瑞幸 “9.9”之變：不能輸的涅槃之戰 吹響重返納斯達克的進軍號角？

21世紀經濟報道記者 吳佳霖 深圳報道

四點一道分水嶺，“上午咖啡下午茶”。

近日，21世紀經濟報道記者發現，瑞幸的點單小程序和軟件上，都不再有“每週9.9”的選項，全盤取而代之的是“下午茶9.9起”。用戶可以領取3.8折的新品券，和9.9元16：00後生效的“下午茶”限時券。

在可選擇的範圍內，有大凍梨輕乳茶、楓丹錫蘭輕乳茶等11款產品，並無含有咖啡的產品。記者嘗試將點單價最爲便宜的美式咖啡加入購物車，在一張“5.2折全場飲品”的優惠券折扣下，價格顯示爲11.96元，而使用同等價格優惠後，一杯拿鐵是15.08元。

圈出了跑馬地，打牢了基本盤，“退出”了價格戰，瑞幸的利潤在肉眼可見地提高。最新財報數據顯示，瑞幸咖啡2024年第三季度營收爲101.81億元，同比增加41.4%，按美國會計準則（GAAP）營業利潤率爲15.3%，營業利潤爲15.57億元，淨利潤爲13.03億元。截至發稿，瑞幸咖啡(ADR) (LKNCY)報24.620美元/股，漲2.07%。

時間撥回2020年6月9日，瑞幸退市前最後一個交易日。瑞幸以1.38美元的收盤價走出主板市場，這個價格比2019年5月17日上市時17美元的發行價縮水了91.88%，相較2020年1月17日的51.38美元歷史最高點縮水了97.31%。

4年風雲，輾轉騰挪。今日瑞幸的股價已增長了17.84倍，體量已經初步滿足了回到主板市場的基本條件。上一次隱約聽見迴歸的鐘聲是在2022年初，瑞幸在風口浪尖完成了資產重組，走了下去。但如今時間又過去2年，郭謹一還會帶領瑞幸走向納斯達克嗎？

根據媒體的報道，瑞幸計劃最早明年進入美國市場，這是業務端進軍美國市場的投石問路，但也被市場視爲瑞幸試圖重回納斯達克的信號。迴歸之後，關於瑞幸的估值，將會直接對標星巴克，而那又是另外一個資本故事了。

只是這一次，它如何重拾投資人的信任？

江湖上不再有“9.9”的身影，但處處傳揚着“9.9”的傳說。

12月31日，21世紀經濟報道記者打開瑞幸咖啡團購的抖音直播間，發現其秒殺價格低至0.5元一杯，在2元的價格區間內有多種大熱單品。

（直播間的秒殺價格，記者手機截圖）

21世紀經濟報道記者瞭解到，在抖音平日的“瑞幸咖啡團購”直播間上架的鏈接裡，有價格爲5.9元的“經典爆款12選1”，9.9元的“美式家族10選1”，7.9元的“冬日暖咖15選1”等，但僅支持到店自提，不支持外賣使用。

與直播間熱火朝天的大促銷不同，今年以來，瑞幸咖啡小程序與APP上9.9元的活動反覆橫跳，並在年末悄無聲息地代謝掉了其中的咖啡因成分。

21記者根據公開信息梳理，今年2月，瑞幸的9.9元活動設置了門檻，需要添加客服纔可以領取優惠券，適用於9.9元價格區間的咖啡品類也在減少。今年5月，每週9.9元的活動專區只剩下美式、拿鐵等選項，新增了不含咖啡的橙C冰茶和柚C冰茶。年末，演變成了下午茶16：00後9.9起的優惠券，咖啡品類的產品退出小程序的優惠舞臺。

這種雙管齊下的策略，並不是對平價咖啡市場的讓步，也並不是胡亂的搖擺。相反，正如其在小程序和APP上的那句廣告語，“上午咖啡下午茶”，瑞幸正在一步步試探市場的反應，佔領“全時段”，展露出自己抓牢咖啡，圖謀茶飲市場的勃勃野心。

