教培行業集體轉型短視頻：短視頻+知識=？

近期，教培行業的整個市場格局面臨重新洗牌，許多人把目光投向了短視頻。知識教育+短視頻的形式的確充滿想象空間，但如何讓更多人共享，高效釋放知識的價值可能更值得探討。

從莎草紙到互聯網，媒介的發展極大地降低了知識的傳播成本和難度，實現了不同代際之間的傳遞，觸達最偏僻的遠方，讓科技得以創新、社會得以進步、文明得以延續。

近年來，互聯網的信息數量呈現指數級別暴漲，對知識的多樣化、全方位、高層次需求已經成爲公衆日益增長的美好生活需要的重要組成部分。今年6月，國務院印發《全民科學素質行動規劃綱要（2021－2035 年）》，聚焦深化科普供給側改革，系統提出了“科技資源科普化”以及“科普信息化”工程，着力構建“主體多元、手段多樣、供給優質、機制有效的全域、全時科學素質建設體系”。

近日，清華大學新聞與傳播學院智媒研究中心聯合抖音，發佈《短視頻與知識傳播研究報告：知識的普惠 2.0》，以期將短視頻的知識傳播遠景提升至一個更寬領域、更高層次。

知識平臺的興起與進化

從知識門戶網站到短視頻平臺的知識傳播，知識平臺的發展遵循兩條座標。一是知識傳播的組織邏輯由知識聚合（collect）走向智慧互聯（connect）；二是知識呈現形式由結構化的“正式文本”（formal）向去結構化的“非正式文本”（informal）遞進。

知識傳播的發展脈絡

在 Web1.0 時期，知識傳播的組織邏輯是內容聚合，其代表性平臺有門戶網站和搜索引擎。信息以開發者設定好的邏輯和順序進行陳列展示，知識性內容被高度結構化，用戶自由度和參與度低，並對知識接受者的文化水平設置了隱性門檻。

在 Web2.0 時期，知識傳播的組織邏輯是節點互動。其中，社交網絡平臺最具代表性。社交網絡平臺在強調內容生產重要性的同時，打通了人與人之間的關係網絡，激發了知識共創。還有網絡百科，如維基百科和百度百科。網絡百科將信息編輯和修改的權利部分讓渡給網民，激發網民自主創作知識、傳播知識的積極性。

在 Web3.0 時期，知識傳播的組織邏輯是智慧互聯，包括了人與人、人與內容、內容與內容的連接。短視頻平臺已經成爲 Web3.0 時代知識傳播的主要渠道。短視頻天然具有生動直觀、通俗易懂的特點，非正式的話語形式降低了作者創作知識和用戶學習知識的門檻。

抖音、西瓜視頻曾推出“知識創作人”激勵計劃 圖/微博@抖音

在知識普惠的 1.0 時代，知識進入短視頻平臺傳播，以視覺化、趣味化、場景化的形式，觸達和惠及了每一位普通人，像一粒“種子”（seed）激發起大衆探索精神世界的渴望。

在知識普惠的 2.0 時代，短視頻平臺呈現出萬衆進行知識學習、創作、傳播的景觀，有望促發人們創造美好生活的行動渴望。一粒“種子”（seed）落地生根，隨即而來的便是萬衆靈感（Idea）的開枝散葉。

萬衆靈感(Idea)：短視頻與知識普惠

短視頻 在知識普惠的 2.0 時代，將實現對用戶靈感（Idea）的激勵價值，具體來說包含四個 核心要素：

I/ Interact 創造連接

D/ Desire 引燃渴望

E/ Enlighten 啓迪思想

A/ Act 激勵行動

創造連接 /Interact

短視頻平臺創造知識與人的連接，讓個體有更多的機會接觸全新的知識，打破原有的思維定式，促進更深層次的思考。短視頻平臺創造的知識連接方式主要有兩種，一是用知識將相同興趣的用戶連接，二是指使知識創作者與更多受衆連接。

首先，短視頻將現實中處於弱連接狀態的傳播者、觀衆聚集到同一個虛擬的空間。數據顯示，一年來，創作者們在抖音平臺上共投稿 9.8 億條知識類視頻，累計播放量超4.4 萬億。在這樣頻繁的互動之中，擁有不同知識、能力的羣體就信息、知識、視角、偏好等加強交流溝通，尋找共同點，這就是連接的第一層含義。

