花2億分手，俞敏洪和董宇輝留下的8大疑問
這大概是2024年到目前爲止，最轟轟烈烈的一場離職。打工人董宇輝，在多次輿論風波後，最終自立門戶，成爲與輝同行唯一的老闆。前老闆俞敏洪，不僅安排了董宇輝買公司的7659萬，還將與輝同行賬面的全部1.4億元純利一併奉上，扶上馬還送一程。
檯面上，兩人都維持了“賓主盡歡”的體面。但是牌桌下的暗潮涌動，一直沒有停止。7月26日下午，在東方甄選的股東交流電話會上，俞敏洪事無鉅細地覆盤了董宇輝的離職始末，言辭間可以聽出他的決絕和如釋重負。
俞敏洪說，從東方甄選爆火以後，網絡力量或輿論力量就一直圍繞在他們的身邊，讓他們不得安寧，“如果不分開，可能未來會互相絞殺”。他承諾，自己在未來任何時候，都不會參與到與輝同行的資本運作和投資中去。
自從2022年董宇輝爆紅之後，俞敏洪曾被無數次地推到臺前，迴應關於董宇輝的各種問題。顯然，在俞敏洪心裡，希望昨日的電話會，是最後一次。
但是，圍繞在董宇輝、俞敏洪和東方甄選之間，依然有很多問題需要解答。我們找出了其中8個大家最好奇的，嘗試給出一些答案。
文 |饒桐語 鄭思芳
編輯|Yang
運營|虎鯨
天價“分手費”，
誰賺了？誰虧了？
根據俞敏洪的公開信，董宇輝支付收購與輝同行的7659萬，是俞敏洪安排的，“公司是送給宇輝的”。除此之外，與輝同行賬面的1.4億元淨利潤，也一起劃給了董宇輝。
也就是說，本次分手，俞敏洪花了超過2億。乍一看這幾乎是天價，實際上並不算貴。對東方甄選來說，也算是花小錢辦了大事。
其中，與輝同行7659萬的收購價，成爲爭議的焦點。市場上，對董宇輝IP的估值一度高達10億美金。但是，一家公司的估值方式有很多種，本次對與輝同行的估值，採用的是成本法，而非市場法或者收入法，是一種相對保守的估值方式。
▲東方甄選股份交易公告。圖/港交所
作爲比較，羅永浩直播帶貨剛剛7個月時，交個朋友直播間就拿到了約14.6億元人民幣的估值。
據第一財經報道，有股民質疑：“一家上市公司最核心的資產，被以遠低於市場公允價值的方式，100%剝離出去，俞敏洪敢不敢把小股東的留言放出來看看？”
到26日上午港股開盤，恆生指數漲0.44%的情況下，東方甄選跌15%，市值一度跌至百億以下。
但是，僅從程序正義上看，俞敏洪的此番操作似乎無可指摘——經過了董事會和薪酬委員會的同意；估值由第三方評估公司確定；從數字上看，這筆錢也並沒有到需要進行股東會特別決議的程度。
考慮到董宇輝離職給股東們帶來的負面情緒，東方甄選和俞敏洪一併拿出了不超過5億元的股份回購方案，股東電話會上，俞敏洪試圖向外界證明東方甄選主播團隊的實力，“在這一輪的波動以後，東方甄選現有的主播已經比較成熟了。”
爲了打消疑慮，俞敏洪還提到，幫董宇輝支付的7000多萬元，將通過新東方與董宇輝的某種合作關係來進行支付，“這個流程會符合新東方在美國上市公司的所有規矩，沒有侵佔到東方甄選的任何利益。”
從結果上看，俞敏洪用這筆“小錢”，買到了東方甄選和自己往後的“安寧”；董宇輝分文未出，收穫了一家賬面上還有1.4億元的新公司。似乎，一個只有中小股東受傷的世界達成了。
經濟學家馬光遠發微博說：“從做人而言，老俞對董宇輝仁至義盡，不能再好；但從做企業而言，老俞讓董宇輝這麼一個搖錢樹離開是絕對的失職，是對東方甄選股東的嚴重不負責任。”
“丈母孃”在分手中
扮演什麼角色？
