捲土重來還是煥然一新，經銷商會把雞蛋放進代理制的籃子裡嗎？

“大衆純電動車ID.4 Crozz預計今年2月底或者3月初就要交付了，最近我們正在爲申請該車專屬代理做準備。說實話很期待，不僅因爲ID.4這款車從外觀、到內飾、再到配置頗具吸引力，還有這種銷售模式看似解決了不少4S店的痛點。”海聯慧豐投資管理集團有限公司副總經理靳檁，與《中國汽車報》記者談起最近在汽車流通圈中熱議的“代理制”，顯得饒有興致。

比起部分業內人士的一知半解，靳檁對代理制顯然瞭解得更多，也頗爲看好。他告訴記者，去年11月底一汽-大衆針對授權經銷商進行ID.電動車的產品展示時，就已明確介紹了爲ID.系列純電動車型專屬定製的代理制銷售模式，並從授權體系內精心選拔了100多家有意願、有規模，且銷售和服務能力強的經銷商，作爲代理制模式首批“吃螃蟹”的人。

“不用新建店，代理產品仍在現有4S店內銷售，通過升級新一代的一汽-大衆數字化銷售展廳，讓客戶得到升級的、物有所值的購車體驗。對此，經銷商都挺踊躍的。我感覺是近年來少有的一次營銷升級和探索。在代理制模式下，購車過程更加透明、可信，在一定程度上避免了那些飽受詬病的潛規則，讓4S店更加專注於服務品質的提升。”靳檁說。

？代理制風潮漸起

去年12月，上汽大衆首家數字化城市展廳ID.Store X在杭州開業，並宣佈未來一年半，爲ID.系列純電動車型專屬定製的代理制展廳，還將在29座重點城市佈局40多家。而在歐洲，大衆集團已先於中國市場開始代理制的推廣，以適應當前客戶消費習慣的改變。近日，上汽奧迪渠道建設方案也有了新進展，業內人士認爲其在協調各方利益後，確定的新模式可理解爲代理制。

代理制掀起的層層漣漪似乎正在激起一場渠道變革的巨浪。事實上，汽車經銷商早已高度關注這一話題。2020年的中國汽車流通行業年會上，甚至有經銷商直接詢問商務部對汽車銷售渠道模式未來有何規劃？是否會鼓勵某種或某幾種模式？而代理制無疑是被提及的高頻詞彙。

說起代理制，德勤中國汽車行業服務合夥人張旭東直言，這不是新鮮事物。在中國汽車市場化發展初期，總代理制及區域代理制曾一度成爲市場的主要渠道模式之一。直到上世紀90年代末期，車企逐漸發現代理制很難約束經銷商的行爲，才逐步將渠道模式向特許經銷制轉變，並最終引入生逢其時的4S店模式。即使當前，部分品牌針對區域二級經銷商、進口車經銷商仍在採用代理制運營。

代理制目前還沒有非常嚴格的定義，一些造車新勢力採用這種模式，卻沒有稱之爲代理制。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅認爲，代理制的核心在於不買斷所代理的商品，只負責促成交易，代理商沒有定價權，獲取的是固定佣金，客戶直接與廠家交易汽車。與直營模式最大的不同是，直營模式在展廳建設、人員及運營成本，全部由車企承擔；代理制的店面建設和運營依然由代理商投資，車企只負責渠道管理。

對於代理制的捲土重來，張旭東表示並不意外。在他看來，當前汽車行業正面臨着渠道多元化的變革升級，如何重新定義包括車企在內的各主要玩家在營銷鏈路中的角色，重塑價值鏈各環節的職責及利益，是汽車行業流通領域的核心話題之一。

代理制的捲土重來，應該說是主流車企針對未來渠道變革進行的一次積極嘗試，新代理制不同以往，是車企利用數字化營銷對傳統代理制在汽車行業的一次迭代升級，以實現對廠商主導的全渠道用戶直達式營銷模式，與傳統經銷商主導的線下銷售服務模式更加高效地整合。

？解決授權模式部分痛點

針對代理制，郎學紅指出，定價權在車企手中，就可以固定產品價格，避免惡性競爭。對於車企來說，代理商投資建店，減輕了車企的資金壓力，直接與消費者接觸，也能掌握更多消費者數據；對於代理商來說，也不必揹負沉重的庫存壓力，不必以價換量，避免陷入價格戰所導致的利潤倒掛的怪圈。

