Link聽數字觀丨上汽乘用車倪雪蕾：數字化必須與業務融合，服務於價值產出
（原標題：Link聽數字觀丨上汽乘用車倪雪蕾：數字化必須與業務融合，服務於價值產出）
Linkflow推出『Link聽數字觀』系列訪談，邀約各行業界大咖，分享數字見解。首期『Link聽數字觀』我們邀請到上汽乘用車數據規劃及業務應用科高級經理——倪雪蕾，爲我們分享汽車企業的數字化轉型經驗。
大家好，今天Linkflow來到了上汽乘用車分公司，邀請數據規劃及業務應用科高級經理倪雪蕾倪老師，與我們分享她在汽車行業的一些經驗。非常感謝倪老師受邀專訪，倪老師可以簡單介紹一下您自己，以及您在上汽乘用車的一些經驗。
倪雪蕾
大家好，我是2007年加入上汽的，到現在已經有13年了，算是上汽的老兵了。在我前10年的職業生涯中，主要從事上汽乘用車IT信息化方面的工作，那時候我在的科室叫工程應用科，但其實當時的工作也是跟數據相關的，是負責管理企業主數據的。大家都知道汽車行業的BOM管理一直是個很大的問題，我們有這麼多的車型配置，那麼我前10年的職業生涯主要就是要保證幾萬款車型配置的每一個零件都是精準的有效的。
大概在2017年初，我們成立了新的數據部來負責整個企業的數字化轉型，我就是從那個時候開始在數據規劃及業務應用科工作。上汽是汽車行業最早任命CDO的，我們部門由CDO直接領導，由他來牽頭整個數字化轉型，到現在爲止已經有三年了。
主持人
我之前也有聽到業內人在說，汽車行業的數字化轉型往往會比零售行業要晚5年，剛剛聽到倪老師說上汽2017年就開始了數字化轉型，那的確是汽車行業裡的先行者了。
主持人
您的崗位"數字規劃及業務應用"在我看來是非常重要的、掌握企業數字資產的職能，您可以分享一下數據應用目前在汽車行業的普遍認知是什麼樣的，以及現在在上汽乘用車內部對於數據規劃和應用處於什麼樣的發展階段？
倪雪蕾
我剛剛也講到了我前10年的工作是在做企業的主數據管理，從整個汽車行業來看，不論是數據的理念還是應用，上汽確實是起步非常早的。那麼我們2017年爲什麼會成立數據部門，主要是因爲汽車行業慢慢開始直面用戶，在這之前，我們整個企業基本以造車爲主，從2017年開始，整個汽車行業都開始重視用戶的管理和運營，所以那個時候我們也逐漸開始考慮如何把大數據技術應用在汽車行業的用戶體驗方面，當然同時也包括企業經營的效率優化。
目前看來，數據在整個汽車行業內的應用分爲兩個方面。一是利用用戶數據，幫助企業更好地瞭解用戶和服務用戶，爲用戶帶來更好的體驗。二是通過數據運營，幫助企業高效地運作。
主持人
那麼就像倪老師所說，上汽其實是很早就開始做數據方面的管理和應用了，那麼同行業的其他企業大概是在什麼時間點開始做這件事情的？
倪雪蕾
據我所知，近兩年各企業都開始非常重視數據，包括大家都知道寶馬成立了專門的公司來做數字化轉型，當然不是他們從那天才開始做，而是這兩年大家都越來越傾向於把數據能力作爲整個企業的重要核心能力。很多合資品牌開始重視數據的時間基本上和我們差不多，甚至時間會更早，自主品牌近兩年也在非常地主動提升數據能力。
主持人
那麼這麼長時間內，汽車行業一直在做數字化這件事情，倪老師在汽車行業深耕的這些年，對汽車行業在數字化方面的變革有什麼洞察呢？
倪雪蕾
我覺得汽車行業要把數字化轉型做成功，雖然我們現在也不算成功，但至少我們還是在努力的過程中。回到剛纔說的，要把數字化轉型做成有三件事很重要。
第一個是企業的機制，就是用什麼樣的機制來保證數字化轉型能成功。因爲數字化轉型這件事情對汽車行業來說，是需要進行頂層運作的，是需要多部門協同的，同時需要大量藉助外面的新興技術。所以怎麼樣推進數字化轉型，是要有一個新的機制來保證的。
