如何看待當下的上海家化(600315.SH)？

今年依然是變化的一年。無論是化妝品行業，還是這家百年企業，都經歷着更深層次的轉折。

從整個化妝品市場來看，化妝品需求端表現疲軟，上半年化妝品社會零售額增速跑輸大盤，6月單月數據更是同比下滑14.6%，遭遇最大跌幅。同時，市場格局有所變化，最明顯的一個特徵是，國際品牌集體失意。

不難看出，消費者對化妝品消費越來越理性，追求質價比等。此時，化妝品企業必然需要有更強的“內功”來精準匹配消費者需求，包括強大的品牌力、產品力，以及精細化運營能力等。

聚焦上海家化，其上半年業績承壓明顯，但在這背後主動降低社會庫存，推進深度調整，包括大刀闊斧地改組管理層，一邊合理減輕負擔，一邊錨定新航向，與行業新邏輯亦有契合之處。

根據財報，上海家化上半年實現營收33.21億元，同比下降8.51%；歸母淨利潤、扣非淨利潤分別爲2.38億元、2.35億元，同比雙降；因法規變化，按照同口徑測算，扣非淨利潤同比增長9.06%。

同期，上海家化存貨降至7.27 億元，同比減少28.93%，存貨週轉天數同比下降26天；期末應收賬款爲11.05億元，應收賬款下降16.21%，應收賬款週轉天數同比下降5天；經營性現金流4.88億元，同比增長643.94%。

在這個角度上，上海家化的基本盤更趨健康，爲新航向的發展掃除了一定障礙，奠定更好的基礎。

再來看新航向，新任CEO林小海上任後，持續深化事業部制改革，吸引了破局人才加盟，啓動品牌重塑等，似乎讓上海家化全面煥新。

1、組織與人事大調整，再構“骨血”

在林小海的領導下，上海家化重劃事業部。如今，美容護膚與母嬰事業部更名爲美妝事業部，將品牌數量縮減至玉澤、佰草集、典萃、雙妹四個品牌；個護家清事業部更名爲個護事業部，僅保留六神、美加淨品牌；新設創新事業部，管理啓初、家安、高夫等品牌。

隨之，上海家化也以較快的速度全面上“新”人才。

比如，其7月以來先後聘任科蒂中國前總經理陳旻爲美妝事業部總經理，錢薇爲創新事業部總經理，以及曾在相宜本草任職的徐昕爲美妝事業部玉澤品牌部品牌總監，珀萊雅原首席營銷官葉偉出任上海家化外聘品牌營銷諮詢顧問。同時，據悉上海家化個護事業部總經理預計下週上任，由此人事調整將在本月底大致完成。

另一邊，資深員工也將通過崗位輪換迎接新挑戰，最終讓“所有人變成新人”，以統一新身份跑起來。

無不反映出，上海家化深度改革，重新激發企業活力的的決心和魄力。組織與人事也對應着一個企業發展的核心骨架與血脈，充分體現其新面貌。

2、品牌梯隊式管理，深挖潛力

品牌方面，上海家化轉而進行梯隊管理，集中資源優先支持核心品牌，並重新梳理、明確品牌的目標用戶、價值主張等，做強品牌資產。

第一梯隊品牌爲六神、玉澤，定位是細分行業中的領跑品牌，進行品牌、電商、渠道一體化的高配設計。其中，六神面向大衆人羣，做深做透清涼資產；玉澤專研肌膚敏感和醫美術後人羣，迴歸屏障修復、解決敏感肌問題的本質。

第二梯隊品牌爲佰草集、美加淨，定位是打造規模賽道中的“質價比”品牌。其中佰草集主攻護膚品類，尤其是抗老和美白熱門功效，提升市場份額；美加淨面向大衆女性，在護膚和個護品類打造極致性價比，持續擴大消費者人羣，提升品牌規模。

第三梯隊是上海家化旗下其他品牌。

此外，上海家化計劃重點突破興趣電商，發展新興電商，穩固平臺電商，重點打造以內容爲中心的線上運營能力；線下渠道將結合市場環境嘗試拓展零售渠道並提升效率，突破成功的零售渠道。

整體上看，上海家化一大調整重點是更加聚焦，深挖賽道與自身優勢的潛力，內在價值的提升依然值得期待。

其實，縱觀歷史企業的發展總是充滿曲折,優秀的企業也無一例外，只是它們經過洗禮會變得更加強大。對於一個擁有百年曆史的品牌而言，其經過了多輪市場考驗，基本盤並不弱，或許某個階段會走一些“彎路”，但認真調整就有希望。

更現實意義上，可以看到，上海家化通過補足“短板”取得了一定成效。如上半年玉澤官宣首位品牌大使，百萬明星禮盒數小時售罄；佰草集首發新品太極精華油，並攜手代言人打造天貓會員日特色溯源直播，連續數日霸榜國貨之光第一名。從渠道來看，隨着其補上線上運營能力的短板，這部分增量也將更好地釋放。

至少，當下可以多一些耐心，等待時間給出答案。