“丈母孃”，起初是董宇輝與粉絲之間的親密稱呼。但是，在一次次的風波之中，這個稱呼所代表的不再是溫情，而是戰鬥。所有“丈母孃”們心中，擁有一個統一的“假想敵”——東方甄選。
最激烈的“戰鬥”也是最出圈的“小作文事件”。彼時，“丈母孃”們堅持東方甄選專場的小作文是完全出自董宇輝之手，而非“團隊創作”。爲了捍衛董宇輝，公開抗議東方甄選，無數“丈母孃”涌入競爭對手高途佳品的直播間，讓在線人數最終超過10萬，而過去大半年時間，這個數字只有幾十。
▲“小作文事件”中，東方甄選表示文案是團隊創作。圖 /截圖
而作爲“對立面”的東方甄選，在接下來一週裡，蒸發市值最高約40億港元，抖音賬號掉粉大約70萬，董宇輝個人賬號新增關注1000多萬。
這場戰鬥的結果，可以說是“丈母孃”的全面勝利。被認爲在事件中給董宇輝“插了一刀”的孫東旭，被免去CEO和執行董事職位。董宇輝則收穫了三個新title：東方甄選高級合夥人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁，和一個全新的賬號——與輝同行。
不到一個月後，與輝同行首播，“丈母孃”們集體出動。直播短短4個小時，與輝同行就同時拿下了人氣榜、小時榜、帶貨榜、漲粉榜、點贊數五個第一。粉絲們沒有給董宇輝慢慢講品的時間，有時他剛開頭，鏡頭外的導播直接告訴他“沒貨了”。抖查查數據顯示，整場直播GMV預計1.6億元。
GMV是“丈母孃”們證明董宇輝價值最重要的數據。在粉絲眼中，董宇輝始終處於弱勢，她們認爲董宇輝受到的待遇遠低於他爲公司帶來的貢獻。董宇輝2023年稅後收入幾百萬元，而相比之下，2021年，李佳琦收入18.55億元、辛巴年收入12.98億元、交個朋友主播羅永浩年收入2.45億元，董宇輝的收入要遠低於他們。
在擁有了與輝同行之後，“丈母孃”們的戰鬥，依然在繼續。今年3月，與輝同行和新東方文旅，都傳達出即將去河南直播的計劃。這樣的地點重合，讓粉絲們再一次把矛頭對準俞敏洪，認爲是他在故意搶董宇輝風頭。
壓力之下，俞敏洪不得不在抖音致歉，表示自己“從來沒有要去河南直播的計劃”，並且要求河南新東方文旅全面停止直播，並進行整頓。
更大的風暴還在醞釀中。6月，東方甄選主播明明（原名石明）用“山河破碎”來形容雲貴高原的地形，主播YoYo微博裡對當地蜘蛛的調侃也同步被翻揀出來。
而東方甄選沒有選擇去迴應這兩件具體的事情，反而發佈了一則聲明，澄清自己從未要求收取坑位費、宣傳費，並罕見地附上謠言全文。在謠言文章中，只尊稱董宇輝“老師”，而把東方甄選叫做“隔壁”，更把俞敏洪稱爲“老頭”，看上去立場明確。
這又一次點燃了粉絲之間的戰鬥。俞敏洪的抖音評論區很快成爲粉絲選中的互撕戰場。雙方都爭先恐後擺出了彼此的“罪證”。最後，俞敏洪不得不關閉了抖音評論。
面對粉絲之間的爭鬥，俞敏洪試過調解退讓，也試過置之不理。如今，在談到董宇輝的離職原因時，俞敏洪不止一次提到了輿論。一開始，他只是在直播時，看到吐槽自己“鐵公雞”的言論，後來演變爲只要發通告，在任何鏡頭前露臉，甚至個人出遊，都會遭到負面評價。
每一次粉絲們的勝利，似乎都在將董宇輝，推向離東方甄選更遠的地方。俞敏洪形容董宇輝離開之後的東方甄選，將會有“一個清朗的或者說是相對安寧的，面向未來的、可預期的、確定性越來越強的發展環境。”
吵了那麼久，
爲什麼現在才分手？