第二個我覺得是文化，汽車行業是一個很嚴謹的行業，也是協作要求非常高的行業，它的GVDP流程其實是很嚴謹，嚴謹帶來的另一個效果就是汽車行業很難有單打獨鬥的創新。所以就需要培養數字化的文化、協同創新的文化，從而帶來整合的創新成功。其實我們公司從2017年就已經非常重點地做數字化轉型這件事情了，包括我們整個部門的文化和機制都往這方面靠。
主持人
我想再詳細問一下，在文化的建設方面，上汽乘用車有做些什麼樣的舉措來促進數字化文化的形成呢？
倪雪蕾
我們從2017年成立了數據部門之後，就開始很注重新鮮血液的輸入，我們開展了好幾屆的"摩爾計劃"，也就是引入新的畢業生，引入之後我們有專項的培養計劃，而且我們會給他們定專項的課題，這些課題可能是半開放半定製化的，主要是跟企業的運營和數字化相關，然後我們會制定專門的成長方案給他們，包括一些晉升的方案等等。
接着上面講的數字化轉型要做的三件事，那麼第三件事就是技術。汽車行業的技術也很強，但主要是在整車製造方面的技術，而數據運營是更偏向於大數據互聯網的技術，那麼這些技術怎麼跟汽車行業的運作模式融合，這是很重要的。
主持人
是的，而且汽車行業就像您說的比較嚴謹，如果一個新的模式進來的話，肯定會引起陣痛，內部會產生排斥，上汽在做數字化轉型的時候排斥的力量多嗎？
倪雪蕾
上汽其實是非常追求新技術的公司，所以我們集團裡有專門的AI實驗室，有專門的數據業務部來支持數字化轉型，但是我剛剛更想強調的是數字化轉型一定要跟業務進行融合，因爲汽車行業的很多工具、流程都是相對比較固定的。但大數據的特點反而是需要一些容錯性，因爲它不能保證每次的數據都是百分百準確的，也就是說數據化的運營是在小步試錯的過程中，快速反饋快速優化。所以說怎麼把數字化與汽車行業的業務進行融合，更好的爲企業產生價值，這是我認爲很重要的一點。
那麼我們從另外一個價值點來說，我覺得數字化是要服從於價值產出的，也就是說不能爲了數字化而數字化，不能爲了拿數據拿數據，所以我們的數據方案、大數據產品都是經過設計的，都需要跟業務進行溝通，找到每一個產品的價值點，以及爲哪個業務服務的。如果一個企業一味地只追求技術，那他一定會踩坑的。
主持人
汽車主機廠在數字化層面遇到的最大阻力是什麼？是否有來自於經銷商這邊的阻力呢？如果有你們會通過什麼方式去跟經銷商進行和解呢？
倪雪蕾
是這樣的，經銷商從本質來看就是一個商人，它是要盈利的，所以爲什麼我剛剛強調每個數字化產品都要考慮它的價值產出是什麼。我們有專門爲經銷商去定製數字化產品，這些產品會從經銷商的角度來考慮問題。我們需要弄清楚這些產品的定位是爲了幫經銷商完成和主機廠之間的基本業務呢，還是爲經銷商賦能的，如果是爲經銷商賦能的話，就要充分考慮經銷商的意願和需求，所以我們只要明確了業務主體和業務價值，後面的事情就會開展的很順暢。
我們目前在幫經銷商做一套數字化的標籤體系，就是經銷商在與用戶溝通過程中有個很大的痛點，他們不知道這個用戶到底是什麼樣的背景，所以他們很難跟用戶進行很深入的交流。因爲現在的用戶不太接受那種第一句話就問他要不要買車的溝通方式，他們希望有個循序漸進的過程，從更親和的聊天開始。那麼經銷商要怎麼把天聊起來，這就需要有標籤體系的支持，但這件事並沒有想象中的容易，因爲汽車行業以前很少直接運營客戶，所積累的用戶信息不夠多樣。但是我們是敢於嘗試的，我們現在有在合作一些外部的數據，內部我們也會做很多活動來跟用戶維繫日常的溝通，從而得到用戶的信息和近況，然後把這些信息規整完之後輸出給經銷商，幫助經銷商在與用戶地溝通過程中能夠更好地切入。
主持人
明白，這樣的話經銷商也會比較樂意去幫助主機廠完成構建標籤體系這件事。那麼是不是在這個過程當中，主機廠也能順勢從經銷商那邊採集一些用戶數據呢？
倪雪蕾
