GoHappy深具集團虛實整合綜效之網購平臺
文／產經研究室主任顧問戴國良博士、研究員劉恆成GoHappy爲遠東集團所投資成立之網購平臺，不僅是1,400 萬快樂購聯合集點卡友線上最大累兌點平臺，同時亦是遠東集團經營零售業的虛實整合業務最重要的平臺。東森新聞雲產經研究室本次專訪GoHappy(快樂購物網)的林雅菁總經理，以下爲林雅菁總經理所分享GoHappy之發展現況及願景的專訪內容。
Q1. 請問GoHappy在2015年營業額比2014年成長多少?今年上半年1-6月的成長率又是多少?業績成長最主要的在哪裡?貴公司是如何做到的?林雅菁總經理：GoHappy在2015年的營業額成長14%，成長率約與電商整體成長性相當。主要來自愛買線上館，在生鮮及日常生活用品部份回購率高，整體回購率達45%，客單價也提升近20%。GoHappy近期透過幾項措施提升營運的成長，包含提高商品數，超過58萬，品項數爲國內電商業者第二名。商品數增加亦帶動更多原廠品牌供應商的開發，並擴大與遠東集團零售業之線上線下合作，創造互相導流的正向循環，帶進更多品牌商的合作。另，增加不同部門的專業培訓計劃、人才培育方案、優化人員戰鬥力素質，與利潤結構的改善……等作爲，帶動2016年的上半年營收成長25%。Q2. 請問GoHappy在行動購物的發展狀況如何?佔比爲多少?林雅菁總經理：GoHappy在2015年行動流量成長68%，訂單數成長80%。GoHappy行動購物營業額佔比約在22%，後續仍極具成長空間。GoHappy實體與虛擬的重疊會員貢獻度高，每人每年貢獻度達3萬元以上，高於一般僅在實體購買之會員。GoHappy持續在消費者行爲上做研究，發現實體通路與虛擬通路的消費會員不完全相同，然此部分重疊率仍有成長空間。實體通路的消費者多爲逛街的心情，因此較會購買專櫃品牌，虛擬通路的消費者則是目標性購物，有明確的購買商品且會比價，兩者間主要的消費商品屬性及習慣大不相同，對於遠東集團而言，這部份經營的互補性強。
Q3. 請問GoHappy在社羣行銷及影音直播方面有何具體作爲及成效? 與HappyGo點數卡的合作效益如何?林雅菁總經理：GoHappy近期針對社羣經營，首先將內容影音化，並創造「Miss購」的角色，以此人物介紹商品的特色及使用方法，擴大與消費者的互動。此方式除了可創造話題及氛圍外，在點擊率、互動率方面也有相當高的成效，GoHappy臉書粉絲操作的互動率最高達15%，相較同業平均4%~6%的互動率，GoHappy的表現是越來越好的。目前在社羣操作頻率影音開箱每週2~3篇，直播每月2~3次。操作社羣除藉此建立品牌形象、創造品牌價值，與消費者之間的互動關係，最終目的是爲GoHappy帶進流量。不斷以最新、最夯的話題或方式操作社羣，同時與消費者溝通GoHappy是一個年輕活潑、「快樂要自己GO」的品牌，並傳遞正向動能。臉書粉絲團操作截至目前爲止，檢視操作成效其總瀏覽人次平均1.5萬人以上，轉換率在2.5%以上，高峰則有2.83%。而爲持續提高轉換率，GoHappy在2015年下半年至2016年針對網站優化持續作努力，包含網頁、消費者路徑、購買流程、瀏覽動線等，並推出幾個促購頻道，以求提高conversion rate (轉換率)。同時，GoHappy爲HAPPY GO快樂購卡友最大的累兌點平臺，因此GoHappy相當擅於運用點數操作活動，及整合機制提供消費者更多運用點數的選擇，像是卡友可同時知道純點兌換、點加金購買及現金直購等不同選項，全部整合於GoHappy。除此之外，也爲HAPPY GO快樂購卡友成立點數遊樂園，鼓勵每日簽到點數送、10點兌最大，強化用點數兌換小確幸的樂趣。上述做法都是爲符合經營策略－GoHappy爲全臺最大百貨零售購物網站及HAPPY GO快樂購卡友最大線上累兌點平臺，同時也是專櫃百貨的同步首選。GoHappy一線專櫃品牌數達400多個，相較於其他購物網站的品牌屬性及數量是更多的。HAPPY GO快樂購卡效益不容小覷，每年兌點超過10億點以上，帶給卡友更多的消費與兌點樂趣。GoHappy會員與HAPPY GO快樂購卡友有65%~70%重複率，累兌點的使用率雖高，但相較於HAPPY GO快樂購1,400萬卡友，GoHappy目前會員爲500萬名，還是有可以再耕耘、成長的空間。GoHappy會員2015年開始平均購買次數3次，相較過去的1.8次大幅成長，成長原因除有點數可活用外，顧客忠誠以及回購率皆有提升。點數的活用操作對GoHappy來說不僅是品牌特色，就成本效益面相對購物金及其他行銷工具更爲划算，亦可藉此觀察卡友于虛擬及實體購物的面貌。