在這次官宣分手之前，俞敏洪和董宇輝都做了漫長的準備。
在俞敏洪的描述中，一切開始於今年3月，當時東方甄選的股價雖然不穩定，但與輝同行的銷售額越來越好，雙方都開始思考讓與輝同行獨立。最終的結果是，在財年結束，也就是在5月31日啓動與輝同行獨立的程序。
董宇輝的說法印證了這一點。今年3月，董宇輝在一場直播中透露，他們正在爲新的辦公地點選址。董宇輝稱，爲了長遠的發展，搬家迫在眉睫，未來他會租一個大平層，讓直播間、倉庫等等在同一層。
7月21日，董宇輝團隊撤出了東方甄選所在的北京新東方大樓，搬進互聯網金融中心2100平方米的新工區開播。從當時的媒體報道來看，與輝同行的新家還是由新東方資產團隊幫忙尋找並裝修的，對外的搬遷理由也只是“工位不夠”。
但現在來看，搬離新東方大樓，應該是董宇輝團隊“物理上獨立”的第一步。還有許多跡象都體現了二者的切割。今年6月以來，與輝同行的各位主播頻繁稱董宇輝爲“老闆”。社交媒體上，與輝同行的幾個員工前綴也去掉了“東方”的字樣。
▲“與輝同行”直播。圖 / 視覺中國
但預謀或許從更早的時候就開始了。
與輝同行自開播起，就沒有采用東方甄選的自營產品，而是選擇帶貨第三方商品。而自營商品一直是東方甄選的營收大頭。或許從一開始，東方甄選就沒有將與輝同行規劃進自己的未來裡。
俞敏洪一直覺得，自己是能爲公司“兜底”的人。他曾剖析過自己的性格給公司帶來的阻礙——“我軟弱，不願意跟人硬碰硬，做事有時會瞻前顧後，明明認爲決策是對的，但考慮到其他人的情緒，我推動力不夠，導致新東方變革比較慢。”
但是這一次，在和董宇輝分手這件事上，俞敏洪展示出了他的決絕。在股東電話會中，他說：“大家如果覺得我當CEO、董事長不合格，我們可以選新的董事長、CEO。”
俞敏洪學會了哪些求生法則？
在電話股東會上，俞敏洪也不忘肯定董宇輝的價值：“沒有宇輝，與輝同行就一文不值。”他把這一切歸結於社會的轉變，“在網紅和流量時代，附加值就在某個人身上。”
與輝同行搬到新地址後，俞敏洪曾經去公司看過，結果再一次被丈母孃們贈送的應援物震撼——到處都是大麥、鮮花，丈母孃們穿着紅色毛衫在花海里拍照留念。俞敏洪形容，自己光是穿越這些麥穗和鮮花，“就走了兩分鐘”。在這些時刻，俞敏洪或許“悟了”網紅和流量時代的奧義。
而在董宇輝走紅初期，大家對俞敏洪的評價是——還停留在過去，無法理解超頭主播的戰略意義。最有名的吐槽，來自於新東方前任名師、後來的頭部主播羅永浩。那時，羅永浩認爲俞敏洪不懂直播，要通過AB測試的方式，對比出董宇輝的帶貨成績，俞敏洪才能知道董宇輝值多少錢。
但這兩年，伴隨着每一次風波，俞敏洪也學會了越來越多“網紅和流量時代”的求生法則。
▲“小作文”事件後，董宇輝和俞敏洪在東方甄選合體直播。圖 / 視覺中國
主播的錢，要給夠。過去的一年，董宇輝升職、加薪、成了高級合夥人，在聽聞東方甄選給董宇輝的高薪之後，羅永浩纔有了算不上誇獎的戲謔，“對於鐵公雞而言很不容易，時代的變化給他上了一課。”根據2024中期財報，報告期內，東方甄選光是薪水就發了6個億，同比增幅167.7%，而除了董宇輝之外，其餘主播們也得到了股權激勵。東方甄選的最新招聘公告裡，主播崗位的年薪開到了60萬。
解釋，要夠清楚。小作文事件熱度最高的時候，俞敏洪曾經出來直播過，和董宇輝一起兩人面面相覷，尷尬摳地。那場直播裡，俞敏洪被批判爲“語焉不詳”，對後續處理結果“含糊其辭”，辜負了“丈母孃”們的期待。內部員工對此的解釋是，“雙方都是不愛溝通的性格”，保留着傳統企業的一種心照不宣式沉默。