其次，連接使得那些擁有專業知識的人被大衆看到。例如，木匠 @ 阿木爺爺在短視頻平臺上展現自己的木工技藝，被網友稱作“魯班再世”。他不僅科普了傳統的建築和木工知識，以精細的手藝將大衆與“冷門”的傳統文化相連，更以直擊人心的方式讓觀衆意識到文化傳承的重要性。短視頻賦予這樣普通人生產內容的可能性，這是連接的另一層含義。

最後，連接使得寶貴的文化遺產煥發出新的生機。中國傳統的歷史資源是一種珍貴的知識，隨着短視頻的出現，許多傳統文化技藝的傳承者得以發聲。據統計，今年抖音上國家級非遺相關視頻數量增長188%，累計播放量增長107%。截至 2020年5月底，1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318 項，涵蓋率達96%，相關視頻數量超4800萬。

引燃渴望 /Desire

短視頻以生動的表現力促發大腦對認知的再思考，引起對同類型知識的求知慾，形成知識的興趣圈層。同時激發了個體的分享與創作渴望，極大地拓寬了知識內容傳播的空間。

“圈層”是一種誕生於互聯網的聚合形態，指用戶基於興趣、愛好、行爲等因素形成的獨特集合。在信息過載的時代，“圈層”的出現幫助用戶過濾噪音，讓知識的獲取更加輕鬆高效。以自然科普類知識爲例，這些科普視頻在動物、植物、地理、化學、物理、天文等領域均有所涉獵：他們可以在平臺上仰望頭頂的星空；他們關心獅子、鱷魚、駱駝等動物的生存現狀；他們“雲攀登”世界高峰……這些短視頻讓用戶對身邊的一切充滿好奇，從漫無目的地觀看視頻、消磨時光轉向利用碎片化的時間學習、深度探究知識轉變。

引燃渴望的另一種表現是希望得到更多的反饋，引發對知識的好奇心和求知慾。2021 年，知識內容短視頻的評論區中共出現 112 萬次“怎麼做”。其中，在“人文清華”講壇合集中，有網友評論：“李世民和朱棣的區別在哪？”“伽利略不是轉折性的，而是開創性的”“爲什麼銅鏡很容易碎，銅不是有韌性的金屬嗎”，引發了不同觀點的碰撞。短短几分鐘的視頻激發了觀衆濃厚的興趣，促使他們去“深挖”更完整的知識。

啓迪思想 /Enlighten

以知識普惠爲目的的短視頻促進了人類思想的交流，讓用戶能夠不僅與同一時空的個體經驗相互連接，更能實現古今中外的思想對話，學習可以變得更有魅力。2021 年，全國 1259 所高校在抖音開展公開課累計 800 場，看播人數 0.63 億，知識衝破藩籬，走出校園。同時，戴建業教授、汪品先院士等學術大咖入駐短視頻平臺，讓專業化的知識人人可及，降低了獲取知識的門檻。

激勵行動 /Act

靈感誕生的最終目的，是促使人們將對知識與經驗的理解付諸實踐，並在實踐中進一步深化對知識本身的理解。知識傳播者的專業性增強了高質量知識內容的說服力，成爲知行合一的重要因子。

創作者 @ 恩哥聊健康是復旦大學附屬婦產科醫院的婦科主任醫師，他將複雜的醫學知識用平實的語言娓娓道來，並結合他的臨牀病例、所見所聞把健康知識講述給大衆。專業醫師的身份，對話式的敘述都使他的話語具備專業與可信度。

創作者 @ 初雯雯喵嗷是一名專業的野生動物保護者，在阿勒泰地區富蘊縣設立了救助中心。她的短視頻內容大多是分享自己救助野生動物的記錄。在 2021 年 9 月 1 日的視頻中，她分享自己救助歐亞猞猁的經歷，並得到衆多網友的支持，許多用戶紛紛評論：“開個捐款通道吧，希望儘自己的綿薄之力”“希望大家保護野生動物”。可見，知識的普惠不僅完成了知識的普遍傳播，更能從深層次激發全社會向善的的力量。

知識生產面面觀

井噴式發展，賽道區隔特徵明顯。知識創作者的整體規模在知識普惠 2.0 時代呈現井噴式發展態勢，作品傳播面覆蓋老、中、青三代。數據顯示，從 2020 年 9 月至 2021 年 9 月，抖音有近 1.3 億作者參與知識創作，生產了9.8 億條知識類視頻，同比增長近 16 倍。知識類視頻累計播放量超 4.4 萬億，用戶點贊量超878 億，其中粉絲過萬的知識類創作者總數達 37 萬位。值得注意的是，知識創作者根據自身特色、地域特徵開拓出不同的創作賽道。