對，這是一個互贏的過程，這個項目說起來其實可能就是個標籤，但是這件事地背後其實是整個企業的運作。舉個簡單例子，比如說活動，活動可能是主機廠辦的，也可能經銷商辦的，怎麼把數據的採集融在活動的過程中，讓用戶能夠在活動過程中自然而然地把他的畫像反饋出來，這都是需要專門設計的。包括這其中還會帶來一些技術問題，比如我們使用的工具、平臺要能對接很多場景很多系統，要能把所有的數據採集起來並融合出用戶畫像，再輸出給經銷商。
主持人
瞭解，那麼上汽乘用車進行數字化轉型這麼長時間以來，最開始的時候是怎麼一步步從上往下進行推動的？
倪雪蕾
我剛剛有講到，我們張總2017年被任命爲CDO，他應該是汽車行業最早的CDO，所以說我們公司做數字化轉型這件事情的決心是非常大的，在張總被任命爲CDO之後，就成立了專門的數據部來進行數據技術的拓展。我也提到過，數據一定要跟業務深度融合，所以後來由CDO張總髮起成立了營銷數字創新中心，這就是一個數據與業務融合在一起的部門。他把以前IT團隊裡負責營銷相關係統建設的專家，以及營銷專家，還有數據專家合在一起，成立了這樣一個專屬部門，專門來做一個營銷創新這件事情。所以我覺得數字化轉型是一個從上而下推進，然後從下而上出成果的雙向過程。
主持人
我現在能夠想象爲什麼上汽可以做的這麼順利，或者雖然您說你們還沒有成功，但我認爲縱觀整個汽車行業，上汽做得非常領先的。
主持人
那麼做了這麼長時間的數字化轉型，上汽乘用車有哪些獲益點呢？
倪雪蕾
關於數字化轉型的收效，我認爲主要是兩個層面。
第一是怎麼幫助管理者更好地瞭解企業的經營狀態。以前我們一直有一個痛點，就是等到管理者掌握到線下的經營情況時，已經經過很多層的信息傳遞了，而且不同的渠道給到的數據都是不一樣的。那時CDO張總就跟我開玩笑說，我對你的要求不高，只要我什麼時候要數據，你能夠立刻給我就行。說是要求不高，但是汽車行業內的人都知道這個要求其實很高，因爲數據傳遞的鏈條很長，而且每個環節數據的指標、口徑可能都不一致。所以數據中臺幫我們解決了一件非常重要的事情，就是幫我們把企業的經營指標全部重新梳理了，尤其是在營銷領域，從傳播獲客到轉化這些核心的一級指標，以及每個渠道來源的數據如何整合都是全部重新定義過的，總共設計了約幾千個指標。也是到最近，我們才能做到各級領導要一個數字，我們能夠快速馬上提供給他。
那麼我們現在正在做的，比如幫領導做一些銷量的預判、問題的洞察等，這些事情都需要依賴於數據中臺，因爲數據不準確的時候，基於這些數據所做的所有洞察和分析都是不準確的。我們現在有了數據中臺的基礎，就逐漸開始幫助領導快速洞察市場上的具體問題，給領導一些決策支持。
上面我講的第一個點是關於企業經營層面的，那麼第二個點就是用戶層面了。用戶是現在汽車行業非常關注的一個點，我們現在已經整合了幾千萬的用戶數據了，包含幾百個用戶標籤，這些標籤能幫助我們更好地理解用戶，也幫助銷售人員和運營人員更好地與用戶進行溝通維繫，最直接的一個成果就是轉化率的提升。
主持人
上汽乘用車的數據基礎非常紮實，爲什麼你們能做的這麼好？因爲現在很多企業想要做數字化轉型，但他們都卡在數據回收這個階段，大家都知道要回收數據，要做數據整合，然後做報表分析做精細化運營，但現在問題就是他們確實很多數據收不上來。
倪雪蕾
上汽主要得益於以下幾個方面。
第一就是組織層面，我們成立了專門的數據部門對數字化轉型提供最大的支持。
第二就是技術層面，我們構建了一個數據中臺，能夠快速地進行數據對接，這也就是我們和Linkflow的合作。
第三就是我們在產品定義和產品開發的整個過程中，會非常強調數據閉環這一點。我們的CDO張總最早提這一點的時候，就說過每一個系統的開發都要考慮數據閉環怎麼做，所以每個產品經理去定義產品的時候，在很早期就會把怎麼度量這個產品以及怎麼收集數據，作爲很重要的考量來進行方案設計。我們收回來的數據可能來自幾十個幾百個不同的系統，可能形式不一樣，但是至少關鍵的數據都會在數據報表裡面體現，這就爲我們後續開展很多業務奠定了很好的數據基礎。這一點一定是要從管理層向下強調的，因爲做系統開發是有一定成本的，所設計的環節越多，考慮的點越多，就一定會帶來成本的增加。如果說管理層不重視這一點的話，等到要用數據的時候再想起來去收集就已經晚了。