但在今天分手時，俞敏洪會在公告和股東會裡，清晰闡述與輝同行脫離東方甄選的每一個步驟，回答大衆所好奇的所有問題。對此，俞敏洪專門解釋：“這件事不是內部問題”，在網紅時代的聚光燈下，他明白了一點——自己和公司都是透明的。
▲俞敏洪對與輝同行脫離東方甄選的解釋。圖 / 網絡
董宇輝真的會去支教嗎？
沒有哪一位頭部主播，像董宇輝一樣，在鏡頭前表現出巨大的擰巴。
2022年，董宇輝突然爆火時，曾在接受每日人物訪問時表示，如果自己離開了東方甄選，手裡的錢足夠普通生活、正常吃飯、家裡人足夠買藥，那他會去找個山村支教。那之後，董宇輝無數次提到自己對未來的設想，都是希望重新回到教師崗位。
相較於銷售出身的李佳琦、做過歌手和演員的薇婭，董宇輝似乎並不享受公衆打來的聚光燈。今年6月，董宇輝參加了一檔訪談節目，真情實感地表達自己對直播工作的排斥，讓他失眠、煩惱，有人叫他“網紅”，他的第一反應是“反感”。
最無法接受這份工作的時刻，大概是在直播間賣自己不喜歡的品類，比如內衣。那一回，手裡拿着內衣內褲，董宇輝開不了口，直言自己“實在講不了”。後來，“董宇輝三拒講解內衣內褲”登上熱搜，閱讀量超過5000萬。看到那些說自己“歧視女性”、“不盡職盡責”的評論，董宇輝選擇註銷微博。
從這個角度看，董宇輝的確不是一個“標準化”的公衆人物。畢竟，幾乎每一位主播都曾遭遇過來自大衆的口誅筆伐，就像去年因爲“哪裡貴了”言論引起爭議的李佳琦，在巨大的批評聲裡，他的選擇是在微博等多個平臺道歉。對於董宇輝的任性註銷，有接近東方甄選的人士出來解釋——是董宇輝的“個人行爲”。
不管是對直播工作的不滿，還是對公衆身份的排斥，董宇輝似乎都有離開直播間的理由。只是，如今的董宇輝，不再僅僅是一個大主播，作爲與輝同行的老闆，他需要扮演起掌舵者的角色。
董宇輝需要對自己的團隊負責。首播時，這家新公司還只有70人左右，短短几個月後，已經擴展至150人。在一次直播裡，董宇輝流露過管理壓力——房租就是一個無法忽略的現實。從東方甄選搬出來後，房租飆升了5倍，“睜眼就是房租等成本開銷”。根據俞敏洪的說法，如今，與輝同行賬戶上還保留着1.4億的淨利潤，對一個百人規模的創業團隊而言，這筆錢稱不上多。
當然，退居幕後，幾乎是大主播們共有的歸宿。無論是選擇培養徒弟的辛巴，還是有諸多副播的李佳琦、薇婭等人，他們都在直播後期降低了自己的出鏡頻率，依靠“所有女生直播間”“蜜蜂驚喜社”等直播號保持公司在直播賽道的影響力。
但在那之前，大主播們的核心任務是，利用自己的流量，爲副播和徒弟們鋪好路。就像薇婭，也要通過參加綜藝爲自家供應鏈撬開更多資源。薇婭的弟弟黃韜負責商務，他曾經感慨，比如手機或者汽車，就是他此前夠不到的合作機會，都是薇婭上綜藝帶來的。
可見，作爲公司裡變現能力最強、最有可能撬開資源的角色，起碼現在，董宇輝暫時還無法離開直播間，更無法告別名利場。
▲圖 / 視覺中國
董宇輝會成爲
俞敏洪的競爭對手嗎？
一直以來，東方甄選想成爲的都是下一個“山姆”，而非美ONE這樣的MCN公司。昨日的股東會電話會上，在釐清各種金錢走向的間隙，俞敏洪也不忘給自家的氣泡水、“金枕頭榴蓮肉”打廣告。
早在東方甄選創立之初，時任CEO孫東旭就定下了自營品牌和自建供應鏈的戰略。平時開會，他提到最多的學習對象就是山姆，期待做出“山姆水準的產品”。
