就在長沙建立起“共享倉-中心倉-網格倉-自提點”的配送網絡，並且在兩年的時間裡不斷加固，逐步趨於穩定且成本可控。
同時，興盛和十薈團在拓展自提點時，都採取了類似的微商裂變模式，興盛優選的BD甚至沒有底薪，收入完全來自拓團的銷售提成。
不斷壓縮成本、拉高毛利，十薈團和興盛最終活了下來。
“規模不經濟”困擾着社區團購平臺，裁員、倒閉和合並彷彿是給曾經火熱的社區團購賽道，展開一次“擠泡沫”運動；但當行業競爭趨於穩定，十薈團和興盛走入穩健擴張階段時，戰火再次被互聯網巨頭們所點燃。
新“千團大戰”
社區團購這池春水爲何會被再次攪動？
實際上，經過三年戰事，生鮮電商賽道還是沒有領頭羊品牌；這也不難理解，生鮮屬於非標品，更重產地，不重品牌，建立全國統一的經銷網絡本就極爲困難。
再加之傳統的果蔬銷售鏈路中，經銷、分銷和批發市場等中間環節層層加價，但最終卻讓消費者來買單；這一傳統鏈路有待變革。
於是乎，社區團購新的商業模式立足起來。
剛需、高頻，且容易撬動下沉流量，互聯網巨頭們則“看透”了社區團購的本質：無外乎是投入巨量資本，速度取勝即可。
戰火迅速燃起。橙心優選、多多買菜、美團優選齊齊殺來。
崛起於微信生態的拼多多，在上市後開始推進“農產品上行”戰略，目的就在於實現果蔬等非標品的產地直採，並且在前端通過算法推薦的“貨找人”模式，包銷農特產品。
很快，拼多多在納斯達克敲鐘，市值一路飆升，超越百度、京東等巨頭，還一度超越美團位居中國互聯網市值第三。
拼多多的成功，相當大程度是基於線上微信的聊天場景（需），再通過產地直採、C2M化的供應鏈改造，以及前端的AI算法推薦模式（平臺），三位一體結合纔有今日之崛起。
這一線上社交電商模式，已經有了社區團購的雛形。
反觀社區團購，前端平臺雖不能做到千人千面，但省和直轄市之間已經是“千省千面”，而平臺以線下小區爲流量策源地，交易的最終達成還是起源於微信羣內，導向小程序，實現交易。
供應鏈端，社區團購的商品採購往往選擇有全國供貨能力的總代，或省代，並且會不斷向源產地、工廠溯源，保證中間環節成本得到進一步壓縮。
因此，社區團購機會不僅在於流量端對下沉市場再次深耕，還在於供應鏈端，改變商品流通的經銷、價格體系，這正是在產業互聯網和消費互聯網“結合部”誕生的機會。
因此，箭在弦上，不得不發。