短視頻用戶價值幾何？解鎖短視頻流量密碼
《短視頻用戶價值研究報告2022》。
來源 | 收視中國
近日，中國廣視索福瑞媒介研究（以下簡稱CSM）發佈《短視頻用戶價值研究報告2022》。該報告基於一手調查數據，從用戶角度持續觀察媒介生態與短視頻行業變遷，通過挖掘用戶需求助力行業的多元化創新與潛力釋放。
作爲連續開展的第5次短視頻用戶調查，今年的調查在聚焦短視頻用戶羣像、用戶使用行爲及習慣、內容偏好及需求、平臺使用及評價、短視頻營銷變現、短視頻與融媒體傳播六個方面的基礎上，對微短劇、情感婚戀、美食、法治等熱點垂類內容開展了專項調研。調查數據綜合反映出當前短視頻行業發展變化的八個特點與趨勢。
用戶增長紅利加速消褪
行業存量競爭加劇
短視頻用戶規模高速增長的流量紅利正在加速褪去，受今年上半年疫情驅動，短視頻用戶滲透率升至93.2%；但用戶規模增速明顯放緩，增幅從2021年的9.3%降至6.4%。行業存量化競爭持續加劇，深挖存量用戶價值成爲發展關鍵之一。
短視頻全民化特徵進一步突顯，在人口老齡化加快的背景下，用戶結構變化引發的新需求蘊含市場創新空間。年輕用戶規模經歷數年高增長後增速觸頂，40歲以下用戶規模在保持增長的同時，佔比較2018年下降近20個百分點。40歲成爲用戶年齡結構的“分水嶺”，40歲以下及以上的用戶各佔半壁江山。值得關注的是，50歲以上用戶構築顯著增量，佔比較2018年增長17.5個百分點；其中50-59歲用戶更是主要規模增量。
短視頻用戶使用黏性保持增長，日均觀看時長持續上漲至90分鐘，較2021年增加3分鐘，增速明顯趨緩，注意力爭奪更加激烈。同時，近六成用戶預期觀看短視頻的時長增加，其中50-59歲用戶預期觀看增加的比例最高，成爲時間增長主力羣體。關注社會發展中的用戶需求變化，基於不同用戶羣體挖掘發展機遇，將有助於短視頻行業進一步深化內容價值、改善運營效率、提升服務水平。
全民化聯結加深，拉動用戶
高黏性、深社交、強互動使用
短視頻持續滲透生活多元場景、強力拼接時光碎片，拉動用戶高黏性、深社交、強互動使用，用戶聯結進一步深化。具體來看，將短視頻作爲晚間“睡前伴侶”的用戶佔比趨穩於六成，午休時觀看短視頻的用戶佔比超四成；選擇在通勤、等候、用餐等場景觀看短視頻的用戶佔比均接近四成，皆爲活躍的觀看和使用場景。與此同時，近九成短視頻用戶表示，過去半年，觀看短視頻時社交互動參與更多、電商購物更加頻繁，同時更傾向於簡約高效的觀看方式，如“倍速跳躍觀看”“進入專區/頻道觀看”“開啓特定模式”等。
用戶觀看及使用行爲的變化，折射出短視頻不斷聯通社會資源、深化休閒娛樂、資訊獲取、生活服務、文化傳播、購物消費等多元功能的發展特點。在今年調查的預設場景中，42.6%的網民選擇短視頻作爲週末閒暇時光的“唯一消閒媒介”，仍居於各視聽媒介首位。同時，近八成用戶觀看新聞短視頻，獲取資訊信息；近六成用戶在短視頻平臺有過購買商品或服務的行爲；還有超1/3用戶爲知識短視頻付費。
短視頻傳播的多元化功能滿足了用戶更多的情感及社交需求。儘管“放鬆娛樂”“增長見識、獲取信息”仍是用戶觀看短視頻的兩大首要動機，但用戶選擇比例較2021年有所下降。在國內多地疫情反覆的情況下，用戶觀看短視頻時的社交互動、情感慰藉訴求凸顯，佔比較2021年出現明顯回升。隨着短視頻在社會文化及經濟生活中所承載功能的進一步強化，短視頻將成爲用戶構建個性化數字生活圈的深度參與介質。
短視頻內容評價穩步提升
平臺購物及達人認可率走高
隨着2022年“清朗”系列專項行動持續開展，短視頻行業呈現健康、活躍的發展態勢。在政策監管、行業規制與平臺自律的多方聯動下，貫穿短視頻內容生產、傳播運營、營銷變現、服務等各環節的良性發展格局正在形成。
一方面，短視頻內容生態進一步改善，用戶評價穩步提升。今年調查顯示，用戶對短視頻內容的評分升至“良好線”（3.74分），內容豐富、新穎有趣、更新及時仍是用戶對短視頻內容評價最高的三個維度；重大/熱點事件傳播、內容實用性兩個今年調查的新增選項皆獲得用戶高認同，佔比均超七成。值得關注的是，“內容有深度”的評價爲近三年調查佔比最低值。用戶對短視頻內容深度性的高需求，將衍生出對優質、精品內容的更高期待。