事實也是如此，東方甄選一步步成爲了山姆自營品的“學徒”——復刻山姆的三文魚塊、牛排、板栗、蛋黃酥；學習山姆委託第三方公司進行加工生產，做所謂的貼牌生意。甚至連會員制也如出一轍，2023年年底，東方甄選APP上線付費會員服務。
▲2022年，東方甄選參加中國國際服務貿易交易會。圖 / 視覺中國
而董宇輝的存在，似乎成爲推進“產品路線”的阻礙。孫東旭曾在一次採訪中說，“火了以後，（董宇輝）就開始有想法，要不要做小偶像。我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保護他。” 孫東旭希望的是，等熱度冷靜下來，粉絲把對主播的好感轉移到東方甄選的產品上，這才能讓公司走得更遠。
但是越來越多的關注和熱度，依然被董宇輝個人所吸引。東方甄選的流量和曝光，開始更加依賴董宇輝個人，而非東方甄選的品牌。在外界眼裡，董宇輝和與輝同行被看作是東方甄選最重要的核心資產。
帶貨榜數據顯示，今年3月份，與輝同行直播間以超6億元GMV位居榜首，接近第二名與第三名之和。相比之下，東方甄選只有2.86億元，位居第五。
當一家公司和個人IP被強綁定，意味着不可控的風險越來越大。今年2月27日，董宇輝曾因爲輿論，註銷了自己的微博。當天和第二天，東方甄選的股價分別下跌3.89%和2.98%。
與明星IP之間的相處，一直是俞敏洪的老課題。新東方時代，他曾經用“大廚效應”來形容新東方與“明星講師”之間的關係：飯店老闆投入了很多錢租房、裝修，請大廚坐鎮。而當生意紅火之後，廚師就會忽略其他因素，認爲賺錢全是自己的功勞，而去跟老闆分更多利益。要求一旦得不到滿足，大廚就會離開。
對俞敏洪來說，董宇輝這個“廚子”是到了該離開的時刻。“我個人也感覺到了，這個時候如果不分開可能未來會互相絞殺。”
與輝同行，自己能行嗎？
就在一年前，董宇輝在簡介欄給自己的定位還是“售貨員”，如今要扮演獨挑大樑的角色，他面臨的挑戰是巨大的。
在東方甄選內部爆發激烈矛盾之前，俞敏洪、孫東旭、董宇輝原本保持着“三足鼎立”的狀態——俞敏洪負責把握大方向，孫東旭死磕供應鏈，董宇輝則是流量的抓手。
對於東方甄選而言，任何一個角色都不可或缺，尤其是俞敏洪身上自帶的行業資源和政治嗅覺。據晚點報道，早期，東方甄選內部只有俞敏洪篤定，“平臺起來之前，只允許賣農產品”。主播們一度擔憂銷售額，偷偷賣過化妝品和電子產品，俞敏洪得知後大怒，明確了東方甄選寧願虧錢，也不能越界的戰略紅線。
後來，東方甄選主攻文旅，也保留着和各地政府部門的良好關係。一位電商業內人士曾向藍鯨新聞表示，東方甄選最大的優勢其實是“G端資源”。不僅如此，在與輝同行開播的前幾個月，儘管沒有售賣東方甄選的自營產品，但根據股東大會上管理層們的說法，與輝同行的選品依舊由東方甄選的供應鏈“說了算”。
現在，與輝同行獨立了，究竟如何選品、賣什麼、又如何獲取更好的資源，都成爲董宇輝需要去考慮的問題。俞敏洪顯然知道這一點，因此保持着輕微的矜持——此後，自己只是東方甄選的董事長，不會參與到與輝同行的管理和資本運作當中。私下，他繼續和董宇輝是“忘年交”，但在生意場上，兩家公司會是明確的“競爭關係”。
不喜歡鏡頭的董宇輝，還需要學着和平臺打交道。在一次直播裡，董宇輝透露，自己剛剛和抖音的人開了一下午會，對方希望“與輝同行發展再快些”。對此，董宇輝無奈，覺得自己已經夠快了，抖音的要求太高。
