人生失敗組在廢棄加油站創業賣冰 打敗哈根達斯營收破4億美元
▲ Ben & Jerry's兩位創辦人Ben Cohen與Jerry Greenfield 。（圖／翻攝自IG／benandjerrys）
財經中心／綜合報導
冰淇淋是一種很少人能抵抗的甜食，美國最著名的冰淇淋製造商Ben & Jerry's在2017年度營收爲4.77億美元。它的冰淇淋以特別的口味、口感聞名，這個品牌是Cherry Garcia、Chunky Monkey以及Groovy Vermont vibe等時髦口味的代名詞，吃過的人都讚不絕口。
但是剛開始時，Ben & Jerry's只是一家沒人看好、開在破舊加油站內的小店。兩位創始人把自身和環境中所有缺點，一一扭轉成優勢，這家小店，最後變成橫跨35國家的企業。
艱辛開店路
Ben Cohen和Jerry Greenfield是1951年在紐約布魯克林區相隔四天出生的同年朋友。在高中時，Ben就開了一輛冰淇淋車。高中畢業後，他在東北部的各個大學進進出出，最終完成了他的學業。然後在紐約阿迪朗達克地區的一個農場教捏陶，他還涉足冰淇淋製作。
Jerry則是走更傳統的道路。高中畢業後，他在歐柏林學院學習醫學，且於學校自助餐廳裡當冰淇淋員工。畢業後他回到紐約做實驗室技術員，同時申請的醫學院沒有成功，他在實驗室的這期間，與Ben同住在曼哈頓公寓。在搬到北卡羅萊納州幾年後，Jerry在紐約州薩拉託加斯普林斯與Ben重聚，他們決定一起進入食品行業。
起初他們考慮製作貝果，但認爲必要的設備太貴了；因此，他們轉而選擇了冰淇淋。他們花了5美元參加冰淇淋製作課程，爲了省錢，兩人還決定只有一個人報名，然後分攤報名費，倆人努力的想辦法搞懂課本中的一切，然後將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改。這時候，Jerry的生物與化學根基就能派上用場，讓他有辦法瞭解複雜冰淇淋的製做方式。
接下來，他們得決定店址。他們認爲在佛羅里達州伯靈頓開店會是一個理想的位置，因爲它是一個沒有冰淇淋店的大學城。
但是，伯靈頓最大的問題是一年有7個月天氣非常寒冷，它的平均溫度爲7.8度C。，並不適合開手工冰淇淋店，這也可能是這裡沒有冰淇淋店的主要原因。
但Ben和Jerry還是沒有放棄。爲了在寒冷的天氣中依然能夠吸引客戶，他們設計了「POPCDBZWE」 （Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza）行銷活動。當氣溫低於攝氏0度時，每負一度，客戶就能夠得到一分錢的優惠。一分錢雖然聽起來沒什麼，但是伯靈頓在冬天時常會有負20多度的溫度，而一杯冰淇淋在那個時候只賣5毛2分。所以，對客戶來說，這折扣其實是蠻大的誘因，反而讓顧客期待天氣變冷，吃到打折的冰淇淋。
決定了地點後，Ben 和Jerry接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點，但是，卻發現他們沒有足夠的資金租下那麼好的店面。他們每人只拿出了4000美元當作創業基金，而且Ben的4000中還有2000是向他父親借的。
結果，他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊，屋頂還破了個大洞，而且室內還累積了大約四寸的雪。但是，它的好處在於原本讓汽車加油的地方，可以整理成停車場，而且，租金還非常便宜。Ben和Jerry親自動手修繕，把破舊的加油站，變成一間溫馨的家庭式冰淇淋店。
於是在1978年，兩人就在改建的伯靈頓加油站開設了第一家Ben & Jerry's。
Ben & Jerry's的成長
總算可以開始營業後，Ben和Jerry也規劃了他們之間的分工。擁有基礎的化學知識的Jerry負責製做冰淇淋，而Ben就負責試吃他們的產品。但是， Ben因爲得了嗅覺喪失症（Anosmia），所以鼻子從小就對味道不敏感。
一般人一定會認爲「沒有嗅覺，怎麼做吃的」，並且立刻放棄。但Ben又把這缺點，變成優勢。因爲他鼻子不好，所以他更專注於冰淇淋的口感。爲了讓口感更豐富，Ben決定要在冰淇淋中加入其他的原料，例如：巧克力餅乾、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等，讓口感變得更有層次，而這也成了Ben & Jerry's的特色之一。
比起一般的冰淇淋，Ben & Jerry's冰淇淋中的其他原料，都是大塊大塊的混在冰淇淋中，而不是被切成小塊然後平均分佈在每一口的冰淇淋內。這是因爲Ben 和Jerry在剛開始製做冰淇淋時，只買得起家用的冰淇淋製造機，而家用機器和專業機器不同，不能將混入冰淇淋的其他原料打碎，讓它平均分佈。這乍看之下的缺點，反倒成了賣點。
Ben認爲與其去購買昂貴的機器，倒不如繼續使用家用機器，讓客戶會期待下一口能夠吃到大塊其他佐料的驚喜。結果證明，Ben是對的，客戶超愛這種無法預期的驚喜。而Ben & Jerry's也因此慢慢的受到伯靈頓居民的歡迎。