另一方面，平臺不斷優化用戶使用體驗，持續獲得用戶高評價。今年調查顯示，用戶對最經常使用的短視頻平臺整體評分爲4.23分，保持在較高水平。其中，“功能全面”的評價居首位；購物體驗、達人生態方面的評分有所提升，成爲維持平臺評價穩定的重要因素；“個人隱私信息保護”相較於其他的用戶評價項，仍需平臺繼續加力。另外，今年調查重點關注了短視頻平臺加碼競逐的本地服務業務，認可最經常使用平臺“提供本地服務”的用戶佔比達近四成。平臺從用戶需求出發，搭建本地服務，強服務性和本地化特點進一步突顯。
多元垂類持續深入生活場
實用及服務性帶動長線發展韌性
多元垂類深入生活場，用戶從中獲取實用、有價值的信息，從而產生更強的使用黏性。從短視頻內容類型看，泛資訊、泛生活保持熱度，泛知識進一步升溫，實用性、服務性垂類內容獲得用戶持續高關注。本次調查涉及的31個內容類型中，生活技巧、生活記錄、社會記錄、自然地理/歷史人文、知識科普佔據短視頻用戶偏好TOP5。相比2021年，用戶對購物分享、新聞、健康養生、名人傳記內容的偏好佔比增長，幫助用戶省錢、保持健康、獲取資訊的短視頻內容漸受青睞。
對於“過去半年最經常使用的短視頻平臺”的內容期待調查顯示，用戶希望增加主流化、硬核內容傳播。其中，國內外熱點備受用戶關注，娛樂內容不可或缺，科技、文化等蓄勢平臺內容新生態，用戶期待佔比均超30%，主流化內容在短視頻平臺的傳播價值日益凸顯。
今年針對重點垂類的調查顯示，過去半年，美食、婚戀情感、法治等內容類型吸引不同圈層用戶羣體關注，看過相關內容的用戶佔比分別爲79.3%、65.1%、56.1%。對於美食類短視頻，烹飪教學、測評探店類內容激活用戶的“吃貨基因”，食物味美價廉、購買及製作便利則有助於提升消費意願。知識科普、典型案例、觀點表達是用戶對法治內容的偏好類型，媒體類、專家型法治短視頻賬號獲廣泛關注。情感解惑、輕鬆治癒是用戶觀看情感婚戀類短視頻的主要訴求，低齡用戶更熱衷嗑CP，中青年用戶則尋求情感共鳴和撫慰。
共創共享共榮不斷深化
創作者經濟加速崛起
參與短視頻內容生產的個人與機構數量持續增長，內容共創更趨活躍。過去半年，發佈過自制短視頻的用戶比例持續攀升至46.9%，其中超1/5用戶發佈自制上傳內容是與專業人員/機構合作完成的。生活記錄、填補空閒時間仍爲用戶創作短視頻的主因，成就感、自我展示及表達同樣驅動創作欲；經濟收益激勵近1/4用戶參與創作，創作者經濟加速崛起。
創作者持續推動短視頻內容生態的探索與創新，而用戶偏好變化撬動短視頻“長化”佈局，爲內容創新提供了更大的想象空間。今年調查顯示，喜歡3-10分鐘視頻的用戶佔比達26.2%，“長化”視頻既具備內容承載力、又符合用戶碎片化習慣，將進一步推動內容與形式創新。
特別是近年來，視頻平臺和專業機構紛紛以微短劇爲切入口探索內容與形式創新，推動微短劇作品數量呈爆發式增長。今年調查顯示，過去半年，看過微短劇的短視頻用戶佔比爲78.6%，更有超八成用戶表示未來可能觀看。其中，都市生活、喜劇類內容的用戶期待佔比居前兩位、均超30%，探險、科幻、歷史、職場等類型微短劇的用戶期待佔比亦超1/4，爲題材創新和差異化內容創作打開突破口。
資訊硬需求、內容垂直化
拉動平臺用戶深捲入
針對用戶過去半年在哪些平臺（含33個平臺）看過短視頻的調查發現，頭部平臺用戶滲透率格局發生變化，資訊硬需求、內容垂直化拉動用戶深捲入。總體上，獨立短視頻平臺佔據用戶使用率前列，資訊類平臺緊隨其後。
過去半年，在抖音、快手、微信視頻號、央視頻上“看過短視頻”的用戶合計佔比達74.9%。抖音、快手仍佔據用戶使用率前兩位，但較2021年佔比均有所下降。作爲總檯旗下客戶端，央視頻以冬奧賽事等熱點傳播爲契機，依託多元內容創新及其社交板塊“央友圈”的強互動傳播，有效提升了用戶活躍度，過去半年用戶使用率快速提升，較2021年提升超10個百分點。
