短視頻時代，長音頻何以逆流而上
摘要：從“被聽到”到“被看到”
“和耳機裡的聲音見面了！”
“素未謀面的朋友，卻陪伴我成百上千個小時，全在此刻具象化。”
上週末走進上生·新所，藍色成爲這裡的主色調，揹着藍色帆布袋、戴着藍色帽子的年輕人，在一個個裝置和點位前有序排隊或一層層聚攏。用網友“青爭”的話來說，“就像是一個個小星球一樣”。
這是在上海成立近5年的播客平臺小宇宙首次舉辦的大型線下活動“小宇宙播客漫遊日”。如此命名，既是希望播客聽衆隨處“漫遊”，發現驚喜，更是打開“窗戶”，讓播客面向更廣闊的人羣被看見。
小宇宙播客漫遊日在上生·新所舉辦
播客是一種數字廣播技術，來自英文中的Podcast。更本質地說，播客就是音頻節目。不同機構在今年發佈的行業報告中都指出，播客正快速佔領用戶的媒介使用時長。喜馬拉雅發佈的《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》顯示，2023年該平臺中文播客聽衆數超過2.2億。小宇宙發佈的《2023小宇宙播客大賞》提到，該平臺2023年新增32610檔播客、30多萬個單集。
各行各業成爲播客創作者的人更多了，聽播客的人也更多了。播客產業的加速，如同小宇宙播客漫遊日現場聚集的人羣一般，似乎已經清晰可見。據不完全統計，當天來到漫遊日現場的播客聽衆接近2萬人。
“印象最深的還是聽衆和主播之間情感聯繫的強度。雖然有所準備，但還是有些意外。”小宇宙創始人舒玉龍感慨，“聲音的魅力和基於聲音產生的信任感，一定還有大家此前不知道的或還沒有意識到的可能性。”
漫遊日持續至夜晚，依然有大批聽友。
播客很“真”
“播客就是記錄我生活的平臺，在這裡交朋友、講段子，是一個尋找知音的小陣地。”43歲的德雲社相聲演員閻鶴祥是最新加入播客行列的名人之一。10月20日，他的播客《閻盡其祥》在小宇宙上線，截至記者發稿，已有超過1.6萬訂閱量。
做播客聊什麼？閻鶴祥說，他和年輕人一樣喜歡迪士尼，還特別愛看戀綜《再見愛人》，“可是這些東西，如果我不主動說，沒人會跟我聊，我也沒地方說。做了播客，就能把在別的地方可能羞於啓齒的話題，像朋友一樣跟大家聊聊。”
在小宇宙播客漫遊日現場，留言牆上，可以看到不少成爲主播的名人留言。主持人陳魯豫說，“小宇宙是我的救星”。她的身份介紹是《巖中花述》主播，去年開始，她成爲這檔品牌播客的常駐主播。儘管在傳統電視圈成名已久，有過《魯豫有約》等熱門節目，但通過播客，很多年輕聽衆聽到的是“不一樣的、不限於表情包的魯豫”，“有態度、有見解，溫柔有力，業務能力很強”。
“做播客一年多，我的公衆表達可能超過過去20年的總和。”漫遊日的一場聊天會活動裡，陳魯豫說，播客激起了她的表達欲，“對很多人來說，過去可能是熟悉我，但不瞭解我，聽到我，但沒有真的聽見我。”
小宇宙播客漫遊日的一場聊天會
“播客不是表演，呈現的是一種交流過程。”今年開始做播客的媒體人衛詩婕說，就像綜藝節目有“浪姐”那樣主打衝突性的，也有療愈性的慢綜，受衆需要不一樣的內容，“做播客要願意袒露自己，不過‘高能量’不等於一個勁地輸出，進攻型的講話方式反而可能產生壓迫感。”在她看來，播客的珍貴之處在於無需“作者註解”，就足夠生動。
“播客主播像個‘真人’。”導演韓夏有一檔從2017年就開始做的播客節目《噴嚏》，小宇宙上的訂閱量接近28萬。有時，她會在比較正式的工作場合意外遇到聽友，“我們在播客裡調侃過，在外面做‘正經事’時就像穿上了隱形‘猴衣’，聽友會說——哇！你現在是有‘猴衣’的韓夏吧。雖然有些尷尬，但心裡還是熱熱的，聽友真的把你當自己人。”
聊天會現場，沒有座位的聽友站着聽。施晨露攝