女性創作愛軟性表達，男性偏好硬核輸出。 以性別作爲劃分依據，女性創作者的內容主要集中於親子教育、才藝類知識，男性創作者更 傾向於發佈財經類、法律類知識。

創作偏好反應代際差異，Z 世代更加享受生活。 從年齡上來看，新生代 90 後偏愛發佈生活技能，人文類知識；80 後發佈財經，科技法律類 知識佔比最多； 70 後偏向於發佈傳統文化類知識。

地域習慣影響創作需求，南方各省有差異。 若以地域劃分，浙江人發佈生活技能類知識最多，廣東人偏愛發佈法律類知識，山東人發佈 親子內容佔比最高，福建人傾向於發佈傳統文化內容，四川人偏愛發佈才藝類視頻內容。

廟堂之高也落地：零門檻參與，和學術大佬嘮嘮嗑。知識普惠 2.0 時代，更多重磅級專家學者加入知識創作分享活動中，原本由學歷要求拉起的溝通高牆打開裂隙，權威又親民的聲音在輿情引導、全民知識科普等方面發揮至關重要的作用。

文物科技觸“手”及：沉浸式體驗，在線雲遊國家場館。除了專家學者的踊躍入駐，各大科研機構和博物館等專業文化科研機構場所等也參與到知識創作的浪潮之中，通過傳遞場館訊息、相關專業知識等薰陶大衆審美水平，展示趣味性的片段展示不僅實現在線“雲”遊，更吸引越來越多人到線下參觀，使知識普惠做到了從雲端到落地實踐。

如故宮博物院通過視頻傳遞宮廷古建知識、歷史文化脈絡、文物鑑賞尋寶等，在傳播中國傳統文化中發揮獨特作用，已成爲標誌性文創 IP；中國大熊貓保護研究中心通過記錄大熊貓生活日常，呼籲更多人蔘與生態保護。

從具體內容上看，目前短視頻平臺上的知識短視頻可分爲六種類型：

生活技能類視頻：讓生活更便利

科普類視頻：專業知識助力智慧生活

人文社科類視頻：提升用戶文化素養

教育類視頻：人人都能“上大學”

體育類視頻：掀起全民運動熱潮

職場類視頻：職場生存指南備受青睞

短視頻知識傳播問題

知識傳播的商業化

知識類短視頻本應成爲移動化媒介時代知識普惠的新路徑，短視頻平臺上部分創作者卻在其領域獲得影響力後，便開始植入廣告、直播帶貨。如一條科普如何正確刷牙的視頻最後卻是推銷某品牌電動牙刷。

知識類短視頻有其特殊性：一方面，創作者出於商業目的創作爲產品背書站臺，損害知識的科學性、嚴謹性；另一方面，在知識類視頻中植入廣告，降低觀衆好感度和信任度，讓人質疑創作者的知識內容是否可靠。因此，平臺需要防止知識類短視頻過度商業化，繼而損害知識的嚴謹性和平臺形象。

創作模式相對單一

知識視頻創作模式呈現出高度標準化、程式化，可能造成用戶審美疲勞。

知識內容質量提升

知識普惠 2.0 時代，短視頻平臺內容體量已經急劇躍升，但伴隨知識創造門檻降低，知識創作羣體也在泛化。一方面，普羅大衆的知識傳播類型作品大多仍是知識創作者對於自身生活經驗的一個簡單彙總，展現形式千篇一律，製作流程追求短平快，在知識可靠性上讓平臺的可信度大打折扣；另一方面，原本應該發出權威聲音掌控全局的專業機構、專家學者的創作在現階段尚不能起到良好的示範引領作用，整體知識創作仍然是截取宣教片段進行片裝的知識解讀，科普內容過於基礎平面，整體缺乏內容深度和具體語境闡述，易讓受衆產生知識誤解。

培養深度思考能力

知識類短視頻由於內容貼近生活、短小精簡、生動有趣，因此很受用戶青睞，但也可能缺乏深度思考空間。知識，尤其是複雜、專業的知識，之所以具有科學性權威性，是因爲其經過嚴密推理及驗證。而將其以短視頻的形式傳播時，出於對用戶接受度的考慮，內容創作者往往會對知識進行簡單化處理，使其淺顯易懂，進而實現知識的社會化，但客觀上也將原本邏輯嚴密的知識體系割裂開來，非系統性的知識終不能替代學術專著與文獻。

本文摘編自《短視頻與知識傳播研究報告》

本文編輯：徐彥琳

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