除了“咖啡因”的“全時段”之爭，從瑞幸優惠額度的演變中，也可窺得其更加靈活而敏銳的市場策略。

聚光燈首先投向其更換了發行渠道、價格和選擇更加多元化的低價咖啡優惠券。無論是客服、福利羣，還是抖音直播間、十杯團體券、秒殺活動，都能發現瑞幸正在尋找粘度與忠誠度更高的用戶。小程序門檻的提高洗刷掉只想“薅羊毛”的“路人”，福利羣留下了更高淨值的顧客，小程序和app的流量空間留給了新茶飲；抖音直播間照常提供，甚至價格更低廉的優惠券也抓牢了咖啡的得分點，給想要獲得平價咖啡的顧客留足了體面。

正如郭謹一所言：“我從不覺得9塊9就是打價格戰。合理的價格結構下面，9塊9有它的可持續性。”

另外，回溯其茶飲產品上線的8月，“高舉高打”，頗有些盛夏獨有的熱火朝天。其“輕輕茉莉·輕乳茶”上線，以劉亦菲爲代言人，一開始便講出“真茶真奶”“4個0” （4個0爲0植脂末、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0反式脂肪酸）等茶飲市場最喜歡的健康故事。盛夏之後便是初秋，茶飲的另一個故事，瑞幸也積極擁抱了“秋天的第一杯奶茶”的風口。

爆款入局，代言人提高曝光度，立刻講出新茶飲最愛的故事，踩準了新茶飲的營銷風口。四招齊出，配合新媒體等平臺的宣傳造勢，瑞幸在新茶飲市場也站穩了腳跟，迎來了“潑天流量”。

輕輕茉莉紅了，但瑞幸很謹慎。

2024年，一度“黑紅”的瑞幸在郭謹一接手後，雖然仍舊保持着低價的戰略和新增門店的態勢，但看上去變得更加低調而穩健。一方面是更加靈活的低價營銷，瑞幸減少了對於“低價”和“開店數量”的宣傳力度；而另一方面，則是更加謹慎的門店策略。

其2024年第三季度財報顯示，瑞幸期內淨新開門店1382家，門店總數達到21343家，總門店數環比增長6.9%。而與2023年的三季報相比可見其減緩，當是時，其期內淨新開門店數量爲2437家，門店總數爲13273家，總門店數量環比增長22.5%。多方信息顯示，瑞幸門店數量爲中國咖啡行業首位。

三個品牌一臺戲。以擴張策略爲座標系，門店數量爲參考，瑞幸爲原點，可以將兩個看上去故事差異很大的品牌拉到同一個維度進行比較。一是庫迪，二是星巴克。

庫迪的關鍵詞，可謂“高歌猛進”。“高歌”在於，此前庫迪打出了“三年開店五萬家”的口號。“猛進”在於，與另外兩個咖啡品牌相比，一直善於與風暴搏擊的庫迪，仍舊在維持着激進的價格戰與“三店圍一店”“貼身肉搏”的擴張策略。反觀庫迪現實開店的情況，窄門餐眼數據顯示，2023年底其門店數量超過6000家，而2024年底其門店數量爲8170家，人均消費爲10.32元。

2023年~2024年，星巴克加速了下沉的腳步，親近“小城故事”。根據星巴克發佈的2024財年第四季度財報和年報（截至2024年9月29日），星巴克中國內地門店總數達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。2024財年，星巴克中國新進入166個縣級市場，創下歷史新高，新進入市場數量較上個財年接近翻倍。其中，一半的新增門店位於低線城市（三線及以下城市），低線城市新增門店佔比創歷史新高。10月19日，星巴克方面宣佈，中國內地的每一家星巴克門店未來都將出售雲南單一原產地咖啡豆。

對於星巴克，郭謹一認爲，“星巴克最值得學習的，是咖啡文化的樹立、品牌的傳播和從源頭到終端的供應鏈中，它的長期努力。”而瑞幸正是學習了星巴克在咖啡供應鏈上的節奏，得以迅速形成自己的商業模式。

雖有借鑑、雖有幸運，亦有風波、亦有坎坷，但回首瑞幸這一路，可謂是英雄出身，步步傳奇。2017年成立，2019年在納斯達克IPO，於2020年1月突然被爆出財務造假，6月退市，2022年恢復盈利，2023年以249億元的營業額超過星巴克中國，2024年截至三季度的營業利潤爲15.57億元。

過往的成功已不可複製。但瑞幸在資本市場的下一步，不能再錯。