“在其他社交平臺，可能大家會被告誡‘養號不能養雜’，一個號要發比較單一的內容，才能做起來。播客的用戶不一定是最多的，但它有容器的價值，可以接納多樣性。當一個人展示出自己的不同面，就會顯得‘真’，讓人有信任感。”《商業就是這樣》《邊角聊》主播肖文傑說。
短視頻與長音頻並非零和競爭
在公認注意力欠缺的短視頻時代，一個小時乃至更長一期的播客節目爲何得到受衆青睞？
舒玉龍承認，相較更通用的視頻內容，播客是比較依賴消費場景的，用戶常常在通勤路上、睡前或是做家務等場合聽播客，伴隨一個人在不同場景下的心情和情緒，播客內容需要一定的搭配感。在他看來，播客近年的成長，是一種自然拓圈的過程，“目前中文播客的平均質量比較高，受用戶認可還是基於一種內容的邏輯——高質量的播客被更多分享、更多看到，前提是這些播客的內容是好的。”
播客主播與聽衆在漫遊日交流。
曹檸主持的播客《鹹擰七》是一檔文化類人物訪談節目，在小宇宙播客漫遊日，他參與“聽友快閃·換書俱樂部”環節，碰頭暗號是“帶上一本你最近喜歡的書”。前一天，曹檸在復旦大學參加由中文系發起的“音視頻平臺讀書博主與文學傳播”工作坊。
圖書出版和文化類播客似乎有天然的接壤，訂閱量超過50萬的“頭部播客”跳島FM就是中信出版·大方旗下的播客品牌。變化始於2020年，出版界紛紛嘗試短視頻、直播等，經過反覆討論，中信出版選擇了做播客——一個聽衆願意花60分鐘聽一期播客，說明他是能潛下心來的深度內容消費者，與高品質圖書出版是相似的。
上海文藝出版社當代文學出版中心主任張詩揚提到，過去，一本新書上市，不做一場地面活動對出版社來說似乎“不像話”，但隨着消費習慣變化，新媒體成爲一個開放的文學實踐地和傳播的增長點。讓她印象很深的是，以《潮汐圖》等作品在新生代作家中出挑的林棹“上了一期《隨機波動》播客後，圖書銷量有明顯增長”。“播客等新媒介的差異化，讓‘奇怪’被允許，有助於圖書內容的長尾化。”
“音視頻平臺讀書博主與文學傳播”工作坊在復旦大學舉辦
在業內人士看來，聲音是一種更親近的媒介載體，長時間的“聽”，更容易對主播產生信賴感。喜馬拉雅、日談公園等聯合發佈的《2024年播客行業報告：耳朵時間就是現在》顯示，超過8成的播客聽衆每週收聽3天及以上，76.2%的聽衆在一天中會收聽半小時以上，相當於至少刷60個短視頻，瀏覽10篇公衆號文章，近4成的聽衆一天收聽播客超過1小時，相當於1集長綜藝或近2集電視劇。
與重算法推送的信息流、速食爲王的短視頻，以及單純打發時間的劇集不同，播客滿足了另一部分用戶的需求：慢下來、靜下來、收穫新知。
小宇宙播客漫遊日現場，聽友做筆記。
“聽一年播客，聽了50個小時以上，在現實生活中，可能也很少會有一個朋友跟你講這麼多話。”舒玉龍說，就圖書而言，播客的“共情力”會讓書顯得更“好嚼”一點，“一個有溫度的讀書人向你講述這本書是什麼樣的，這種淺淺的獲得感或許切中了一部分受衆的需求。”他的另一個觀察是，基於人的經驗和真實感受的事物，更適合通過播客介紹，比如主題公園、沉浸式劇場、演唱會等，這些都與個人的感受和體驗強相關，甚至是僅靠視覺也不能完全“感同身受”的，此外，職場經驗、人際關係等也更適合通過音頻講述。“短視頻與長音頻並非零和競爭，一方面，這個時代並非所有人都已經徹底失去耐心，另一方面，就算是同一個人在不同的場景也有不同的需求。”
“播客輕鬆，一般人都能聽懂。”小紅書粉絲超過10萬的讀書博主“少說話多看書”最近也開始錄播客了——播客名叫“說話看書”。自認並非長播客受衆的這位圖文和短視頻博主錄了整整150分鐘的第一期播客後，“突然get（得到）了播客這種載體的樂趣，和朋友們兩個小時起的走心聊天，即使是十幾年的朋友，依然會發現他身上的新東西，真有意思。”
聽友在播客漫遊日上參與互動項目。
給行業帶來更多可能性