▲ Ben & Jerry's的冰淇淋內有大顆粒成爲他們受歡迎的特色。（圖／翻攝自IG／benandjerrys）
Ben & Jerry's快速流行的一個原因是其獨特的風味組合。所有新口味都是Jerry發明的，通常沒有任何測試營銷。 1980年代的旗艦風味包括Chunky Monkey、Rainforest Crunch和Economic Crunch，這些都是Ben＆Jerry在1987年10月19日股市崩盤後在華爾街免費提供的。
由於Ben & Jerry's豐富的冰淇淋和創意風味，最初的小店面店成爲當地社區的最愛。Ben和Jerry還特地與社區建立聯繫，舉辦免費電影節，並在商店成立一週年之際贈送免費冰淇淋，這一傳統仍在繼續。1980年，這二人開始向當地雜貨店出售冰淇淋；1981年，他們擴大了業務，在佛蒙特州謝爾本開設了第一家特許經營店。
1983年，該公司在緬因州開設了第一家非佛蒙特州特許經營公司，並與一家波士頓分銷公司簽訂了協議。 1980年代，包括New York Super Fudge Chunk和Cherry Garcia在內的經典口味上市 - 到1987年，銷售額達到了3200萬美元。到1988年年底，Ben和Jerry在18個州經營商店，獲得了時任總統隆納。雷根（Ronald Reagan）頒發的年度美國小企業人才獎。
成長的煩惱
在生意漸漸上了軌道後，Ben 和Jerry 發現雖然他們能夠做出美味可口的冰淇淋，但是，他們還是沒有辦法賺到足夠的錢。主要的原因是他們一直太慷慨總是在甜筒上放太多的冰淇淋。
他們想說既然自己沒辦法管控份量，就讓其他店家來煩惱這個問題。於是，他們將冰淇淋裝入大桶，然後批發給其他餐廳或冰淇淋店。但是，Ben & Jerry's 太好吃了，買回來的冰淇淋，都會被員工吃掉。餐廳以及冰淇淋店在經過幾次的合作後就決定不再購買Ben & Jerry's 的冰淇淋了。
於是，Ben和Jerry只好改變策略，將冰淇淋包裝成一品脫的小桶裝，然後直接賣給客戶。他們認爲，既然無法在客戶面前管控份量，那就採用能夠做份量管控的包裝。結果，這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎，也讓他們可以將冰淇淋批發給其他小商家，例如：雜貨店和超市，而更多的客戶可以因此接觸到Ben & Jerry's ，這也讓他們快速壯大的商業模式：批發冰淇淋。
嗅覺喪失症、便宜的機器、不善與管控份量都是Ben 和Jerry 的缺點，乍看之下都是缺點，但Ben 和Jerry 卻懂得將這些缺點變成他們的優勢，做出更受客戶歡迎的冰淇淋。
此外，Ben & Jerry's雖然該公司是以古怪的口味聞名，但在美國最受歡迎的冰淇淋口味仍然是普通的香草。該公司推出了一系列“Smooth，No Chunks！”的口味，以捕捉那些喜歡不太過前衛的口味的銷售市場。
這公司的發展除了克服了一連串先天不足，還打倒了後頭的競爭對手，Ben & Jerry's在1980年代中期與Häagen-Dazs的母公司Pillsbury公司曾爲發行權進行了訴訟。
Pillsbury爲了確保Ben & Jerry's 不會影響Haagen-Dazs的銷量，告訴所有通路商，只要代理Ben & Jerry's的冰淇淋，Pillsbury將不讓他們代理Häagen-Dazs。由於Häagen-Dazs當時是更出名的品牌，很多通路商因此決定停止和Ben & Jerry's合作。
Ben和Jerry瞭解到這是一場生存之戰，所以，他們決定找律師幫忙，打算控告Pillsbury壟斷。但他們想到以Ben & Jerry's當時的規模，要和Pillsbury這家市值40億美元的打官司毫無勝算，因此，他們選擇到對他們有利的戰場上進攻。
兩人設計了一個名爲「Doughboy 在怕什麼？」（Doughboy是Pillsbury公司的吉祥物）的活動，告訴民衆Pillsbury壟斷的事實，並且讓民衆持續宣傳下去；接着，媒體爭相報導這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事，而民衆也開始對Pillsbury施壓。最後Pillsbury決定要停止限制通路商，讓Ben & Jerry's冰淇淋能夠不受限的銷售到全美國，Ben和Jerry兩人才終於取得最後的勝利。
Ben & Jerry's在2017年度營收達到了4.77 億美元的好成績，店面橫跨35個國家。Ben和Jerry不是帥哥、沒有背景、成績不好、連大學都無法畢業，很多人都會認定他們是「人生失敗組」。但是，他們憑着「把缺點變成優勢」的精神，不斷的奮鬥，最後成功將一間湊和着開的手工冰淇淋店，變成一家世界聞名的企業。
來源：The Men Behind Ben & Jerry's Ice Cream
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