而任何一家MCN公司，總會走到自建供應鏈的那一步。這可能是董宇輝，在未來不得不直面的最大困難。此前，行業內最大的IP式MCN公司是李佳琦所在的美ONE，如今也從頭做起了“美ONE優選”，在旗艦店賣起自營乳膠席。簽下賈乃亮等明星的遙望科技，不忘在溫州打造佔地超過1萬平方米的鞋履基地。當然，更早邁出這一步的是董宇輝的老東家東方甄選，今年1月，其首次投資了供應鏈企業——擴建自營烤腸工廠，光這一個品項，就花了1752萬。
東方甄選還有下一個董宇輝嗎？
上完“董宇輝”這門課，俞敏洪儼然已經是流量界的一把好手。在股東會上，面對股民們對於“會不會有下一個董宇輝”的提問，他給出了一個端水大師般的回覆：
東方甄選的一隻腳依舊是流量，因此會在諸多名師儲備裡，挖掘出優質主播，“推動東方甄選的流量發展”。但另一方面，主播們會不會像董宇輝一樣單飛？答案卻是否定的，董宇輝會成爲最後一個特例，就像新東方此前不允許教師們單獨成立名師工作室一樣。
從某種程度上，這個回答和俞敏洪的創業理念一脈相承，安撫了一些股東們的心。
董宇輝之後，東方甄選的確對流量的管控更加謹慎。主播的第二梯隊裡，抖音粉絲200萬的頓頓一騎絕塵，爲此，由他坐鎮，東方甄選成立了“東方甄選美麗生活”賬號。但後續是，頓頓並沒有得到更多的流量傾斜，反而在賬號做起來之後，又被安排到了新的矩陣號。這再一次引起了主播和公司之間的矛盾爆發，頓頓吐槽，“沒有和主播商量”就自行決定。
▲頓頓曾在直播間表達自己的不滿。圖 / 截圖
這些細節都證明，東方甄選永遠不會主動打造下一個董宇輝。這和李佳琦、薇婭等超級主播的運作模式大相徑庭。要知道，當初美ONE創始人戚振波一心押注李佳琦，爲此，直接辭退了公司百名主播，向李佳琦傾斜全部資源。至於薇婭，一個人擁有接近300人的選品團隊，只爲薇婭的直播間服務。
只是，流量的出現，總是充滿意外。在東方甄選內部，實則一直沒有催生超級IP的土壤，包括董宇輝在內的主播們，不允許個人開直播、不能建立個人粉絲羣、不可以用個人賬號接代言和合作。爲了平衡每一位主播的直播時長，長達數十個小時的直播時長裡，東方甄選一直採取的是排班制度，大致保證每個主播的上播頻率、時長、社交平臺露出次數一致。相較於網紅的名頭，東方甄選的主播們更像是找了個穩定的班兒上。
即便如此，董宇輝還是橫空出世了。東方甄選是否會有下一個董宇輝，恐怕只有命運才知道。
▲頓頓、俞敏洪、董宇輝。圖 /直播截圖
參考資料
[1]《與輝同行搬家，董宇輝要單幹》電商報Pro
[2]《東方甄選衝突由來：失衡的關係、不同的目標》晚點Latepost
[3]《董宇輝，單飛了》南風窗
[4]《俞敏洪的“話外音”，羅永浩懂》鈦媒體
[5]《消失一年的薇婭，賺得比以前更多》每日人物
[6]《4小時賣了1.6億，董宇輝爽劇式迴歸》每日人物
[7]《東方甄選衝突由來：失衡的關係、不同的目標》晚點LatePost
[8]《東方甄選，爲什麼總被自己人“拆臺”？》每日人物
[9]《俞敏洪，搶起了中國首富的生意》市界
[10]《俞敏洪想要一份體面》虎嗅
[11]《董宇輝、俞敏洪一場準備已久的“分手” 》深網
[12]《1.4億分家，東方甄選的“董宇輝時代”結束了》鳳凰網科技
[13]《分家後獲1.4億元，董宇輝更自由了嗎？》新週刊