“說了那麼多年的播客‘元年’，播客能不能賺錢，快成爲一個梗了。”播客《日談公園》主播李志明調侃道。這檔從2016年開始做的播客，如今已不單是一檔節目，也是一家播客公司，開展內容孵化、播客MCN、電商等多種業務。
在李志明看來，播客不能迴避商業化，“不要談錢就不好意思，‘爲愛發電’沒有可持續性，時間長了很有挫敗感。”
“播客聽衆對主播‘恰飯’（接廣告等）確實態度非常寬容，他們覺得主播爲了製作深度內容付出了很多，願意支持主播。”舒玉龍說，這一年來，播客行業有了更多商業案例，更多品牌選擇投播客，也有了更多播客線下活動，讓主播和聽衆聚集起來，擴大圈層，播客與其他行業、產業的結合展示出了新的可行性，很多喜劇節目的演員有自己的播客，產生了良性的互動。
小宇宙播客漫遊日現場，聽友圍着主播隨時隨地聊幾句是最常見的場景。施晨露攝
小宇宙播客漫遊日現場，聽友圍着主播隨時隨地聊幾句是最常見的場景。施晨露攝
小宇宙播客漫遊日現場，聽友圍着主播隨時隨地聊幾句是最常見的場景。施晨露攝
“《姐姐說》這檔播客有3萬多訂閱量，屬於‘腰部’，收聽黏性也不算高，每期2000多，去年有6萬多元營收，在接不到廣告的時候，我們做了各方面變現的探索。”《姐姐說》主播六月談到，付費節目、社羣團購是“腰部”播客可以嘗試的方向，“賣自己感興趣的產品，打造旅遊產品，播客帶貨的短板是不能直接放商品鏈接，但播客內容足夠長，能夠傳達理念。對於處在市場早期的新銳產品，追求生活品質的非標產品，比如手工主理人，可能會有更好的效果。”
不過，李志明和六月都認爲，播客的長處不在於帶貨，“品牌宣傳價值更高”，“播客和聽衆是一種長效的信任關係，通過節目進行了價值觀和興趣的篩選。”
“創作的出發點和預期，創作的成本，內容與商業化結合的邏輯和自然程度”，舒玉龍認爲，平臺要營造的是一種有健康預期的創作生態，“如果主播賺錢是靠教別人怎麼通過做主播賺錢，可能就是一種不太健康的生態。”
“來了線下才知道，播客影響力有多大。門票免費，場地開放，這意味着周邊閒逛的遊客也能湊個熱鬧，從而知道播客是什麼，看到喜歡播客的人的精神面貌是什麼樣的。”網友“夏棘子”在小紅書寫下這條筆記。
將播客收聽數據可視化
“播客是公認能帶來深度聯結的，在小宇宙播客漫遊日，以主播爲中心，發射出一條條射線聯結着聚攏的每一個聽衆，看起來主播們是在現場公開發言，他們的聲音可以被所有路過的聽衆接收，實際上主播與真正關注他們的聽衆之間有更爲私密的聯結，他們對上頻譜的暗號就藏在收聽過的每一期節目裡。”在小宇宙做了一檔播客《客廳漫遊》的Shasha在一面能將節目信息投屏上去的展板前躊躇了，“大家都會看到你的粉絲和數據”。猶豫時，她觀察着在排隊的主播，揹着帆布包的靦腆男生赫然投出10萬+粉絲的熱門播客，滬漂小夫妻手拉着手在展展板前相視一笑，還有人在親友團的鼓勵中投出剛創建的新播客作爲開啓的印記。她鼓起勇氣走向那條隊伍，穿過擁擠人羣時，無意中聽到有人聊着，“現在的我開始明白了，完成比完美更重要”，投屏上，是這檔播客的訂閱數——66。
“上海是播客的重鎮，很多主播和播客的大本營在上海，在播客誕生前，上海就有濃厚的電臺文化。”記者問舒玉龍，在市區黃金位置辦這場大型線下活動是否意味着“播客開始能‘燒錢’了”？他回答：“我們的心願是把播客蘊含的能量展示給更多人羣和圈層，讓這些美好以可視化的方式被看到，給行業帶來更多可能性。”
小宇宙播客漫遊日在上生·新所舉辦
從“被聽到”到“被看到”，“小而美”的播客正在蛻變路上。
“剛結束上生·新所火爆的‘小宇宙漫遊日’，緊接着，11月2日，西岸‘壹狂+’狂喜播客節，還有11月中旬的CPA中文播客獎。”中信出版·大方總經理蔡欣在朋友圈寫道，“播客的熱度，青年的潮流。”
小宇宙播客漫遊日在上生·新所吸引年輕人