今日頭條、騰訊新聞、央視新聞3個資訊類平臺也是用戶觀看短視頻經常使用的平臺，“過去半年最經常使用”這三個平臺看短視頻的用戶僅次於抖音、快手，資訊硬需求有效拉動用戶黏度。受疫情多點高發影響，用戶對熱點資訊的關注度上升，資訊類平臺利用自身優勢屬性搶佔用戶注意力。今日頭條、騰訊新聞以資訊內容聚合分發爲核心，通過自訂閱、人工篩選或智能技術推送等手段實現個性化資訊分發；央視新聞則依託總檯品牌背書和權威獨家內容，不斷提升移動端用戶黏性。
正能量 、時代感、煙火氣
解鎖融媒短視頻流量密碼
主流媒體短視頻持續獲得用戶青睞，移動端傳播力不斷擴大。調查顯示，主流媒體短視頻觀看率達86%，較去年提升近13個百分點。同時，短視頻用戶對主流媒體短視頻的整體評價連續兩年提升、評分達3.95分，高於行業整體水平（3.74分）。其中，“內容正能量”連續五年蟬聯評價榜首，內容關注熱點、符合主旋律亦躋身用戶認同率TOP3。不僅如此，用戶對內容時效性、豐富性的認同率增長超10個百分點，正能量 、時代感、煙火氣等成爲融媒短視頻的“流量密碼”。
同時，以短視頻爲“標配”，主流媒體加速自有客戶端建設，不斷強化與移動端用戶的有效連接。自新冠疫情爆發以來，對權威信息的關注帶動資訊內容用戶呈現較快增長，通過媒體自有平臺獲取新聞內容的網民攀升至四成。面對融合發展機遇，主流媒體客戶端建設提速，進一步豐富內容資源、強化服務功能，拉動用戶規模明顯提升。針對調查涉及的36個主流媒體客戶端，網民合計使用率達89.3%，與去年相比提升超10個百分點。其中，央視新聞、央視頻的網民使用佔比位列前二，領跑主流媒體自有客戶端建設。
此外，廣電媒體人的IP化探索按下加速鍵，部分媒體主播逐漸建立起用戶黏性。過去半年，74.9%的用戶看過媒體主播發布的短視頻；“專門去看”的用戶從2021年的16.5%升至21.2%，用戶主動觀看意願持續提升。超七成用戶關注媒體主播賬號是被主持人/記者的自帶人設和人格魅力吸引，而媒體主播發布的內容正能量、實用性強，以及賬號營銷痕跡淺等亦成爲“吸粉”的重要因素。
剛需消費支持短視頻營銷基本面
用戶體驗持續提升
短視頻營銷帶貨力持續提升，生活剛需消費支持短視頻營銷基本面。對於在短視頻平臺購物的用戶來說，日用百貨、食品飲料、休閒娛樂佔據他們主要購買品類TOP3；同時前兩者也持續佔據用戶“最滿意”的購物品類。從用戶在短視頻平臺下單的原因看，商品功能、價格優惠、購物便捷性成爲用戶在短視頻平臺購物最看重的方面，用戶佔比均在35%以上，或成爲未來攬獲新客和提升復購率的突圍利器。
伴隨短視頻平臺成爲用戶購物消費的重要渠道之一，平臺也逐步加力電商購物發展，打通營銷全鏈路。調查顯示，97.1%的短視頻平臺商品購買者認爲，過去半年在短視頻平臺的購物體驗有所改善；其中，商品質量更有保障、消費渠道更豐富、營銷手段更多樣是他們最突出的感受，用戶認同比例皆超三成。隨着短視頻平臺支付升級、多品類商家入駐、優化售後等全鏈路營銷升級，短視頻電商購物評價向好。用戶對短視頻平臺電商購物的整體評分升至4.17分，商品價優、支付便捷成獲客滿意關鍵，商品質量、銷售服務仍需完善。
除了電商經濟，短視頻還不斷探索“內容經濟”的商業價值，多元付費模式加速形成。調查顯示，用戶對內容付費的接受程度持續升高，內容付費用戶佔比攀升至67%；且付費金額向高額化發展，過去一年，年花費在400元以上的用戶佔比最高、達36.2%，較2021年上升近20個百分點。不僅如此，短視頻付費內容的用戶滿意度穩中有升，評分升至3.93分，內容品質及實用性獲認可，使用體驗及定價滿意度持續提升，獨特性、原創性評價持續下降。
從用戶預期來看，明確表示未來願意爲短視頻付費的核心用戶增至過半，較去年增長11個百分點。購物分享躍居首位，知識科普、生活技巧穩居付費類型TOP3，用戶對知識性、實用性內容保持高付費意願。整體來看，短視頻用戶內容付費模式處於成長期，用戶付費習慣及成熟商業模式均在加速形成。