盈衆控股集團有限公司副董事長孫聘仁也認爲，代理制很好地解決了4S店模式長期被詬病的壓庫、供求信息不對稱等問題，避免了經銷商因庫存壓力而拋售產品，破壞價格的穩定性。從“以產定銷”向“以銷定產”轉變，廠家也不會盲目生產，倒逼廠家去思考如何精準把握生產節奏，虛假銷售和產能過剩都有望得到緩解。

另外，4S店模式之下，車輛質量問題是由廠家和經銷商共同承擔的，消費者遇到車輛故障會習慣性地先找經銷商索賠，廠家也會建議消費者先找經銷商。而代理制之下，發票由車企開具，消費者可以直接聯繫廠家。“問題處理得更快更直接，此前西安奔馳女車主的案例就可以杜絕了。”孫聘仁說，當產品質量責任更加明確，經銷商也有更多精力專注於優化服務體驗。

事實上，早在2017年，孫聘仁就曾在行業交流中推薦過代理制，他認爲這會成爲未來的方向之一，後來有造車新勢力在嘗試這一模式，但遺憾的是其銷量並不高，沒有充分體現出代理制的優勢。可以說是造車新勢力將代理制再次引入市場。孫聘仁分析，一方面，在互聯網經濟下，信息流通更加暢快；另一方面，造車新勢力進入市場，對於一個新生品牌，鮮有敢“屯車押寶”的經銷商，“輕庫存”的代理制無疑更適合。

的確，傳統汽車品牌的歷史庫存是不斷滾動的，很難一下子就切換代理制，因而代理制更適合沒有“包袱”的新品牌，特別是新能源汽車。郎學紅分析，相比傳統燃油車的市場競爭，新能源汽車還多了一個造成產品貶值的因素，即技術快速迭代導致新能源汽車保值率較低，而這勢必影響未來的價格走勢。因而，車企希望藉助代理模式固定價格，減少產品貶值。

？期待與糾結並存

在採訪中，業內人士普遍認爲，傳統代理制是無法重新成爲中國汽車流通領域的主流模式的，如何與數字化營銷進行整合是代理制探索重生的方向。但傳統車企引入代理制的過程，還面臨着諸多挑戰和待解難題。

張旭東分析，首先是產品競爭力是否足夠強，只有產品力足夠強，才能保證在細分市場同等價位下的競爭優勢，實現銷售拉動效應。其次是運營體系是否可以支撐。汽車作爲重體驗的產品，其產品的線下體驗在可預見的市場發展階段將依然扮演着至關重要的作用，代理制將大大增加終端渠道運營管理的複雜性，包括不同參與方的職責界定、業務對接、服務定價及價值鏈再分配等。

另一個值得關注的是，是否有足夠的資金支持和對地方市場的認知。車企網絡的擴張在代理制模式下，也將對體驗中心、交車服務中心、售後服務中心及用戶中心等環節的建設運營進行深度參與，而這些環節需要對區域市場的需求特徵、消費系統、政策法規等有充分的認知。

不得不說，代理制還遠非“完美”。孫聘仁一針見血地指出，代理制之下，代理商的規模很難擴大。4S店模式下的營業額流水變爲代理制之下的佣金流水，縮水幅度可能是十倍級的，這直接影響了企業的融資水平。當然，如果代理商不需要背庫存，或許也不需要庫存融資了。

通過採訪，記者明顯感到經銷商對代理制充滿期待，不少經銷商直言，“現在利潤倒掛成這樣，至少不會更壞吧。”但言談中也透露出擔憂，產品推出的初期，代理制的確有助於快速拓展市場，但隨着銷量增加，固定價格很可能導致競爭力減弱，經銷商最大的擔心就是長久來看，代理制難以爲繼。

在代理制風潮漸起的同時，車企與代理商的營銷政策等合作細節仍需要討論、磨合，效果也有待市場檢驗。或許正如郎學紅所說，如何評價某種渠道的先進性，既不能站在車企的角度，也不能站在代理商的角度，而是要更多站在消費者的立場，看其是否能給消費者帶來最大的價值、最高效的服務和最佳的體驗。