主持人
基於您自身的經驗，能不能在數字化轉型這件事上給同行業者一些建議，或者說說踩過了哪些坑，相信很多同行會特別感興趣。
倪雪蕾
其實昨天我們同事內部還在聊天說，數據工作是一個很苦很累很不顯性化的工作，做了這麼多的數據處理，其實很難顯性化。坑肯定有，我感覺下來其實有幾個點。
一是說數據解決方案或者技術解決方案一定要考慮共贏，多考慮自己的特長和自己的弱項，爲什麼這麼說？就是有些企業也包括我們自己，一開始的想法就是，因爲數據是很重要的，所以我們要全部私有化開發，所有的產品系統都用自己的方案來做支持，我也相信很多人都會有這樣的想法，特別是汽車行業。我們經常跟同行打交道，就發現他們對私有化也是有比較高要求的，一方面是覺得數據很重要，另一方面是覺得我們的市場很複雜，市面上的解決方案可能不能滿足我們的需求，所以大部分企業都想要自己開發。那麼這也跟汽車行業一貫以來的產品研發投入比較大有關係，大家的理念都是我要自己做。
但是在數據行業或者互聯網行業卻不太一樣，因爲一些數據企業的技術已經很成熟了，只是應用場景可能是新的。所以大家一定要識別清楚哪些是自己的專長，哪些是可以藉助外界的力量來實現共贏。尤其是數字化營銷，它本身是個很靈活的東西，它天天在變，它根本等不了企業從底層開始一點點建系統。所以我覺得對於自有能力的識別，對於整個行業生態圈的識別是很重要的一點。另外，採用合適的技術的確是能夠把數字化轉型快速推進和見成效的一個很重要的方式。
另一個點是，一定要考慮技術跟業務的結合點是什麼，因爲很多企業一開始在做數字化轉型或者數據產品的時候，會比較想做一些很高大上的產品。比如互聯網人都說千人千面很好之類的話，我不否認一些理念和產品真的很好，但是一定要結合自己的業務點，找到最能夠切入的點和快速產生價值的點，因爲很多東西雖然好但是它卻沒法很快見效，尤其是做了一個系統以後，發現根本不是現在的數據基礎能用上的，那麼這就會造成業務和數字化轉型部門的一些衝突。
所以說我覺得這兩個點如果能把握好，其實是能比較好地做好數字化轉型這件事情的。
主持人
現在一些新興的汽車企業也都特別重視數據，面對這些後來者的挑戰，您怎麼看？
倪雪蕾
我覺得他們有他們的優勢，也有他們的弱勢。他們的優勢在於，現在很多新興汽車企業，尤其是具有互聯網基因的企業，他們的底層數據和技術基礎是比較好的，而且他們不太會有一些系統上的包袱，所以他們可以從一開始就完全站在數字化的角度來考慮業務。
但上汽已經經營了這麼久了，我們有幾百萬的保有客戶量，這是我們很重要的一個優勢。說到底做數字化轉型，既需要具有用戶價值，也需要具有商業價值，所以已有的用戶怎麼樣通過數字化把它運營好，能夠讓它產生持續價值。現在汽車行業很講究社交化營銷，通過與用戶的維繫來塑造更好的口碑，已有的這些基盤用戶就是我們的優勢。
主持人
您認爲疫情對汽車行業短期或者中長期有什麼樣的影響？
倪雪蕾
其實短期內疫情一定會對現有模式產生一定的衝擊，因爲汽車行業以前是以線下爲主的。但是從另一個層面來說，疫情其實加速了整個汽車行業的數字化轉型進程，所以從長期來大家還是要把跑道搶好。
主持人
您對您所負責的數據規劃和業務應用的未來展望是什麼樣的？
倪雪蕾
我想我會做好數據底層的支持工作。同時在營銷領域，其實也是因爲營銷領域是我們當前試點最完整的一個領域，那麼不管是從企業的經營賦能，還是從用戶的體驗賦能，都是我接下來很重要的工作。所以我自己把它覺得就是一橫一縱，把數據功底打好。
主持人
倪老師的輸出能力太強了，爲大家分享了一大篇乾貨內容，非常感謝倪老師今天的分享。