Q4. 請問GoHappy在CRM方面，有哪些做法及成效?GoHappy購物網是否有在推動資料庫及大數據(Big data)分析與應用，以達成精準行銷及推薦行銷之目標?林雅菁總經理：今年GoHappy爲更完整經營data team，將data(資料)相關業務同仁全部整合、編制在一起，重點研究從會員動態消費行爲、貢獻比vs.利潤比，及熱銷商品之關連性，與預測消費者下次購買時間(next purchase time)，利用演算法、數學法、統計等不同方式，模擬提升準確效能，推出不同的會員行銷活動，提升購買轉換率及修正預測的精準度。目前Big data團隊成員約6位，除了內部的重點研究、分析與應用外，同時與工研院合作的推薦方法論較原方法效益好一倍。由於消費者購買週期時時在變，會研究幾個不同pattern(模式)，針對各個族羣進行分析。行銷部則可運用big data團隊所分析出來的結果，針對潛在可經營的族羣設計行銷活動，並觀察其成效如何進行後續的加強及應變。在此部分也充分與HAPPY GO快樂購卡合作，觀察其重複卡友實體與虛擬購物習慣中具經營、活絡的可行性。Big Data的研究、分析與應用爲GoHappy可持續優化各經營環節獲利率的武器。GoHappy在CRM方面，目前先以重點經營尊榮會員爲主(定義：年消費3次以上，金額累積5,000元以上)，目前尊榮會員約有18~20萬名。在會員分析方面會根據其貢獻度及淨利率的差異進行調整，以達成精準行銷之效。順帶一提，現在市場上聲量頗大的O2O議題，就現況來看多實行於行銷面及網站流量的互相導流。GoHappy以行動機制出發，APP的發展上朝虛實串聯整合爲努力精進的方向，第一步就在今年推出「實體優惠通」，將網路上的客戶導入實體，增加實體的來客數，並藉由異業結合進一步帶進優質品牌，提供網站會員具獨家好感的優惠，透過行動載具下載並使用實體優惠通特談的電子優惠券。對消費者來說無論在實體和虛擬皆得到回饋，就整個零售體系來說是正向的循環，也是一個好的開始，有這樣的開始才能推動更多計劃落地。Q5. 請問GoHappy在商品力提升方面有那些具體作爲?林雅菁總經理：除了前面提到的商品力提升策略外，GoHappy會持續檢討在線商品的來帳率及商品銷售率等，針對市場上討論及銷售熱度高的商品，也會加大力道與廠商進一步洽談更多促銷活動，並協助供應商瞭解會員購買行爲，增加合作獲利空間，與合作關係更多元。具體的作爲包括，開發原廠供應商、開發零售關企的垂直特色商品、海外商品創造差異、導入商城模式及專營實體連鎖通路之品牌進駐。在虛實整合方面，除了協助關企的商品在虛擬通路同步開賣外，亦會將虛擬通路好的商品介紹給實體通路，互相合作。GoHappy爲關企開獨立入口，因此其特色商品可與GoHappy原有網站上的商品產生互補。購快樂商城的試營運亦帶入許多知名品牌商。例如良興、三井、BEST電器等，未來購快樂商城將會以B2B2C模式正式另設獨立網站經營，與原GoHappy購物網互相導流，將原本關係企業線上經營「商城」的概念，今年要將這個概念及模式擴增至更多與實體店面的結合，同步落實O2O合作。
Q6.請問GoHappy購物網面對激烈競爭的電子商務市場，貴公司的競爭策略及競爭優勢是什麼?林雅菁總經理：GoHappy具備三大特色，(1)爲最大百貨零售購物網站(有SOGO、遠百、city’super、愛買等56家實體通路配合，並同步於平臺經營關係企業具垂直特色)、(2)爲Happy Go快樂購卡友最大的累兌點平臺、(3)爲百貨嚴選的專櫃商品同步之首選。在未來的競爭佈局上，(1)加強行動購物與O2O的整合，以及與實體的合作。(2)Big data的強化。(3)商品差異化透過垂直經營來發散，這部分經營重點將在B2B2C。後續將放大遠東集團的零售特色，此爲其他平臺所沒有的優勢。所有的商城開發將以虛實合作的概念來經營，以期能達虛實整合綜效，並不單着眼於網路商家或網路話題的經營，而是造成實體與虛擬之間的互補及正向循環，以打造能滿足360度面向的完整購物生態。